Die optimale Customer Experience im B2B-Vertrieb

June 28, 2019

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Fünf Gründe, warum Vertrieb und Marketing in B2B-Unternehmen zusammenarbeiten müssen

In vielen B2B-Unternehmen steht einer ganzheitlichen Customer Experience noch vieles im Weg. Vor allem der oft immer noch alltägliche Kampf von Sales gegen Marketing bzw. Verkauf gegen Lead-Generierung. Zurückzuführen ist dieser im Regelfall auf die unterschiedlichen Arbeitsweisen der Abteilungen. Während Sales den individuellen Kunden im Blick hat und den kurzfristigen Verkaufserfolg am Ende des Sales-Funnels, setzt das Marketing auf Produktebene an und fokussiert sich am Anfang des Funnels auf Zielgruppen, um langfristig Leads zu generieren. In unserem Beitrag‚ B2B-Vertrieb vs. B2B-Marketing: Drei Gründe, warum es oft an gegenseitigem Verständnis mangelt‘ sind wir genauer auf die einzelnen Faktoren eingegangen. Doch unabhängig von Bestehenden Gräben oder Verständnislücken: Die Digitalisierung schafft für Geschäfts- und Industriekundenvertrieb völlig neue Rahmenbedingungen. Käufer sind besser informiert sowie anspruchsvoller und Vertriebsmitarbeiter stehen unter enormem Druck, zur richtigen Zeit, die richtigen Inhalte zu präsentieren. Dies bestätigt auch eine Umfrage, die wir 2018 mit über 650 Einkaufsverantwortlichen durchgeführt und in unserem Report‚ Das neue B2B-Kauferlebnis‘ zusammengefasst haben: Käufer erwarten relevante, personalisierte Inhalte, die auf ihre jeweilige Situation abgestimmt sind. Zudem sind das Kauferlebnis, also die Customer Experience, und die erhaltenen Informationsinhalte die zwei wichtigsten produktunabhängigen Kaufkriterien.

Customer Experience gelingt nur abteilungsübergreifend

Die Customer Experience können Vertrieb und Marketing aber nur gemeinsam optimieren. Denn es geht darum, die B2B Customer Journey ganzheitlich zu optimieren und kundenorientiert zu gestalten. Gelingt es, die beiden Streithähne Sales und Marketing gemeinsam an einem Strang ziehen zu lassen, wirkt sich das erheblich auf das Geschäftsergebnis aus. So sind zum Beispiel laut der Studie LinkedIn Power Couple 60 Prozent der Befragten davon überzeugt, dass mangelnde Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing zu weniger Umsatz führt.

Fünf Gründe, die für eine enge Zusammenarbeit von B2B-Marketing und B2B-Sales sprechen:

1. Eine höhere Kundenzufriedenheit im B2B-Vertrieb

Kundenzufriedenheit entsteht, wenn Kaufinteressenten das Gefühl haben, den Prozess selbst zu steuern. Potenzielle Kunden haben kein Vertrauen mehr in plumpe und offensichtliche Verkaufstechniken, denn sie wissen, nach welchem Schema sie ablaufen. Sie sind jedoch offen für ein Erlebnis, bei dem sie selbständig auf Informationen zugreifen und sich mit ihnen befassen können. Das Marketing kann so „die Marke steuern“, indem es Content erstellt, der das Erlebnis des Kaufinteressenten verbessert – was dann im Vertrieb für höhere Umsätze sorgt. Zu diesem Ergebnis kam auch die Studie‚ The Future of B2B Sales‘ des Management-Consulting-Unternehmens A.T. Kearney, bei dem 1.600 Vertriebsexperten aus unterschiedlichen Branchen befragt wurden. Im Vergleich hatten Unternehmen, die heute schon auf Kollaboration und digitale Vertriebs-Plattformen wie zum Beispiel abteilungsübergreifende Sales Enablement-Lösungen setzen, einen doppelt so hohen Umsatzwachstum.  

2. Eine engere Partnerschaft mit Kunden

Wenn die bereitgestellten Informationen potenziellen Kunden helfen, Probleme zu lösen oder Herausforderungen zu meistern, baut sich eine enge Partnerschaft auf, die für den Kunden von Bedeutung ist. Er wird seinen Ansprechpartner im Vertrieb als Vertrauensperson sowie Experten sehen und ihn und das Unternehmen weiterempfehlen. 

3. Höheres Potenzial für Up- und Cross-Selling

Durch die engere Kundenbeziehung erhöht sich das Potenzial für das Up- und Cross-Selling enorm, weil der Austausch regelmäßiger ist. Im Gespräch lernen Vertriebsmitarbeiter das andere Unternehmen und seine Herausforderungen noch einmal viel besser kennen und können so passende Lösungen oder Erweiterungen optimal platzieren.

4. Höhere Vertriebsproduktivität

Ein B2B-Unternehmen, dass schon einen höheren Reifegrad in seiner Sales-Transformation hat, setzt neben einer engen Zusammenarbeit von Marketing und Sales auch auf übergreifende, digitale Vertriebsplattformen. Dadurch erreicht es potenzielle Kunden und das rund um die Uhr. Denn die Plattform macht alle zur Verfügung gestellten Materialien jederzeit und von jedem Ort aus abrufbar. Dies führt zu einer höheren Vetriebsproduktivität. Hinzu kommt, dass Vertrieb-Teams, die für unterschiedliche Kunden und Situationen benötigten Informationen auf diesen Plattformen schneller finden. Das heißt, sie haben mehr Zeit für ihre eigentliche Stärke: das Verkaufen.

5. Schnellere Abschlüsse

Besserer und individueller Content erhöht die Fähigkeit zur Entscheidungsfindung beim Kunden durch optimalen Informationsfluss. Ein positives Kauferlebnis führt zu einer Vorentscheidung auf emotionaler Ebene. Die Kombination aus beidem verkürzt die Zeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss erheblich.

Customer Experience ist der Schlüssel für erfolgreiche B2B-Unternehmen

Die Bedeutung der Customer Experience und der zur Verfügung gestellten Inhalte für den B2B-Vertrieb hat in den letzten Jahren Sprunghaft zugenommen. Die Notwendigkeit, Angebote und Kundeninteraktionen einfach zu gestalten wird zwar inzwischen von vielen Unternehmen erkannt, doch interne Hürden wie der Graben zwischen Marketing und Sales sowie analoge oder nur teildigitalisierte Prozesse verhindern eine schlüssige und kundenzentrierte Customer Journey.

 

In drei Schritten den Graben zwischen Vertrieb und Marketing überwinden

Durch eine engere Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing können zahlreiche Probleme im Kundenkontakt gelöst werden. Laut Forrester berichten beispielsweise 60 Prozent der Geschäftskunden, dass Hersteller ihren Interessenten zu viele Inhalte zukommen lassen, wovon das meiste nutzlos sei. Ein weiterer Report von SiriusDecisions belegt, dass Vertriebsteams nur 27 Prozent ihrer Zeit aktiv mit dem direkten Kontakt zu Kunden und Interessenten verbringen. Beide Punkte fördern die Unzufriedenheit von B2B-Käufern und lassen sich auf die Diskrepanzen zwischen Vertrieb und Marketing zurückführen.

Es ist also höchste Zeit, den Streit zwischen Vertrieb und Marketing endlich ad acta zu legen und Maßnahmen zu ergreifen, die beide Abteilungen langfristig verbinden. Doch welche konkrete Schritte können Unternehmen unternehmen, damit sie schon bald selbst größere Erfolge verzeichnen und ihren Kunden eine optimale Customer Experience bieten?

1. Marketing und Vertrieb brauchen gemeinsame Ziele und eine Vision

Um Brücken zwischen den Abteilungen zu bauen und langfristig dafür zu sorgen, dass sie sich nicht wieder voneinander entfernen, braucht es eine gemeinsame Vision. Sie ist der Dreh- und Angelpunkt einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Dazu zählen auch kurz- und langfristige Ziele, die es gemeinsam zu erreichen gilt, anstatt weiterhin die naturgegebenen Unterschiede in den Vordergrund zu stellen. Eine denkbare Vision ist beispielsweise, über alle Ebenen hinweg hervorragenden Kundenservice zu bieten. Genauer gesagt, den Kunden durch den ganzen Sales Funnel und darüber hinaus mit sinnvollen, relevanten Informationen zu versorgen und den Kundenkontakt effizient und ansprechend zu gestalten.

2. Regelmäßigen Austausch fördern und eine gemeinsame Kultur schaffen

Eine gemeinsame Vision bedeutet aber noch lange nicht, dass die Teams auch zusammen an ihrer Umsetzung arbeiten. Das geschieht nur über regelmäßigen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb – und das sowohl auf einer professionellen als auch persönlichen Ebene. Abteilungsmauern müssen, räumlich und in den Köpfen der Mitarbeiter, durchbrochen werden. Die Teams brauchen einen Ort, um miteinander zu sprechen und zu interagieren. Sie müssen die Möglichkeit haben, dem anderen ihre Ideen und Pläne vorzustellen und gemeinsam eine optimale Strategie zu erarbeiten. Dank neuer Tools ist das Ganze heute auch virtuell und unabhängig vom Standort möglich.

3. Sales-Technologie, das A und O für eine gelungene Kollaboration 

Wie könnte es anders sein, in unserer digitalen Welt lautet die Lösung auf vieler Probleme Technologie. So auch hier. Eine gemeinsame digitale Plattform, die beide Teams nutzen, um Content zu erstellen, zu teilen und seine Wirksamkeit zu messen, ist die Basis, damit die Zusammenarbeit langfristig funktioniert und Früchte trägt. Sales Technologie ist in der Lage, beide Teams mit hilfreichen Insights zu versorgen und ihnen so den nötigen Schub zu geben, noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Als Vorteile sind vor allem folgende Punkte zu nennen: 

a. Den richtigen Content einfach finden

Wohl jeder Vertriebler war schon mal längere Zeit vergeblich damit beschäftigt, passenden Content zu finden und hat vermutlich frustriert aufgegeben und sich selbst an die Erstellung gemacht. Oft ist guter Content zwar vorhanden, aber zu schwer zu finden. Damit der Vertrieb weniger Zeit auf die Suche nach sinnvollen Inhalten verschwendet, lohnt sich eine gemeinsame Plattform, die von Vertrieb und Marketing gleichermaßen genutzt wird. Hier findet jeder Vertriebler sofort dynamischen und aktuellen Content, kann von überall aus darauf zugreifen und ihn unmittelbar an Interessenten weitergeben. Dabei ist wichtig, dass der Content für Kunden in Echtzeit, aber auch zu einem späteren Zeitpunkt abrufbar ist, sodass sie die Informationen dann lesen können, wenn es für sie zeitlich passt.

b. Analysen zur Content-Wirksamkeit

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen werden immer mehr zum Innovationstreiber unserer digitalen Wirtschaft. Das gilt auch für die Abteilungen Vertrieb und Marketing. Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt ist für den Verkaufsprozess Gold wert. KI und maschinelles Lernen liefern wichtige Analysen zu effektiven Unternehmensinhalten. Sie zeigen zum Beispiel, welcher Content in ähnlichen Verkaufssituationen zu einem erfolgreichen Abschluss führte. Anhand dieser Daten werden Empfehlungen an Vertriebsmitarbeiter weitergegeben, damit sie stets den passenden Inhalt für den individuellen Kunden präsentieren. Das Marketing-Team sieht ebenfalls, was besonders wirksam ist. Darauf aufbauend können beide Teams gemeinsam eine Content-Strategie entwickeln, die auf die individuellen Käufer zugeschnitten und wirkungsvoll für die Kundengewinnung ist. Analysen sind ein wichtiges Element der Arbeitsoptimierung, besonders wenn sie plattform-integriert sind und direkt einen Mehrwert für die Mitarbeiter liefern. 

c. Personalisierter Content leicht gemacht

Traditionell interagiert der Vertrieb nach klassischen Methoden mit dem Kunden: eindimensionale Präsentationen und E-Mails, die weitere Informationen zu einem Thema liefern. Sobald sich ein Verkaufsgespräch aber in eine andere Richtung entwickelt als ursprünglich gedacht, sind solche Präsentationen wirkungslos. Auch E-Mails sind im heutigen Vertrieb in vielen Fällen nicht mehr der geeignetste Kommunikationsweg, denn meistens gibt es mehrere Stakeholder, die Zugriff auf die Inhalte benötigen. Dynamische Präsentationen, die sich leicht an das Gespräch mit dem Kunden anpassen lassen, und die simultane Weitergabe von wichtigen Informationen an alle Beteiligten ist der Schlüssel für eine gute Customer Experience.

 

Die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen

Wie fast alle Bereiche der modernen Arbeitswelt hat die Digitalisierung auch das Marketing und den Vertrieb vor neue Herausforderungen gestellt. Kunden sind immer besser informiert und haben daher auch (noch) höhere Erwartungen an den Verkaufsprozess. Die Customer Experience ist ausschlaggebendes Kriterium für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen geworden und das fordert eine enge Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketing-Teams. Das gelingt am schnellsten mit einer gemeinsamen Vision und einer abteilungsübergreifenden Lösung, die von den neuen Möglichkeiten der Digitalisierung (KI, maschinelles Lernen, wirkungsvolle Analysen) profitiert. Das hat nicht nur positive Auswirkungen auf den Zusammenhalt und die Wertschätzung zwischen allen beteiligten Teams, sondern auch auf den Gesamterfolg des Unternehmens. Die Tools zum Brückenbau liegen bereit, worauf warten Sie noch?

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