Langfristige Kundenbeziehungen sind in der heutigen Geschäftswelt das A und O. Customer Experience, Kundenservice, Informationsinhalte und auch der Vertriebsmitarbeiter sind für Kunden bei ihrer Kaufentscheidung wichtiger als der Preis (Das neue B2B Kauferlebnis). Und gerade das gute Zusammenspiel dieser Faktoren sorgt für Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg. Doch damit das auch gelingt, müssen Unternehmen ihre Interaktionen mit Kunden und Interessenten dokumentieren und analysieren, um über verschiedene Abteilungen hinweg die künftige Kommunikation interessant und relevant zu gestalten. Dank der Digitalisierung haben Unternehmen heutzutage viel bessere Möglichkeiten, Kundenbeziehungen festzuhalten und zu interpretieren. Denn mit der Verlagerung fast aller Geschäftsprozesse ins Netz, erzeugt jede Interaktion mit einem Kunden Daten und diese sind eine der wichtigsten Ressourcen unserer Zeit. Um aus den vielen Informationen wirkungsvolle Schritte abzuleiten, gehört das Customer Relationship Management (CRM) zu den wichtigsten Aufgaben der Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service.
CRM-Systeme und ihr Einsatz
Da das Tracking von Kundenbeziehungen viel Zeit beansprucht und ohne zentralen Speicherort mit Datenverlusten zu rechnen ist, wurden CRM-Systeme entwickelt. Sie unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kundendaten zentral zu sammeln, auf dem neuesten Stand zu halten und Leads schneller zu konvertieren. Ist ein solches System im Unternehmen nicht etabliert, enden wichtige Informationen häufig auf dem Desktop oder gar auf einem Post-it eines Mitarbeiters. Wenn es sich um einen Mitarbeiter aus dem Vertrieb handelt und dieser beim nächsten Gespräch nicht anwesend ist oder das Unternehmen vielleicht sogar verlässt, bleiben Informationen ungenutzt oder gehen gänzlich verloren. Doch nicht nur seine eigene Abteilung leidet unter der schlechten Dokumentation, nein, auch das Marketing-Team verliert wichtige Ansatzpunkte, die für eine aufeinander aufbauende Ansprache notwendig sind. Ohne CRM wird die interne Kommunikation behindert und damit auch die nahtlose Interaktion mit dem Kunden. Kein erfolgsversprechender Zustand!
Umso erschreckender ist, dass 66 Prozent der deutschen KMUs (kleine und mittlere Unternehmen) noch manuelle Methoden wie Stift und Papier, Excel oder E-Mails zur Kundenverwaltung nutzen (Capterra Nutzerstudie 2019). Oft klafft auch eine große Lücke zwischen Wunsch und Realität: Nur weil ein CRM-System vorhanden ist, bedeutet das nicht, das es auch genutzt wird. So lautet ein Ergebnis der CRM-Studie 2018 von CMX Consulting, dass weniger als 50 Prozent der relevanten Mitarbeiter CRM vollständig zweckentsprechend nutzen. Eine Situation die sich schnellstmöglich ändern sollte, bedenkt man, dass einer Studie von Salesforce zufolge 79 Prozent der Marketing Leads ohne Geschäftsabschluss enden, wenn kein CRM-System etabliert ist. Zudem ist CRM laut Gartner unter Unternehmensanwendungen die am schnellsten wachsende Sparte (iBusiness). Unternehmen, die ein CRM etablieren und über alle Abteilungen hinweg zweckmäßig nutzen, verschaffen sich durch eine effizientere Kundenverwaltung einen enormen Vorteil.
Mit Sales Enablement die Grenzen von CRM überwinden
Transformationsprozesse sind immer verbunden mit Bewegung. Die Digitalisierung ist hier keine Ausnahme – ganz im Gegenteil. Die Einführung eines CRM-Systems ist deshalb zwar ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu mehr Kundenorientierung, aber sicher nicht der letzte. CRM-Plattformen haben in den letzten Jahren stark an Funktionalität gewonnen und durch die immense Nachfrage wird das auch in Zukunft der Fall sein. Unternehmen sollten deshalb ihre Systeme auf dem neuesten Stand halten und sich darüber informieren, wie sie noch stärker vom Einsatz profitieren. Stillstand ist keine Option. Doch auch der Blick über den Tellerrand hinaus schadet nicht, denn in der Zwischenzeit hat sich bereits eine weitere Lösung entwickelt, durch die die Nutzung von CRM-Systemen noch produktiver wird: Sales Enablement.
Ein wichtiger Fokus von Sales Enablement ist ebenfalls eine bessere Kundenorientierung, indem eine engere Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen, wie Vertrieb und Marketing, gefördert wird. Sales-Enablement-Plattformen zielen dabei nicht darauf ab, ein CRM zu ersetzen, sondern darauf, dessen Daten und Funktionalitäten noch besser zu nutzen. Während CRM-Systeme den verschiedenen Teams dabei helfen, die vielversprechendsten Leads zu verfolgen, fehlt häufig die Einsicht in die Nutzung von Inhalten, die bei Kunden wirklich punkten. An dieser Stelle setzen Sales-Enablement-Plattformen an, also technologische Lösungen, die Unternehmen dabei helfen, die Customer Experience und damit die Verkaufsergebnisse zu verbessern und Verkäufern die Kommunikation mit den Kunden zu erleichtern (mehr Informationen gibt es im neuen Market Guide von Gartner). So werden nicht mehr nur Kontakt- und Kundendaten an einem zentralen Ort gespeichert und in Echtzeit ergänzt, sondern auch die Nutzungsdaten der Inhalte, die von den Teams genutzt werden. Damit wird sichtbar, welche Verkaufsmaterialien besonders erfolgreich waren, sodass das Marketing-Team sich auf die Erstellung weiterer relevanter Inhalte konzentrieren kann. Zudem gibt die Plattform Vertriebsmitarbeitern Empfehlungen für weitere Materialien, die in ähnlichen Situationen wirkungsvoll waren. Die Empfehlungen werden von einer integrierten, selbstlernenden Künstlichen Intelligenz (KI) bereitgestellt. So wird sichergestellt, dass die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt auch mit wirklich relevanten Informationen versorgt wird.
Ein ganzheitlicher Ansatz für einen besseren Verkaufszyklus
Da aber auch die persönliche Interaktion eine wichtige Rolle für die Kundenzufriedenheit spielt, ist das Training und Coaching der Vertriebsmitarbeiter ebenfalls ein wichtiger Punkt. Besonders wenn ein Team stark wächst, müssen neue Mitarbeiter schnell eingearbeitet werden. Einige Sales-Enablement-Lösungen haben deshalb Möglichkeiten für digitale Schulungen und Trainings integriert. Mit diesen können gezielt die Bedürfnisse des einzelnen Mitarbeiters angesprochen und Ressourcen gespart werden. Der neue Verkäufer ist dann schneller fit für die direkte Kundeninteraktion. Auch hier hilft bei einigen Lösungen künstliche Intelligenz und empfiehlt Trainings auf Basis von Kundeninteraktionen oder geteilten Produktinhalten, um den Mitarbeiter optimal auf Nachfragen vorzubereiten. Zudem unterstützt eine Sales-Enablement-Plattform beim Kundengespräch mit weiteren Funktionalitäten. Mit Hilfe von Augmented Reality (AR) kann der Vertriebsmitarbeiter Kunden direkt vor Ort zeigen, wie sich beispielsweise eine Maschine in einen Raum integriert. Die relevanten Informationen können unmittelbar über personalisierte Microsites mit dem Kunden geteilt werde und können so außerdem problemlos mit weiteren Entscheidern im unternehmen geteilt werden. So geht auch bei der externen Kommunikation nichts verloren und der Kreis zum Marketing schließt sich erneut: denn das Team sieht auch hier, mit welchen Inhalten die Kunden am stärksten interagieren.
CRM + Sales Enablement zündet den Vertriebsturbo
CRM-Systeme sind in der heutigen Zeit fundamental für Unternehmen. Doch durch eine Sales-Enablement-Plattform entfaltet sich ihr volles Potenzial, denn auf Basis der Kundendaten können dem individuellen Kunden nun für ihn relevante Inhalte präsentiert werden und das Kundenerlebnis wird genau auf ihn zugeschnitten. Gemeinsam bieten CRM und Sales Enablement einen ganzheitlichen Ansatz zur Beschleunigung des Verkaufszyklus, in dem die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb eine elementare Rolle spielt. Gute Beziehungen zu Kunden können nur aufgebaut werden, wenn die Beziehungen zwischen den Abteilungen im eigenen Unternehmen stimmen. Ein steter und reibungsloser Austausch wichtiger Kundeninformationen und Materialien ist dafür Voraussetzung – und Sales-Enablement-Technologie macht das möglich.
