Dürfen wir vorstellen: Patricia Westfall, Senior Managerin im Sales Capability Planning & Enablement Team bei Kaiser Permanente. Im Interview erzählt sie, wie sie und ihr Team bei virtuellen Gesprächen mit Kund*innen einen Mehrwert schaffen und mit dem Marketing zusammenarbeiten, um maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen.
Wie hat sich Deine Arbeit im letzten Jahr verändert?
Ich arbeite seit 15 Jahren bei Kaiser Permanente. Im Laufe dieser Zeit hat sich meine Position sehr verändert – aber am meisten während des letzten Jahres.
Vor COVID-19 haben wir uns sehr darauf konzentriert, ein spezielles Portfolio an Tools für unsere Vertriebsmitarbeitenden zur Verfügung zu stellen, das sie in Kundengesprächen nutzen können. Dieses Arbeitsmodell hat sich aber im Laufe des letzten Jahres stark verändert.
Inzwischen liegt mein Hauptaugenmerk auf der Entwicklung von Prozessen und Interaktionstaktiken für den Einsatz von Technologien für unsere Vertriebsteams. Wir legen viel Wert auf virtuelles Engagement und investieren in Technologien, die uns dabei helfen die Frage zu beantworten, wie sich unsere Mühen auf die Gespräche mit Kund*innen auswirken.
Wie stellt ihr sicher, dass Eure Vertriebsmitarbeitenden Kundengespräche positiv beeinflussen?
Es geht darum, dass wir unseren neuen Kund*innen den Wert des Unternehmens effektiv präsentieren und gleichzeitig unseren bestehenden Kund*innen einen Mehrwert bieten. Bei beiden ist das Ziel, neue Wege zu finden, um in dieser virtuellen Welt Anschluss zu finden.
Die wohl größte Veränderung innerhalb unserer Geschäftsabläufe und Darstellung des Mehrwerts unserer Interaktionen besteht darin, dass wir Einblicke in das Verhalten unserer Kund*innen bekommen, die wir vorher so noch nicht hatten, z. B. wie sie auf Inhalte reagieren. Ich glaube nicht, dass wir in Zukunft ohne diese Einblicke zurechtkommen würden.
Unsere Funktion hat sich ausgeweitet, indem wir unser Ökosystem aus einer noch umfassenderen Perspektive betrachten, um folgende Fragen zu beantworten:
- Wo sind die Lücken?
- Wie unterstützen wir den gesamten Sales Funnel von Anfang bis Ende?
- Wo finden wir diesen wertvollen Moment gleich zu Beginn und bringen ihn in den Entscheidungsprozess ein?
- Wie können wir bei unseren Kund*innen Loyalität aufbauen?
Du hast Einblicke in die Kundeninteraktion erwähnt. Hast Du ein Beispiel für uns?
Wir haben eine Geschichte, in der eine Vertriebsmitarbeiterin mit einem Makler zu tun hatte und der Makler immer wieder sagte: „Naja, der Kunde hat noch keine Entscheidung getroffen.“
Vor der Umstellung auf virtuelle Lösungen hätten wir gedacht: „Nun, wir haben alle Informationen geschickt, also muss der Kunde alles Nötige haben, um eine Entscheidung zu treffen.“ Doch in diesem Fall konnten wir tatsächlich sehen, dass der Kunde das Angebot nicht einmal geöffnet hat.
Die Gelegenheit hat sich dann ergeben, als die Vertriebsmitarbeiterin gesehen hat, dass das Angebot geöffnet wurde. Die Vertriebsmitarbeitende hat umgehend eine Benachrichtigung bekommen und konnte sich schnell darauf vorbereiten, ein gezieltes Gespräch mit dem Kunden – auf Grundlage seiner Interaktion mit dem Angebot – zu führen. Sie schloss den Verkauf ab und hat über 450 neue Mitglieder gewonnen.
Es war ein großer Erfolg – und wir hören immer mehr Geschichten wie diese. Jetzt müssen wir diese Benachrichtigungen in unsere Strategie einbeziehen, wenn es um künftige Chancen zur Interaktion geht, insbesondere, wenn nonverbale Signale und andere Vorteile des persönlichen Kontakts verloren gehen.
Wechseln wir mal das Thema und sprechen über Technologie. Wie unterstützt die Technologie Euch in dieser neuen, hybriden Welt des Vertriebs?
Wir versuchen die Art und Weise, wie wir Prioritäten setzen oder neue Tools etablieren, zu verändern, denn sie wirken sich auf unsere Marktposition aus. Im Moment passiert eine Menge, was uns dabei hilft, schneller und besser auf dem Markt reagieren zu können – und unsere Technologie spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Wir haben Showpad bereits seit einigen Jahren. Um ehrlich zu sein, war die Einführung damals eher nebensächlich („Hey, schaut mal dieses neue Tool an, das wir gekauft haben. Sagt Bescheid, wie es läuft“). Als COVID-19 kam, waren wir mitten in unserer Wachstumsphase, im zweiten Jahr damals. Tatsächlich war es für uns der perfekte Zeitpunkt, um herauszufinden, wie wir das Potenzial von Showpad für uns nutzen können und wie wir dessen Möglichkeiten virtuell maximieren können.
2020 war also unser Trainingsjahr. Ich würde sagen, dass wir über 1.000 Vertriebsmitarbeitende geschult haben und 140 Trainingseinheiten angeboten haben, um den Mitarbeitenden die hilfreiche Nutzung des Tools näher zu bringen. Die Nachfrage war groß.
Dennoch wollten wir sicherstellen, dass unsere Mitarbeitenden realisieren, dass sie dieses Tool brauchen, um Interaktionen voranzutreiben und dass es von ihnen gut angenommen wird. Und das haben sie auch getan. Showpad ist inzwischen ein fester Bestandteil unseres Geschäftsalltags geworden. Ja, wir versuchen immer noch herauszufinden, was genau uns die Daten und Dashboards sagen möchten (und wie wir das anderen Abteilungen weitergeben können), doch das ist der Punkt, an dem wir wirklich etwas bewirken können.
Das klingt so, als gäbe es eine Menge großartiger Impulse. Wo liegt Dein Schwerpunkt und wer hilft Dir dabei?
Wir arbeiten an der Entwicklung einiger neuer, fortschrittlicher Erlebnisse, die die Konversation mit Kund*innen verändern und schneller auf eine tiefere Ebene bringen sollen. Selbst aus einfachen Änderungen lernen wir, wie z. B. der Umstellung vom Versand von vielen Inhalten zum Versand von ausgewählten Inhalten, die an die geschäftlichen Anforderungen eines Kunden angepasst sind.
Außerdem arbeiten wir daran, unser Marketingteam mehr mit einzubinden. Unser Team ist fokussiert auf Sales Enablement, Unterstützung von Sales Operations und die Bereitstellung von Tools. Das Marketing wird zu einem wichtigen Partner auf der Go-to-Market-Seite und wir versuchen, die Welt des Marketings und des Vertriebs miteinander zu verschmelzen, während wir eine neue digitale Kommunikationsstrategie entwickeln.
Zunächst haben wir daran gearbeitet, das Marketing in die Lage zu versetzen, Inhalte so zu erstellen, dass die Funktionen von Showpad für unser Vertriebsteam optimiert werden. Zum Beispiel wird die Shared Spaces-Funktion für unsere Vertriebsmitarbeitenden immer bedeutsamer, damit sie eine Microsite für ihre externen Kund*innen zur Verfügung stellen können. Seit Jahren fragen sie schon danach und jetzt können wir ihnen diesen Wunsch erfüllen. Und es eröffnet uns ganz neue Möglichkeiten, wie wir mit Maklerunternehmen und unseren Kund*innen zusammenarbeiten.
Welchen Rat oder Tipp als „Schlüssel zum Erfolg“ würdest Du jemandem geben, der frisch in diesem Bereich anfängt
Sei geduldig und konzentriere dich auf den Aufbau von Beziehungen. Generell gilt: Veränderungen brauchen Zeit, Ausdauer, Wiederholung und es darf nicht aufgegeben werden. Außerdem braucht es starke Beziehungen, um die Entwicklung voranzutreiben. Das war ein wichtiger Grund dafür, dass wir viele Dinge auf unserer Sales-Enablement-Reise überhaupt erreicht haben.
Ich glaube, dass die Menschen oft frustriert sind, wenn es darum geht, Veränderungen in einem Unternehmen zu etablieren, weil sie die gewünschten Ergebnisse nicht in der gewünschten Zeit erreichen – sie werden aber irgendwann erreicht. Manchmal muss man einfach persönlich auf die Menschen zugehen und ihnen dabei helfen, ihre Hindernisse und Ängste zu überwinden.
Mein Ansatz besteht immer darin, dass ich Veränderungen willkommen heiße und anderen Menschen den Grund für die Veränderung erkläre. Außerdem starten wir viele Pilotprojekte, um kleinere Dinge zu testen und dann zu entscheiden, ob wir sie weiter ausbauen sollten oder nicht.
Was begeistert Dich an dieser neuen digitalen Vertriebswelt am meisten?
Mich begeistern die Einblicke, die wir von Showpad erhalten und wie bedeutend sie für unsere Vertriebsmitarbeitenden sind.
Ja, sie helfen auch unserem Marketingteam und dem gesamten Unternehmen dabei, die richtige Richtung zu bestimmen. Aber da ich aus dem Vertrieb komme, verstehe ich deren Probleme. Ich verstehe ihren Job und das, was sie tun.
Früher hat es wochenlang gedauert, die gewünschten Daten und Informationen zu erhalten, die zur Unterstützung von Kundengesprächen gebraucht wurden – heute bekommen wir sie fast sofort. Das begeistert mich und ich denke, dass wir niemals ohne weitermachen könnten.
