Tamara Schenk
Strategic Advisor
**Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die auf der Showpad-Studie „Modern Selling 2021“ basiert. Für die gesamte Auswertung besuchen Sie die Homepage der Studie.
Um Kund*innen effektiv anzusprechen, brauchen Vertriebsmitarbeiter*innen Zugang zum richtigen Content und den passenden Botschaften für ihre Zielkund*innen und deren geschäftliche Herausforderungen. Darüber hinaus ist es entscheidend, dass sie ihre Ansprache und ihr Value Messaging individuell anpassen können, damit jede Interaktion werthaltig, relevant und einzigartig ist.
Bei Buyer Engagement geht es darum, ein interaktives, effektives und inspirierendes Erlebnis für Kund*innen zu schaffen, eine einzigartige Customer Experience sozusagen. Ein Erlebnis, das den Geschäftswert einer Lösung für mehrere Stakeholder auf Kundenseite entlang der Customer Journey aufzeigt.
Um das zu erreichen, hilft es, Daten zum Buyer Engagement zu erfassen. Damit können Vertriebsprofis, Enablement-Teams, Content-Ersteller und Vertriebsmanager*innen sowie das Marketing lernen, was funktioniert und was nicht. Es hilft auch dabei, die Ansprache in Bezug auf Value Messaging, Content, Onboarding, Training und Coaching zu verbessern, um eine bessere Kundenbindung in allen Phasen zu erreichen.
Unsere Modern-Selling-Studie 2021 gibt einige Hinweise auf die Herausforderungen für das Buyer Engagement, die insbesondere mit dem veränderten Kundenverhalten seit der Pandemie beginnen.
Verändertes Kundenverhalten zwingt Vertriebsteams dazu, ihre Ansätze erheblich anzupassen
Höchstwahrscheinlich wurden Kaufentscheidungen im Jahr 2020 aus Sicherheitsgründen aufgeschoben. Die Neupriorisierung von Kaufentscheidungen ist jedoch ein verändertes Kaufverhalten, das sowohl für Vertriebs- als auch für Enablement-Teams sehr relevant ist.
Unsere Studie hat auch gezeigt, dass 84 % der Unternehmen sich seit der Pandemie zu einer erheblichen digitalen Transformation gezwungen fühlten. Dieser starke Trend hat sich auch auf ihre Kaufentscheidungen ausgewirkt. Die Konfrontation mit einer Pandemie und einer neuen Normalität, die in erster Linie digital sein wird, zwang sie in den meisten Ländern dazu, ihre Kaufentscheidungen zu überdenken und neu zu priorisieren.
Konsequenterweise wurden deshalb für einige Projekte die Budgets gekürzt, um für Projekte zur Verfügung gestellt zu werden, die im Kontext des Überlebens in einer Welt des „Digital First“ einen Mehrwert schaffen. Und natürlich wurden auch die Entscheidungskriterien an ein New Normal und an die Anforderungen dieser neuen Realität angepasst.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Repriorisierung von Kaufentscheidungen mehr als nur Herausforderungen für den Vertrieb mit sich bringt. Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die nichts mit der digitalen Transformation zu tun haben oder kein digitales Geschäftsmodell haben, werden höchstwahrscheinlich vor erheblichen Herausforderungen stehen, sich insgesamt neu zu erfinden.
Herausforderungen, die direkt mit dem Engagement der Kund*innen verbunden sind
Wenn wir uns die Herausforderungen im Vertrieb anschauen, die sich direkt auf das Engagement der Kund*innen auswirken, dann beginnt alles mit dem Zugriff auf relevante Inhalte als Voraussetzung für effektives Buyer Engagement. Diese Herausforderung haben wir im Blog-Beitrag zum Sales Content Management eingehend diskutiert.
Einen noch unmittelbareren Zusammenhang mit dem Buyer Engagement haben die Aussagen: die Schwierigkeit, die Interaktionen bei digitalen Gesprächen voranzutreiben und zu messen, die fehlende Transparenz darüber, wie Interessenten mit den Inhalten interagieren und die Unkenntnis darüber, ob verschiedene Online-Meeting-Formate erforderlich sind.
Herausforderung Nr. 1: Schwierigkeit, die Interaktion in digitalen Verkaufsgesprächen zu messen
Die Interaktion in Vor-Ort-Meetings zu steuern unterscheidet sich deutlich von der Art, wie Sie die Interaktion in einem Video-Meeting steuern. In Video-Meetings ist es schwieriger, die Aufmerksamkeit der Teilnehmer*innen zu gewinnen und zu halten. Die Nennung dieser Herausforderung stieg bei den Befragten deutlich von vor der Pandemie 19 % auf 28 % seit der Pandemie. Die Teilnehmer*innen schalten möglicherweise ab oder machen parallel etwas anderes: etwas, dass man in Vor-Ort-Meetings eher nicht erlebt. Dadurch werden kommunikative und interaktive Kompetenzen wichtiger denn je.
Besonders schwierig ist die Steuerung der Interaktion in virtuellen Meetings auch, weil nicht alle Gesten, nicht die gesamte Mimik und nur ein Bruchteil der Körpersprache der Teilnehmer*innen sichtbar ist. Schulungen und Trainings zur Verbesserung dieser Kompetenzen sind daher eine Priorität für Enablement-Teams.
Herausforderung Nr. 2: Fehlender Einblick in die Interaktion der Kund*innen mit Content
Diese Herausforderung ist typisch für das Buyer Engagement, und wurde vor der Pandemie von 10 % der Befragten genannt. Seit der Pandemie nennen es 16 %. Da bei der Frage nach den Herausforderungen alle Antworten gewählt werden konnten, handelt es sich trotz der gering anmutenden 16 % um eine ernsthafte Herausforderung. Wir hören sie in unseren Kundengesprächen fast täglich. Sie kann mit der richtigen Technologie und den darin integrierten Analysen jedoch leicht bewältigt werden.
Immer noch teilen viele Unternehmen Inhalte mit ihren Interessent*innen und Kund*innen über E-Mail. Häufig ist das E-Mail-System aber weder in das CRM noch in die Enablement-Plattform eingebettet. Das Ergebnis ist, dass Vertriebsmitarbeiter*innen nicht wissen, was ihre Interessent*innen mit dem Inhalt gemacht haben oder ob sie die Nachricht überhaupt geöffnet und sich in irgendeiner Weise damit beschäftigt haben.
Die schnelle Lösung ist hier die Arbeit mit einer Enablement-Plattform und dedizierten Shared Spaces, in denen Einkaufs- und Verkaufsteams zusammenarbeiten, Inhalte austauschen und miteinander interagieren. Auch eingebettete E-Mail-Systeme sind eine großartige Möglichkeit, das Problem der mangelnden Sichtbarkeit zu lösen. Die damit verbundenen Analysen sind entscheidend, um besser zu verstehen, welche Inhaltstypen funktionieren und warum andere nicht genutzt werden.
Analysen sind nicht nur für Content-Ersteller wichtig, sondern auch für die Expert*innen für Value Messaging und Sales Readiness, um Botschaften zu verfeinern und Inhalte zu verbessern.
Herausforderung Nr. 3: Nicht wissen, ob verschiedene Online-Meeting-Formate erforderlich sind
Oft unterschätzt, aber definitiv wichtig: Meeting-Formate, die offline funktionieren, sind nicht unbedingt die besten, um die Interaktionen in einem rein virtuellen Format zu fördern. Ein dreistündiger Vor-Ort-Workshop, bei dem endlos Anforderungen besprochen werden, wäre digital vielleicht besser in mehrere 30- oder 45-minütige Slots mit einer kleineren, gezielteren Teilnehmergruppe aufgeteilt.
Vor allem zu Beginn der Pandemie wussten die Unternehmen nicht so recht, ob die mangelnden Fähigkeiten zum virtuellen Engagement oder das falsche Meeting-Format die größten Herausforderungen waren. In der Regel ist Ersteres relevanter und folgenreicher und muss zuerst behoben werden. Die Frage nach dem richtigen Meeting-Format ist eher technischer Natur und kann schnell angegangen und geändert werden.
Kundenfluktuationsquoten wirken als Indikator für Buyer Engagement während des gesamten Kundenlebenszyklus
Buyer Engagement endet meist nicht mit dem Geschäftsabschluss. Vielmehr beginnt mit den Käufer*innen das Kunden-Engagement direkt nach dem Geschäftsabschluss und ist dann während des gesamten Customer Lifecycles von größter Bedeutung.
Tatsächlich gab die Hälfte der Studienteilnehmer*innen (50 %) an, dass ihre Kundenfluktuationsquoten seit der Pandemie deutlich gestiegen sind. Um genau zu sein, erlebten 27 % Kundenfluktuationsquoten von bis zu 10 % und 51 % berichteten, dass ihre Abwanderungsquote zwischen 11 % und 50 % gestiegen ist.
Die effektive Einbindung von Käufer*innen und Kund*innen ist eine Herausforderung für alle Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt. Sie ist auch Fokusthema beim Revenue Enablement, das auch die Mitarbeiter*innen aus dem Customer Success einschließt. Hier sollte sich die Enablement-Initiative mit maßgeschneidertem Content und einem Sales-Readiness-Ansatz speziell auf das Customer-Success-Personal fokussieren.
Für Kund*innen Mehrwert schaffen und sicherstellen, dass sie den gewünschten Erfolg erhalten sowie in ihren Business Plan integrieren können, ist entscheidend für langanhaltende, glückliche Kundenbeziehungen.
Wie Buyer Engagement helfen kann, diese Herausforderungen zu bewältigen
Die Fokussierung auf effektives Buyer Engagement innerhalb einer ganzheitlichen Sales-Enablement-Initiative kann eine Menge Wert und Einblicke schaffen. Diese können dann zur Verbesserung des Sales Content Managements, der Sales Readiness und der Sales Effectiveness genutzt werden.
Hier sind einige Empfehlungen für mehr Buyer Engagement:
- Schaffen Sie weitreichende Akzeptanz für die Nutzung ihrer Enablement Plattform, damit alle Interaktionen mit Interessenten und Kunden in Sachen Content nur noch über die Plattform erfolgen anstatt Email-Anlagen zu versenden. Nur so erhalten Sie Daten und können Content, Messaging, Onboarding- und Sales-Readiness-Programme sowie das Vertriebs-Coaching kontinuierlich verbessern.
- Lernen Sie aus Analysen und nutzen Sie Ihre Kundenbefragungen, um ein ganzheitliches Bild Ihres Käufer- und Kunden-Engagements entlang der gesamten Customer Journey zu erhalten.
- Stellen Sie sicher, dass neue Optionen auf Enablement-Plattformen genutzt werden, die es Kund*innen ermöglichen, Teil eines interaktiven Erlebnisses zu sein, anstatt eine Menge langweiliger Folien präsentiert zu bekommen.
- Teilen Sie Analysen, Feedback und Erkenntnisse auch mit den Content-Erstellern und dem Sales-Readiness-Team, um sicherzustellen, dass sich alle Bereiche gemeinsam verbessern können.
* Demografische Daten der Befragung
Showpad hat Ende 2020 die Modern Selling Study 2021 durchgeführt. An der internationalen Befragung haben über 400 Unternehmen aus den USA (56 %), Großbritannien (23 %) und der DACH-Region (21 %) teilgenommen. Die Unternehmen kamen aus verschiedenen Branchen wie z.B. Technologie, Fertigung und Finanzen. Die Befragten kamen aus den Bereichen Vertrieb (45%), Marketing (38%) und Enablement (17%) und waren Mitarbeiter (20 %), Manager und Direktor (63 %) oder Führungskraft (18 %).
Besuchen Sie unseren 2021 Modern Selling Survey Hub und erfahren Sie, wie sich die Pandemie auf jeden Bereich des Enablements ausgewirkt hat.
