CRM und Sales Enablement ergänzen sich gegenseitig. In unserer CRM-Serie gehen wir auf die unterschiedlichen Aspekte der Zusammenführung genauer ein. Die bisherigen Teile befassten sich damit, wie CRM und Sales Enablement in Kombination den Alltag des Vertriebs erleichtern und, wie der Zusammenschluss beider Technologien die Customer Experience optimiert. In diesem Teil wird erklärt, wie CRM und Sales Enablement das Marketing auf den nächsten Level heben.
Das digitale Zeitalter bietet Marketern mehr Möglichkeiten denn je, ihr Publikum zu erreichen. Doch wird es gleichzeitig auch immer schwerer aus der Masse herauszustechen. Käufer werden regelrecht mit Marketingbotschaften bombardiert und filtern direkt heraus, was nicht relevant erscheint. Marketer stehen dadurch vor der wachsenden Herausforderung, relevante Inhalte auf dem richtigen Weg und zum richtigen Zeitpunkt an den potenziellen Käufer zu bringen und so sein Interesse zu wecken.
CRM-Systeme können dabei als Unterstützung dienen. Sie fördern die Vertriebsproduktivität im Unternehmen und ermöglichen eine effizientere und zielgerichtete Arbeitsweise. Meist werden sie direkt mit Marketingautomations-Tools gekoppelt. Die Marketing-Abteilung hat dadurch die Möglichkeit, manuelle Aufgaben zu automatisieren, wirkungsvollere Kampagnen zu erstellen und die Zielgruppen zu segmentieren, was wiederum zu mehr Geschäftsabschlüssen verhilft. Laut Salesforce würden sogar 79 Prozent der Marketing-Leads ohne ein CRM-System im Sand verlaufen. Zudem können Marketer ihr Messaging planen, Inhalte personalisieren und die Ergebnisse messen und analysieren, um ihre Inhalte und das Messaging kontinuierlich zu verbessern.
Doch geraten auch diese Systeme an ihre Grenzen und können viele Herausforderungen, vor denen Marketer heute stehen nicht lösen. Viele Verantwortungsbereiche des Marketings überschneiden sich mit dem Vertrieb. Diese Abteilungen arbeiten trotzdem oft voneinander isoliert. Obwohl sowohl Vertrieb als auch Marketing CRM nutzen und ihre Arbeit dadurch effizienter gestalten, leidet die Zusammenarbeit weiterhin. Die fehlende Kooperation führt zu einer inkonsistenten Customer Journey – Zeit, diese Lücke zwischen den Abteilungen zu schließen.
Gutes Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing schafft zufriedene Kunden
Zu den Verantwortungsbereichen des Marketings zählt unter anderem die Content-Erstellung. Diese Rolle hat im vergangenen Jahr signifikant an Bedeutung gewonnen, wie die „Fifth Annual Sales Enablement Study“ von CSO Insights ergeben hat. Der Content des Marketingteams ist für den Vertrieb wichtiger geworden als die Beiträge anderer Abteilungen. Doch führt auch hier die fehlende Abstimmung der beiden Abteilungen zu Unstimmigkeiten. Laut dem „B2B Marketing and Sales Alignment Benchmark 2018“ von Kapost meinen 59 Prozent der Marketingverantwortlichen zu wissen, welche Inhalte der Vertrieb benötigt. Dieser Aussage stimmen allerdings nur 35 Prozent der Vertriebsmitarbeiter zu. Im Endeffekt bleiben zwischen 60 und 70 Prozent der vom Marketing erstellten Inhalte komplett ungenutzt.
Mithilfe von CRM lassen sich Kampagnen effektiver entwickeln, durchführen und ihr Erfolg messen. Bei der Content-Entwicklung jedoch sind Marketer auf das Feedback des Vertriebs angewiesen. Da aber wenig miteinander gesprochen wird, tappen sie oft im Dunkeln und können nicht einschätzen, welche Inhalte die Vertriebler wirklich benötigen. Wird das CRM um Sales-Enablement- Technologie erweitert, lichtet sich das Dunkel und gibt den Marketern einen Einblick in die Inhalte, die der Vertrieb in Kundengesprächen nutzt, und auch, welche Inhalte zu erfolgreichen Geschäftsabschlüssen führen. Die Marketing-Abteilung kann sich dann auf dieser Basis auf die Erstellung von relevanten und oft genutzten Inhalten fokussieren.
Single Point of Truth zur Verstärkung von Compliance
Neben der Erstellung der Inhalte, muss das Marketing auch sicherstellen, dass der Vertrieb die aktuellen Inhalte zur Hand hat und keine veralteten Informationen nutzt. Oft ist der Vertrieb überfordert mit der Masse an Inhalten, die ihm zur Verfügung stehen. So geben 65 Prozent der Vertriebsmitarbeiter an, Schwierigkeiten zu haben, die für ihre Kunden passenden Inhalte zu finden. Das führt dazu, dass Verkäufer etwa ein Fünftel ihrer verwendeten Inhalte selbst erstellen und ein Großteil der vom Marketing erstellten Inhalte ungenutzt bleibt. Neben dem Zeitaufwand erhöht sich durch diese Praktik die Wahrscheinlichkeit von Compliance-Problemen. Das Unternehmen riskiert, dass die Vertriebler nicht genehmigte oder nicht markenkonforme Materialien mit den Interessenten teilen.
CRM-Tools haben ihren Ursprung im Management und bieten zahlreiche Möglichkeiten, den Kundenkontakt zu verbessern. Doch sind sie keine Lösung zur Content-Verwaltung. Hier unterstützt Sales Enablement. Die Plattform gibt Marketing und Vertrieb gleichermaßen Zugriff und dient als Single Point of Truth. Inhalte werden direkt über die Plattform geteilt und aktualisiert. Der Vertrieb hat somit jederzeit Zugriff auf die aktuellen Inhalte und kann diese in seinen Verkaufsgesprächen nutzen. Die Marketing-Abteilung auf der anderen Seite stellt sicher, dass nur aktuelle Inhalte in der Plattform gespeichert sind und hat die Möglichkeit, veraltete Informationen schnell anzupassen. Das garantiert markenkonforme Inhalte zu jeder Zeit und eine einheitliche Customer Journey.
Sales Enablement macht die Einzelgänger Marketing und Vertrieb zu Teamplayern
Der aktive Einsatz von CRM lässt das Marketing bereits produktiver und effektiver arbeiten. Viele Aufgaben lassen sich optimieren oder automatisieren. Dank CRM sind beispielsweise die Kampagnenerstellung und -durchführung einfacher zu handhaben und Zielgruppen lassen sich innerhalb weniger Klicks gesondert ansprechen. Eine Erweiterung durch Sales Enablement hebt die Marketingprozesse auf das nächste Level. Denn sie gibt dem Marketing Einsicht in die Vertriebsprozesse. Die fehlende Einsicht ist eine der größten Herausforderungen im Marketing und führt dazu, dass das Marketing zahlreiche, letztendlich vom Vertrieb ungenutzte, Inhalte erstellt. Sales Enablement führt beide Abteilungen zusammen und so kann das Marketing umso mehr von den Tools profitieren. Eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit trägt maßgeblich zur Steigerung der Verkaufsproduktivität bei. Laut der Studie „The State of Sales & Marketing Alignment in 2018“ von InsideView, weisen Unternehmen, bei denen Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen ein 27 Prozent schnelleres Umsatzwachstum und eine um 36 Prozent höhere Kundenbindung auf.
CRM-Systeme bieten Marketing und Vertrieb ein gemeinsames Tool, doch nutzen die Abteilungen dieses unabhängig voneinander. Eine Sales-Enablement-Strategie fördert die Zusammenarbeit beider Abteilungen und steigert die Produktivität der Marketer durch Transparenz.
