Teil 1 der Blog-Serie: Voraussetzungen für eine gute Customer Experience im B2B
Teil 2 der Blog-Serie: Bessere Customer Experience durch Brückenbau zwischen Vertrieb und Marketing
Teil 3 der Blog-Serie: 6 Maßnahmen für die kollaborative Entwicklung einer Customer Experience im B2B
Fünf Gründe, warum Vertrieb und Marketing in B2B-Unternehmen zusammenarbeiten müssen
In vielen B2B-Unternehmen steht einer ganzheitlichen Customer Experience noch vieles im Weg. Vor allem der oft immer noch alltägliche Kampf von Sales gegen Marketing bzw. Verkauf gegen Lead-Generierung. Zurückzuführen ist dieser im Regelfall auf die unterschiedlichen Arbeitsweisen der Abteilungen. Während Sales den individuellen Kunden im Blick hat und den kurzfristigen Verkaufserfolg am Ende des Sales-Funnels, setzt das Marketing auf Produktebene an und fokussiert sich am Anfang des Funnels auf Zielgruppen, um langfristig Leads zu generieren. In unserem Beitrag B2B-Vertrieb vs. B2B-Marketing: Drei Gründe, warum es oft an gegenseitigem Verständnis mangelt sind wir genauer auf die einzelnen Faktoren eingegangen. Doch unabhängig von Bestehenden Gräben oder Verständnislücken: Die Digitalisierung schafft für Geschäfts- und Industriekundenvertrieb völlig neue Rahmenbedingungen. Käufer sind besser informiert sowie anspruchsvoller und Vertriebsmitarbeiter stehen unter enormem Druck, zur richtigen Zeit, die richtigen Inhalte zu präsentieren. Dies bestätigt auch eine Umfrage, die wir 2018 mit über 650 Einkaufsverantwortlichen durchgeführt und in unserem Report Das neue B2B-Kauferlebnis zusammengefasst haben: Käufer erwarten relevante, personalisierte Inhalte, die auf ihre jeweilige Situation abgestimmt sind. Zudem sind das Kauferlebnis, also die Customer Experience, und die erhaltenen Informationsinhalte die zwei wichtigsten produktunabhängigen Kaufkriterien.
Customer Experience gelingt nur abteilungsübergreifend
Die Customer Experience können Vertrieb und Marketing aber nur gemeinsam optimieren. Denn es geht darum, die B2B Customer Journey ganzheitlich zu optimieren und kundenorientiert zu gestalten. Gelingt es, die beiden Streithähne Sales und Marketing gemeinsam an einem Strang ziehen zu lassen, wirkt sich das erheblich auf das Geschäftsergebnis aus. So sind zum Beispiel laut der Studie LinkedIn Power Couple 60 Prozent der Befragten davon überzeugt, dass mangelnde Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing zu weniger Umsatz führt.
Fünf Gründe, die für eine enge Zusammenarbeit von B2B-Marketing und B2B-Sales sprechen:
1. Eine höhere Kundenzufriedenheit im B2B-Vertrieb
Kundenzufriedenheit entsteht, wenn Kaufinteressenten das Gefühl haben, den Prozess selbst zu steuern. Potenzielle Kunden haben kein Vertrauen mehr in plumpe und offensichtliche Verkaufstechniken, denn sie wissen, nach welchem Schema sie ablaufen. Sie sind jedoch offen für ein Erlebnis, bei dem sie selbständig auf Informationen zugreifen und sich mit ihnen befassen können. Das Marketing kann so „die Marke steuern“, indem es Content erstellt, der das Erlebnis des Kaufinteressenten verbessert – was dann im Vertrieb für höhere Umsätze sorgt. Zu diesem Ergebnis kam auch die Studie‚ The Future of B2B Sales‘ des Management-Consulting-Unternehmens A.T. Kearney, bei dem 1.600 Vertriebsexperten aus unterschiedlichen Branchen befragt wurden. Im Vergleich hatten Unternehmen, die heute schon auf Kollaboration und digitale Vertriebs-Plattformen wie zum Beispiel abteilungsübergreifende Sales Enablement-Lösungen setzen, einen doppelt so hohen Umsatzwachstum.
2. Eine engere Partnerschaft mit Kunden
Wenn die bereitgestellten Informationen potenziellen Kunden helfen, Probleme zu lösen oder Herausforderungen zu meistern, baut sich eine enge Partnerschaft auf, die für den Kunden von Bedeutung ist. Er wird seinen Ansprechpartner im Vertrieb als Vertrauensperson sowie Experten sehen und ihn und das Unternehmen weiterempfehlen.
3. Höheres Potenzial für Up- und Cross-Selling
Durch die engere Kundenbeziehung erhöht sich das Potenzial für das Up- und Cross-Selling enorm, weil der Austausch regelmäßiger ist. Im Gespräch lernen Vertriebsmitarbeiter das andere Unternehmen und seine Herausforderungen noch einmal viel besser kennen und können so passende Lösungen oder Erweiterungen optimal platzieren.
4. Höhere Vertriebsproduktivität
Ein B2B-Unternehmen, dass schon einen höheren Reifegrad in seiner Sales-Transformation hat, setzt neben einer engen Zusammenarbeit von Marketing und Sales auch auf übergreifende, digitale Vertriebsplattformen. Dadurch erreicht es potenzielle Kunden und das rund um die Uhr. Denn die Plattform macht alle zur Verfügung gestellten Materialien jederzeit und von jedem Ort aus abrufbar. Dies führt zu einer höheren Vetriebsproduktivität. Hinzu kommt, dass Vertrieb-Teams, die für unterschiedliche Kunden und Situationen benötigten Informationen auf diesen Plattformen schneller finden. Das heißt, sie haben mehr Zeit für ihre eigentliche Stärke: das Verkaufen.
5. Schnellere Abschlüsse
Besserer und individueller Content erhöht die Fähigkeit zur Entscheidungsfindung beim Kunden durch optimalen Informationsfluss. Ein positives Kauferlebnis führt zu einer Vorentscheidung auf emotionaler Ebene. Die Kombination aus beidem verkürzt die Zeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss erheblich.
Customer Experience ist der Schlüssel für erfolgreiche B2B-Unternehmen
Die Bedeutung der Customer Experience und der zur Verfügung gestellten Inhalte für den B2B-Vertrieb hat in den letzten Jahren Sprunghaft zugenommen. Die Notwendigkeit, Angebote und Kundeninteraktionen einfach zu gestalten wird zwar inzwischen von vielen Unternehmen erkannt, doch interne Hürden wie der Graben zwischen Marketing und Sales sowie analoge oder nur teildigitalisierte Prozesse verhindern eine schlüssige und kundenzentrierte Customer Journey.
In drei Schritten den Graben zwischen Vertrieb und Marketing überwinden
Durch eine engere Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing können zahlreiche Probleme im Kundenkontakt gelöst werden. Laut Forrester berichten beispielsweise 60 Prozent der Geschäftskunden, dass Hersteller ihren Interessenten zu viele Inhalte zukommen lassen, wovon das meiste nutzlos sei. Ein weiterer Report von SiriusDecisions belegt, dass Vertriebsteams nur 27 Prozent ihrer Zeit aktiv mit dem direkten Kontakt zu Kunden und Interessenten verbringen. Beide Punkte fördern die Unzufriedenheit von B2B-Käufern und lassen sich auf die Diskrepanzen zwischen Vertrieb und Marketing zurückführen.
Es ist also höchste Zeit, den Streit zwischen Vertrieb und Marketing endlich ad acta zu legen und Maßnahmen zu ergreifen, die beide Abteilungen langfristig verbinden. Doch welche konkrete Schritte können Unternehmen unternehmen, damit sie schon bald selbst größere Erfolge verzeichnen und ihren Kunden eine optimale Customer Experience bieten?
1. Marketing und Vertrieb brauchen gemeinsame Ziele und eine Vision
Um Brücken zwischen den Abteilungen zu bauen und langfristig dafür zu sorgen, dass sie sich nicht wieder voneinander entfernen, braucht es eine gemeinsame Vision. Sie ist der Dreh- und Angelpunkt einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Dazu zählen auch kurz- und langfristige Ziele, die es gemeinsam zu erreichen gilt, anstatt weiterhin die naturgegebenen Unterschiede in den Vordergrund zu stellen. Eine denkbare Vision ist beispielsweise, über alle Ebenen hinweg hervorragenden Kundenservice zu bieten. Genauer gesagt, den Kunden durch den ganzen Sales Funnel und darüber hinaus mit sinnvollen, relevanten Informationen zu versorgen und den Kundenkontakt effizient und ansprechend zu gestalten.
2. Regelmäßigen Austausch fördern und eine gemeinsame Kultur schaffen
Eine gemeinsame Vision bedeutet aber noch lange nicht, dass die Teams auch zusammen an ihrer Umsetzung arbeiten. Das geschieht nur über regelmäßigen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb – und das sowohl auf einer professionellen als auch persönlichen Ebene. Abteilungsmauern müssen, räumlich und in den Köpfen der Mitarbeiter, durchbrochen werden. Die Teams brauchen einen Ort, um miteinander zu sprechen und zu interagieren. Sie müssen die Möglichkeit haben, dem anderen ihre Ideen und Pläne vorzustellen und gemeinsam eine optimale Strategie zu erarbeiten. Dank neuer Tools ist das Ganze heute auch virtuell und unabhängig vom Standort möglich.
3. Sales-Technologie, das A und O für eine gelungene Kollaboration
Wie könnte es anders sein, in unserer digitalen Welt lautet die Lösung auf vieler Probleme Technologie. So auch hier. Eine gemeinsame digitale Plattform, die beide Teams nutzen, um Content zu erstellen, zu teilen und seine Wirksamkeit zu messen, ist die Basis, damit die Zusammenarbeit langfristig funktioniert und Früchte trägt. Sales Technologie ist in der Lage, beide Teams mit hilfreichen Insights zu versorgen und ihnen so den nötigen Schub zu geben, noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Als Vorteile sind vor allem folgende Punkte zu nennen:
a. Den richtigen Content einfach finden
Wohl jeder Vertriebler war schon mal längere Zeit vergeblich damit beschäftigt, passenden Content zu finden und hat vermutlich frustriert aufgegeben und sich selbst an die Erstellung gemacht. Oft ist guter Content zwar vorhanden, aber zu schwer zu finden. Damit der Vertrieb weniger Zeit auf die Suche nach sinnvollen Inhalten verschwendet, lohnt sich eine gemeinsame Plattform, die von Vertrieb und Marketing gleichermaßen genutzt wird. Hier findet jeder Vertriebler sofort dynamischen und aktuellen Content, kann von überall aus darauf zugreifen und ihn unmittelbar an Interessenten weitergeben. Dabei ist wichtig, dass der Content für Kunden in Echtzeit, aber auch zu einem späteren Zeitpunkt abrufbar ist, sodass sie die Informationen dann lesen können, wenn es für sie zeitlich passt.
b. Analysen zur Content-Wirksamkeit
Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen werden immer mehr zum Innovationstreiber unserer digitalen Wirtschaft. Das gilt auch für die Abteilungen Vertrieb und Marketing. Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt ist für den Verkaufsprozess Gold wert. KI und maschinelles Lernen liefern wichtige Analysen zu effektiven Unternehmensinhalten. Sie zeigen zum Beispiel, welcher Content in ähnlichen Verkaufssituationen zu einem erfolgreichen Abschluss führte. Anhand dieser Daten werden Empfehlungen an Vertriebsmitarbeiter weitergegeben, damit sie stets den passenden Inhalt für den individuellen Kunden präsentieren. Das Marketing-Team sieht ebenfalls, was besonders wirksam ist. Darauf aufbauend können beide Teams gemeinsam eine Content-Strategie entwickeln, die auf die individuellen Käufer zugeschnitten und wirkungsvoll für die Kundengewinnung ist. Analysen sind ein wichtiges Element der Arbeitsoptimierung, besonders wenn sie plattform-integriert sind und direkt einen Mehrwert für die Mitarbeiter liefern.
c. Personalisierter Content leicht gemacht
Traditionell interagiert der Vertrieb nach klassischen Methoden mit dem Kunden: eindimensionale Präsentationen und E-Mails, die weitere Informationen zu einem Thema liefern. Sobald sich ein Verkaufsgespräch aber in eine andere Richtung entwickelt als ursprünglich gedacht, sind solche Präsentationen wirkungslos. Auch E-Mails sind im heutigen Vertrieb in vielen Fällen nicht mehr der geeignetste Kommunikationsweg, denn meistens gibt es mehrere Stakeholder, die Zugriff auf die Inhalte benötigen. Dynamische Präsentationen, die sich leicht an das Gespräch mit dem Kunden anpassen lassen, und die simultane Weitergabe von wichtigen Informationen an alle Beteiligten ist der Schlüssel für eine gute Customer Experience.
Die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen
Wie fast alle Bereiche der modernen Arbeitswelt hat die Digitalisierung auch das Marketing und den Vertrieb vor neue Herausforderungen gestellt. Kunden sind immer besser informiert und haben daher auch (noch) höhere Erwartungen an den Verkaufsprozess. Die Customer Experience ist ausschlaggebendes Kriterium für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen geworden und das fordert eine enge Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketing-Teams. Das gelingt am schnellsten mit einer gemeinsamen Vision und einer abteilungsübergreifenden Lösung, die von den neuen Möglichkeiten der Digitalisierung (KI, maschinelles Lernen, wirkungsvolle Analysen) profitiert. Das hat nicht nur positive Auswirkungen auf den Zusammenhalt und die Wertschätzung zwischen allen beteiligten Teams, sondern auch auf den Gesamterfolg des Unternehmens.
6 Tipps für die dauerhafte Harmonisierung von Vertrieb und Marketing
Da die Vertriebsprozesse im B2B-Bereich deutlich komplexer sind als im B2C-Bereich, in dem vielen Unternehmen die reibungslose Customer Experience bereits gut gelingt, ist es nur verständlich, wenn an diesem Punkt noch Fragen offen bleiben. Vielleicht wurde aber auch schon damit begonnen die Vertriebs- und Marketingteams zusammenzuführen, aber an einen bestimmten Punkt geht es nicht weiter? In jedem Fall sind Unternehmen, die ihre Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten verbinden, bereits auf dem richtigen Weg. Die Bereitschaft der engen Zusammenarbeit ist der erste und wichtigste Schritt zu mehr Kundenzufriedenheit. Um auch über die initialen Schritte hinaus Unterstützung zu bieten, haben wir auf Grundlage unsere Arbeit mit 1.000 führenden Unternehmen in 50 verschiedenen Ländern, sechs Empfehlungen zur dauerhaften Harmonisierung der beiden Abteilungen ausgearbeitet. Sie vertiefen die Punkte aus dem zweiten Teil der Blog-Serie In drei Schritten den Graben zwischen Vertrieb und Marketing überwinden und geben neue Anstöße.
1. Metriken und Kennzahlen
Oft arbeiten Marketing und Vertrieb mit komplett verschiedenen Metriken, um ihren Erfolg zu messen. Ziele werden zudem anhand unterschiedlicher Kennzahlen festgehalten. Eine übergeordnete Vision, für die sich beide Teams gleichermaßen einsetzen, braucht aber gemeinsame Ziele. Diese können nur erreicht werden, wenn für alle ersichtlich ist, was dafür zu tun ist. Marketing und Vertrieb müssen deshalb abstimmen, welche Metriken am wichtigsten sind und wie oft sie überprüft werden. Während der Umsatz natürlich immer die wichtigste Kennzahl ist, sollten auch folgende Metriken auf dem Radar beider Teams sein: Pipeline, Marketing Qualified Leads (MQLs), Sales Qualified Leads (SQLs), Sales Accepted Leads (SALs) und Sales Qualified Opportunities. Die Teams müssen sich zum Beispiel darüber abstimmen, wie viel welches Team zur Pipeline und zum Umsatz beitragen soll. Dabei muss aber darauf geachtet werden, dass diese Abstimmungen nicht in Schuldzuweisungen darüber enden, wer in der Vergangenheit mehr geleistet hat. Es muss vielmehr sichergestellt werden, dass in Zukunft effizienter gearbeitet wird. Der gleiche Blick auf den Sales Funnel ist wichtig, denn. nur so können Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience wirklich greifen. Ferner sollte jeder die gleichen Daten und Reports verwenden, um Ergebnisse zu messen.
2. Passender Content für jede Phase des Kaufprozesses
Um Kunden für sich zu gewinnen, ist es wichtige sie mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu adressieren. Zunächst muss dafür beiden Teams bewusst sein, wie die Buyer Journey des Käufers aussieht. Anhand dieser Reise müssen verschiedene Inhalte erstellt werden, die für die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses relevant sind. Aber aufgepasst: Käufer haben je nach Fortschritt und Informationsstand unterschiedliche Präferenzen.
Normalerweise ist die Content-Erstellung eine Marketing-Aufgabe, doch Feedback vom Vertriebsteam ist essenziell, besonders wenn es um das untere Ende des Sales Funnels geht, also den direkten Kontakt mit dem Kunden. Hier sind die Vertriebler die Experten, denn sie sind im täglichen Austausch mit den Käufern.
Qualitative Feedback-Runden zwischen Vertrieb und Marketing sind wichtig und wertvoll, doch diese Rückmeldungen lassen sich nicht skalieren. Marketing-Teams müssen mit Tools arbeiten, die den Content analysieren, um zu verstehen, was wirklich zum erfolgreichen Geschäftsabschluss führt. Wenn Marketer wissen, welcher Content eingesetzt wird und funktioniert, können sie sich darauf konzentrieren, die richtigen Inhalte zu erstellen.
Es ist zudem wichtig, zu beachten, dass viele B2B-Käufer vor dem ersten Kontakt mit einer Vertriebsperson ausgiebig recherchieren. In einer Studie haben wir herausgefunden, dass B2B-Käufer bis zu 20 Stunden selbst recherchieren, bevor sie sich an ein Sales Team wenden. Dabei gilt, je teurer der geplante Einkauf ist, desto mehr Zeit wird in die Recherche investiert. Trotzdem finden Interessenten häufig nicht, was sie suchen. Aus diesem Grund ist es wesentlich, dass Vertriebs- und Marketing-Teams Käufern die Suche erleichtern.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Stichwort. So können Käufer Ihr Unternehmen und Inhalte leicht finden. Die Unternehmens-Website sollte zudem eine gute Benutzererfahrung und Content in verschiedenen Formaten bereitstellen. Zudem sollten Inhalte immer spezifischer gestaltet werden, je weiter der Kunde im Kaufprozess fortgeschritten ist. So wird das Unternehmen als wertvolle Ressource wahrgenommen und Interessenten setzen sich schneller direkt mit dem Vertrieb in Kontakt.
3. Informationen, immer und überall
Hat der Kunde den Weg zum Sales Team gefunden, müssen Sales und Marketing garantieren, dass relevante Informationen jederzeit und von überall aus für ihn abrufbar sind. Das gelingt über Microsites, auf denen Käufer Inhalte zugreifen können, wann immer sie es benötigen. Zudem ist es wichtig, dass sie den Content mit internen Stakeholdern teilen können, denn fast 28 Prozent der B2B-Käufer nennen Schwierigkeiten bei der internen Weitergabe von Informationen als einen Grund dafür, dass sich der Verkaufsprozess verlangsamt.
4. Als EIN Team planen und agieren
Während sich Marketing-Teams meistens ausschließlich auf die Generierung von Leads konzentriert, ist der Vertrieb darauf fokussiert, Deals abzuschließen. Die beiden Abteilungen arbeiten also an den gegenüberliegenden Seiten des Sales Funnels. Da sie aber abhängig voneinander sind, ist es wichtig, dass sie einen gemeinsamen Plan entwickeln und diesen auch zusammen ausführen. Das fängt bei der Definition idealer Kundenprofile an (Ideal Customer Profile ICPs), auf deren Basis dann Inhalte kreiert werden müssen, die für diese Kunden sinnvoll sind.
Der Vertrieb und auch die Vertriebsleitung sollten in die Marketing-Planung involviert sein. Die Marketer sollten herausfinden, was für den Vertrieb wichtig ist und sich ihre Ideen anhören. Denn wie bereits erwähnt sind sie letztendlich die Personen, die dem Käufer in persona gegenübertreten. Wenn auch eine Analyse der Daten dafürspricht, dass eine Idee funktionieren könnte, sollten die Teams es probieren. Durch die Messung der Ergebnisse können sie feststellen, ob es sich auch künftig lohnt.
5. Messen, wiederholen und verbessern
Wenn Vertrieb und Marketing als ein Team agieren, ist die erste Hürde genommen. Doch die Arbeit hört an dieser Stelle nicht auf. Es muss kontinuierlich an der Verbesserung gearbeitet werden.
Regelmäßige Meetings zur Prüfung und Optimierung der Ergebnisse, zur Planung und zur Sammlung von neuen Ideen sind notwendig für die reibungslose Zusammenarbeit. Dazu gehören wöchentliche Meetings, um die Pipeline zu überprüfen, sowie Update-Meetings (monatlich oder alle zwei Wochen) zwischen den regionalen Sales- und Marketing-Leitern. Hier können Ergebnisse und Trends besprochen werden. Außerdem sollte thematisiert werden, wie sich existierende Pläne optimieren lassen. In vierteljährlichen Business Reviews sollte das Team ein Drittel der Zeit darauf verwenden, sich über vergangene Aktivitäten auszutauschen und die restliche Zeit nutzen, um für die Zukunft zu planen.
6. Persönliche Beziehungen
Bei der Harmonisierung von Vertrieb und Marketing stehen Umsatz, Analysen und natürlich der Käufer im Vordergrund. Die persönlichen Beziehungen zwischen den Teams dürfen aber nicht zu kurz kommen und die gemeinsame Arbeit soll Spaß. Direktes Feedback ist wichtig, doch es sollte höflich und wertschätzend sein. Die Teams sollten sich aufeinander verlassen können und gegenseitig voneinander profitieren. Gemeinsame Aktivitäten auch außerhalb des Büros stärken die Beziehung und sorgen für Vertrauen. Zu guter Letzt gilt: Gute Zusammenarbeit beginnt auf Führungsebene. Die Interaktionen zwischen Marketing- und Vertriebsleitern und ihre Zusammenarbeit ist ausschlaggebend für eine effektive Kollaboration der Teams.
Optimale Customer Experience gelingt nur gemeinsam
Die Verbesserung der Customer Experience ist ein entscheidendes Element, das für eine engere Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing spricht. Ein reibungsloser Verkaufsprozess, in dem B2B-Käufer zur richtigen Zeit die passenden Informationen erhalten und ihnen ein Ansprechpartner zur Verfügung steht, der mit seinen Inhalten Lücken schließt und als kompetenter Berater auftritt, ist häufig ein KO-Kriterium für den Kauf. Beide Abteilungen müssen deshalb in einen kontinuierlichen Austausch miteinander gehen. Dadurch wird das Verständnis füreinander gefördert und gemeinsame Ziele entstehen, die die langfristige Optimierung der Customer Experience vorantreiben. Wenn Vertrieb und Marketing das Potenzial ihrer Zusammenarbeit erkennen, werden sie schnell bereit sein, alte Muster zu durchbrechen und in neue, bessere Strukturen zu investieren.
