Tamara Schenk
Strategic Advisor
**Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die auf der Showpad-Studie „Modern Selling 2021“ basiert. Für die gesamte Auswertung besuchen Sie die Homepage der Studie.
Die Showpad-Studie „Modern Selling 2021“ zeigt deutlich: das Thema Sales Enablement hat mit Beginn der Pandemie klar an Bedeutung gewonnen. Mehr als 400 in verschiedenen Branchen tätige Unternehmen unterschiedlicher Größe aus den USA, Großbritannien und der DACH-Region haben für die Studie Fragen beantwortet. Diese drehten sich um Enablement, Kaufverhalten, Herausforderungen im Vertrieb und die Bedeutung dieser für Enablement-Verantwortliche.
Zudem sehen wir, dass immer mehr Unternehmen ihre Sales-Enablement-Programme zu Revenue-Enablement-Programmen weiterentwickeln. Deshalb verwenden wir oft den allgemeineren Begriff „Enablement“. Damit wollen wir sicherstellen, dass Sie sich im Text wiederfinden. Egal ob Sie gerade den ersten Schritt in Richtung Sales Enablement machen oder Sie sich schon hin zu Revenue Enablement entwickeln.
Für Go-to-Market-Teams* wird Enablement zum Motor, um kundenorientierten Vertrieb in einer digitalen Welt zu transformieren
Enablement ist wichtiger denn je. Durch die Pandemie wurde Remote Selling quasi über Nacht erzwungen und wird auch weiterhin Bestand haben. Deshalb nehmen die Relevanz, der Umfang und der Reifegrad von Enablement weiter rasant zu.
Dieser Trend ist weltweit gleich. Allerdings zeigt die Studie einige Unterschiede zwischen den USA und Europa sowie in Europa zwischen Großbritannien und der DACH-Region auf. Die folgende Zusammenfassung konzentriert sich auf die weltweiten Durchschnittsdaten.
Während der Pandemie ist die Zahl der Unternehmen mit Enablement um 17% gestiegen
Vor der Pandemie gaben 64 % der Unternehmen an, eine Enablement-Funktion, ein -Programm oder eine -Initiative dafür zu haben. Seit der Pandemie ist dieser Prozentsatz auf 75 % gestiegen. Eine Steigerung um 11 Prozentpunkt und ein Anstieg um 17 %.
Darüber hinaus haben sich für 60 % der Unternehmen auch der Umfang und die Aufgabenbereiche von Enablement erhöht. 30 % gaben an, dass die Aufgabenbereiche gleich geblieben sind und nur 10 % berichteten von einer Reduktion.
Gefragt nach den Bereichen, die ihre Enablement-Initiativen umfassen, antworteten 45 % der Befragten Content, Training und Coaching – ein ermutigender Trend. Allerdings konzentrieren sich immer noch 41 % nur auf einen Bereich: Content oder Training. Weitere 13 % sagten sogar, dass sie nur einige beliebige vertriebsunterstützende Maßnahmen haben, die man nicht als Enablement bezeichnen kann.
Zusammengefasst ist der Trend aber eindeutig: Enablement, egal ob noch Sales oder schon Revenue Enablement, wächst als Disziplin und erhält immer mehr Aufgabenbereiche.
Was wir durch die Befragung auch gesehen haben: Nicht alle Unternehmen wachsen gleichzeitig oder mit der gleichen Geschwindigkeit. Wir konnten regionale und branchenspezifische Unterschiede feststellen. Allerdings sehen immer mehr Unternehmen die Notwendigkeit, sich damit auseinanderzusetzen, wie sie ihre Vertriebsmitarbeiter*innen und alle anderen Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt (die Go-to-Market-Teams) anders und besser in die Lage versetzen, auch bei einem turbulenten Umfeld effektiv zu verkaufen.
Warum wächst die Bedeutung von Enablement?
Enablement wird aus drei Gründen immer wichtiger
1. Verändertes Kundenverhalten
Vergleichbar zu vergangenen Wirtschaftskrisen haben die Kund*innen ihr Kaufverhalten sehr schnell an die Pandemiesituation angepasst.
Die obige Grafik zeigt, dass vor allem das Zurückstellen von Kaufentscheidungen (46 %), neue Priorisierung (43 %) und Budgetkürzungen sowie veränderte Entscheidungskriterien (beide 36 %) den Vertriebserfolg erheblich erschwert haben.
2. Schon bestehende Probleme im B2B-Vertrieb wurden zusätzlich verstärkt und die Vertriebsmitarbeiter*innen waren nicht gut auf den rein digitalen Verkauf vorbereitet
Die oben gezeigten veränderten Verhaltensweisen der Kund*innen waren für viele Vertriebsmitarbeiter*innen eine große Herausforderung. Das liegt aber nicht daran, dass sie plötzlich mit vielen neuen Problemen konfrontiert waren.
Tatsächlich hat die Krise schon bestehende Probleme und Lücken deutlicher aufgezeigt. Denn viele Vertriebsmitarbeiter*innen waren (und sind teilweise bis heute) nicht gut auf den Vertrieb über digitale Kanäle vorbereitet. Bei vielen waren die bestehenden Probleme vor der Pandemie noch nicht so offensichtlich und sie hatten deshalb enorme Probleme mit der neuen Remote-Selling-Realität umzugehen.
So nannten die Befragten als größte Herausforderung die nicht vorhandene Möglichkeit, auf relevanten Content zuzugreifen (29 % gegenüber 20 % vor der Pandemie). Dieses Problem kann Enablement mit der richtigen Technologie, dem richtigen Content und der richtigen Content-Strategie sowie dem richtigen Managementansatz lösen.
Als zweitgrößte Herausforderung wurde die Schwierigkeit, die Interaktion in digitalen Verkaufsgesprächen in Gang zu bringen und zu messen, genannt. Waren es vor der Pandemie noch nur 19 % die dies als Problem für sich erkannten, stieg der Anteil während der Pandemie auf 28 %. In der Vergangenheit konnte diese Herausforderung durch einen Mix aus z. B. persönlichen Treffen und Telefongesprächen reduziert werden.
Doch dadurch, dass plötzlich weltweit kaum mehr persönliche Treffen möglich waren, wurden die fehlenden Möglichkeiten und Fähigkeiten für digitale Verkaufsgespräche plötzlich erkennbar. Alle Optionen aus der Vergangenheit, wie z. B. informelle Gespräche vor dem Meeting am an der Kaffeebar, gab es nicht mehr. Auch die Körpersprache und Gestik ist jetzt auf das beschränkt, was bei einem Videomeeting sichtbar ist.
Im Vergleich zu persönlichen Treffen ist die Energie in Video Meetings anders. Sie ist nicht unbedingt niedriger oder höher, nur anders. Zwar waren erfahrene Mitarbeiter*innen mit überdurchschnittlichen Kommunikationsfähigkeiten und einer guten Intuition oft noch in der Lage, sich auf ihre Interessent*innen und Kund*innen einzustimmen, aber Mitarbeiter*innen mit eher durchschnittlichen Kommunikationsfähigkeiten, standen vor erheblichen Problemen.
Herausforderungen Nr. 3 (nicht genügend Training, um mit Remote Selling erfolgreich zu sein) und Nr. 4 (kein Zugang zu benötigter Technologie) zeigen, dass sich viele Unternehmen vor der Pandemie nicht genug darauf konzentriert haben, die digitale Transformation entlang der Customer Journey auf- und umzusetzen.
All diese Herausforderungen können mit einem ganzheitlichen und strategischen Enablement-Ansatz gemeistert werden.
3. Mangelnde Akzeptanz von digitalen Tools
Die rasant voranschreitende digitale Transformation beschleunigt alles. Deshalb braucht es im ganzen Unternehmen Verständnis für die Digitalisierung, eine klare Strategie und viel funktionsübergreifende Zusammenarbeit und Abstimmung. Tatsächlich gaben 84 % der befragten Unternehmen an, dass sie seit der Pandemie gezwungen waren, die Digitalisierung zu beschleunigen. Das zeigt, dass viele von ihnen bisher nicht ausreichend vorbereitet waren.
Die Mehrheit, 85 %, gab an, sich seit der Pandemie verstärkt auf digitale Tools für das Verwalten von Content, für Vertriebstraining und -coaching sowie für die Zusammenarbeit zu verlassen. Und 82 % sagten, dass sie Zugang zu allen erforderlichen Tools haben, um mit Kund*innen von überall aus zu interagieren. Also stehen all diese Unternehmen gut da und haben die richtigen Tools zur Verfügung? Nein, nicht wirklich.
Ab hier werden die Daten wirklich interessant. Denn auf die Frage nach der Art dieser Tools und Technologien antworteten 77 %, dass sie derzeit Video-Meeting-Systeme (wie Zoom, Teams, Webex usw.) verwenden. Nur 40 % gaben an, dass sie Enablement-Content-Lösungen nutzen.
Moment mal, sagten nicht 82 %, dass sie Zugang zu den richtigen Tools und Technologien haben, um in einer rein digitalen Welt erfolgreich zu sein?
Offensichtlich gehen die meisten Unternehmen immer noch davon aus, dass der Zugang zu Video-Meeting-Systemen und -Tools ausreicht, um Interessent*innen und Kund*innen effektiv anzusprechen.
Denn nur so lässt sich erklären, warum 82 % glauben, dass sie alles haben, was sie brauchen, obwohl sie nur Zoom oder Teams im Einsatz haben.
Mit diesem Wissen wird auch klar, warum Unternehmen sagen, dass seit der Pandemie die größte Herausforderung für den Vertrieb die Zugriffsmöglichkeit auf relevanten Content ist.
Das Öffnen der virtuellen Tür ist nicht genug
Es besteht offensichtlich noch viel Aufklärungsbedarf darüber, dass Videolösungen allein keinen Vorteil bieten. Sie helfen Vertriebsmitarbeiter*innen nicht dabei zu entscheiden, was sie präsentieren sollen. Und sie unterstützen auch nicht dabei, eine interaktive Atmosphäre zu schaffen.
Vielmehr sind Videokonferenzsysteme ein Türöffner für digitale Kundengespräche. Aber Vertriebsmitarbeiter*innen benötigen immer noch Plattformen, um auf relevanten, wertvollen und differenzierenden Content für diese Gespräche zuzugreifen.
Dies ist auch der Grund, warum der fehlende Zugang zu passendem Content in Remote-Selling-Situationen und die Schwierigkeiten, die Interaktion bei videobasierten Meetings zu fördern und zu messen, als die größten Herausforderungen für den Vertrieb seit Beginn der Pandemie genannt wurden.
Lesen Sie auch unsere Blog-Beiträge zu den Themen Sales Content Management, Sales Readiness, Sales Effectiveness und Buyer Engagement. Hier geben wir auch spezifische Empfehlungen zu State-of-the-Art Enablement-Lösungen, um Kund*innen effektiv einzubinden.
Genau das ist es, was Enablement mit einem übergreifenden Sales Content Management und einer Sales-Readiness-Strategie leistet. Auf diese Weise können Vertriebseffektivität und Kundenbindung prosperieren.
Die Herausforderungen für Enablement-Verantwortliche: nein, es sind nicht die Budgetkürzungen
Für mich nicht überraschend ist die funktionsübergreifende Zusammenarbeit während der Pandemie zu einer noch größeren Herausforderung für Enablement-Verantwortliche geworden. Vor der Pandemie nannten diesen Punkt nur 34 %, jetzt sind es 43 %.
Onboarding-Probleme stehen mit 38 % an zweiter Stelle (vor der Pandemie waren es nur 28 %). Die Verknüpfung der Prozesse über alle beteiligten Funktionen hinweg zeigte den größten Anstieg von 15 % auf 33 %.
Und Budgetkürzungen? Budgetkürzungen als signifikante Enablement-Herausforderung landeten auf Platz 7 mit nur 18% (10% vor der Pandemie).
Das macht Sinn, denn die Verantwortlichen für Enablement verfügen oft gar nicht über ein großes Budget. Stattdessen treffen sie Entscheidungen über alle beteiligten Funktionen hinweg über ein Buying Committee. Und in diesen Komitees, auch wenn die Entscheidungsprozesse länger dauern, basieren die Entscheidungskriterien auf Business Cases und Business Value.
* Demografische Daten der Befragung
Showpad hat Ende 2020 die Modern Selling Study 2021 durchgeführt. An der internationalen Befragung haben über 400 Unternehmen aus den USA (56 %), Großbritannien (23 %) und der DACH-Region (21 %) teilgenommen. Die Unternehmen kamen aus verschiedenen Branchen wie z.B. Technologie, Fertigung und Finanzen. Die Befragten kamen aus den Bereichen Vertrieb (45%), Marketing (38%) und Enablement (17%) und waren Mitarbeiter*innen (20 %), Manager*innen und Direktor*innen (63 %) oder Führungskräfte (18 %).
Besuchen Sie unseren 2021 Modern Selling Survey Hub und erfahren Sie, wie sich die Pandemie auf jeden Bereich des Enablements ausgewirkt hat.
