Es ist kein Geheimnis, dass Vertriebs- und Marketing-Teams eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines B2B-Unternehmens spielen. Gleichzeitig ist es auch kein Geheimnis, dass zwischen diesen beiden Abteilungen gerade im B2B-Umfeld starke Spannungen herrschen. Dabei ist für ein erfolgreiches Unternehmen wichtig, wie beide Abteilungen zusammenarbeiten, um die anspruchsvollen Erwartungen der Käufer zu erfüllen. Zum Beispiel sind laut einer Studie von LinkedIn Power Couple 60 Prozent der Befragten davon überzeugt, dass mangelnde Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing sogar zu weniger Umsatz führt.
Eine gesunde Spannung zwischen beiden Abteilungen fördert aber auch eine innovative Atmosphäre, in der kundenzentriertes Denken und Arbeiten gefördert wird. Zum Beispiel dann, wenn Vertriebsteams die Entwicklung von Inhalten forcieren, um sicherzustellen, dass Einzelkunden als Geschäftspartner und nicht als demografische Ziele behandelt werden. Oder, wenn das Marketing sicherstellt, dass die Vertriebsteams Konsistenz und Kontext für die Bedürfnisse der Kunden bereitstellen.
Unterschiedliche Kulturen als Spannungstreiber
Aber woher kommen diese negativen Spannungen zwischen B2B-Marketing und -Vertrieb, wo doch beide den Erfolg des Unternehmens als gemeinsames Ziel verfolgen?
Ein Großteil der Spannungen kann laut einer Studie des Content Marketing Institutes (CMI) in einem Begriff zusammengefasst werden: „Kultur“.
Dabei bezeichnet Kultur die unterschiedlichen Arbeitsweisen der beiden Abteilungen in Bezug auf die Abteilungsfunktion und Metriken sowie die Incentivierungs-Systeme. Während Marketing-Teams meist produkt- und zukunftsorientiert denken, ist der Vertrieb üblicherweise kunden- und kurzfristorientiert. Die folgenden drei Hauptspannungspunkte können dabei hervorgehoben werden:
1. Fokus: Produkt vs. Kunde
Für ein möglichst personalisiertes B2B-Kauferlebnis müssen sich die Vertriebsmitarbeiter mit der Industrie, den Tätigkeiten und dem Produktportfolio ihres potenziellen Kunden auseinandersetzen. Was sind die Anforderungen und Problemstellungen des Kunden? Die Antwort auf diese Frage hilft dem Vertriebsteam bei der Erarbeitung individueller Lösungen.
Das Marketing-Team dagegen ist oft noch sehr auf die zu verkaufenden Produkte fokussiert. Deshalb sind seine Inhalte mehr darauf, als auf die persönlichen Wünsche eines Kunden ausgerichtet. Aus Sicht des kundenfokussierten Vertriebs sind diese Inhalte aber zu allgemein und bieten dem Kunden keinen individuellen Mehrwert, weshalb sie oftmals nicht verwendet werden. Für das Marketing-Team bleibt es häufig intransparent, ob und inwieweit der von ihnen bereitgestellte Content verwendet wird. Denn, eine Feedback-Schleife von Vertrieb zu Marketing existiert zwischen den beiden Abteilungen selten.
2. Arbeitsweise: Individuum vs. Zielgruppe
Das Vertriebsteam arbeitet an personalisierten Präsentationen und Strategien, um den einen Kunden zu überzeugen. Das Marketing-Team dagegen überblickt die gesamte Marktsituation und orientiert sich an Zielgruppen. Durch für Zielgruppen erstellte Materialien werden zwar bestimmte Gruppen an potentiellen Kunden angesprochen, doch für einzelne Käuferindividuen mit spezifischen Herausforderungen bieten diese Inhalte häufig keinen Mehrwert. Hinzu kommt, dass der Vertriebsmitarbeiter, im Gegensatz zu den Kollegen aus dem Marketing, in direktem Kontakt mit dem Kunden und seiner Problemstellung steht.
3. Top-of-Funnel vs. End-of-Funnel
Das B2B-Marketing hat die Aufgabe, Leads zu generieren. Dabei setzt es oben am Verkaufstrichter an. Am Top-of-Funnel ist es wichtig, Aufmerksamkeit zu generieren und potenzielle Kunden zu gewinnen. Das geschieht über guten Content. Eine direkte Umsatzverantwortung hat das Marketing-Team in der Regel aber nicht. Am anderen Ende des Verkaufstrichters steht das Vertriebsteam. Hier werden Geschäfte abgeschlossen und Umsatz ist eine ganz reelle Messgröße.
Dem Vertrieb ist die Bedeutung zielgruppenspezifischer Inhalte für ein erfolgreiches Vertriebsgespräch bewusst. Doch häufig fehlt es an den notwendigen Tool, um die Effektivität des Marketing-Contents zu messen und sich auf die Erstellung umsatzrelevanter Inhalte zu konzentrieren. So besteht auf dem Weg durch den Sales Funnel bereits eine große Gefahr, dass Interessenten sich wieder abwenden, wenn sie nicht die Informationen erhalten, die sie benötigen. Die fehlende Transparenz in Bezug auf Ziele, Kundennutzen und Kommunikation ruft unweigerlich Konflikte hervor, die sich zwangsläufig negativ auf den Umsatz auswirken.
Gemeinsamer Fokus auf ein besseres B2B-Kauferlebnis
Kennt man die obigen Punkte, wird klar, dass die Spannungen zwischen B2B-Marketing und B2B-Vertrieb tiefgreifend sind. Gleichzeitig sind es aber alles Punkte, die durch klare Vorgaben, übergreifende Messmethoden und Metriken sowie bessere Kommunikation lösbar sind. Und die negativen Spannungen müssen gelöst werden: Denn die digitale Welt hat den B2B-Kaufprozess auf den Kopf gestellt. B2B-Einkäufer recherchieren länger selbst, bevor sie einen Verkäufer kontaktieren, und sind immer häufiger Teil eines größeren Einkaufs-Teams, was zu einem wesentlich komplexeren Einkaufsprozess führt (Quelle: Das neue B2B Einkaufserlebnis). Zudem nutzen laut der Studie des CMI B2B-Käufer eine Vielzahl unterschiedlichster Tools und Kanäle, um mit Kollegen und anderen Kunden in Kontakt zu treten. Was zählt ist eine ganzheitliche Customer Experience mit relevanten Inhalten an jedem Punkt der Reise.
Dazu braucht es mehr als nur gegenseitiges Verständnis in den einzelnen Abteilungen. Es braucht gemeinsame Ziele, gemeinsame Metriken und regelmäßigen Austausch. Dies gelingt nur durch einen Transformationsprozess innerhalb des Unternehmens im Idealfall begleitet durch eine Sales-Enablement-Initiative und passende Technologien, die Marketing und Vertrieb die Zusammenarbeit erleichtern und Verkaufsprozesse messbar machen. Mit vereinten Kräften und dem Fokus auf ein kundenorientiertes B2B-Kauferlebnis stellt sich oft sehr schnell Erfolg ein, von dem alle profitieren: Vertrieb, Marketing und das gesamte Unternehmen.
