Das Zitat “Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which half” ist sicherlich vielen im Marketing ein Begriff. Heute haben Marketingmitarbeitende zumindest die Möglichkeit, auf Basis von Kennzahlen in verschiedene Omnichannel-Kanäle zu investieren, um Kund*innen dort abzuholen, wo sie gerade auf der Suche nach Informationen sind. Dieser Blogartikel zeigt Ihnen, warum die Abstimmung und Harmonisierung zwischen Marketing und Vertrieb den Unterschied macht und für eine positive Customer Experience unverzichtbar ist.
Das Marketing ist endgültig im Vertrieb angekommen.
Am Desktop PC die Suche starten und abends am Tablet auf dem heimischen Sofa weiter recherchieren. Digitale Kanäle beeinflussen uns und unser Einkaufsverhalten – sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext. Das Marketing hat sich deshalb in den letzten 5 bis 10 Jahren im Omnichannel breit aufgestellt und bedient mittlerweile sämtliche Touchpoints über alle digitalen Kanäle hinweg. Marketingexpert*innen wissen, dass potentielle Kundschaft zunächst ihren Wissensdurst stillen will, bevor sie zu zahlenden Kund*innen wird.
In der Regel ist die Vorgehensweise so: Wir haben ein Problem und möchten dieses lösen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es uns im Privatleben oder in unserem Berufsalltag plagt. Der erste Schritt beginnt meist mit einer simplen Internetrecherche nach Informationen und einer möglichen Lösung. Allein bei diesem Schritt trennt sich bereits die Spreu vom Weizen. Hier gewinnen Unternehmen, die zum richtigen Zeitpunkt relevante Informationen bereitstellen und das jeweilige Problem tatsächlich lösen oder zumindest Lösungsvorschläge liefern. Alle anderen Unternehmen sind schon aus dem Rennen, bevor es überhaupt losgeht.
Relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt
Unternehmen stehen mittlerweile vor der Herausforderung, nicht nur die Informationen bereitzustellen, die potenzielle Kund*innen auch tatsächlich suchen, sondern auch dort, wo sie sie suchen – und wann sie sie suchen.
Es hat also viele Vorteile, wenn Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten und gemeinsam den Einkaufsprozess begleiten. Denn die nahtlose Customer Experience ist nicht erst seit der Pandemie das Gebot der Stunde. Im B2C längst etabliert, äußern auch Kund*innen im B2B-Umfeld ein bestimmtes Bedürfnis immer lauter. Sie wollen die orts- und zeitunabhängige Verfügbarkeit von Informationen und zwar über alle Kanäle hinweg. Für Unternehmen bedeutet dies, sich Gedanken über sämtliche Touchpoints der Customer Journey zu machen.
Metriken machen Omnichannel-Marketing erst bezahlbar und effektiv
Manche Unternehmen entscheiden sich gegen eine Omnichannel-Strategie, weil sie zu hohe Kosten befürchten. Glücklicherweise müssen Marketingmitarbeitende heute in Sachen Budgetverteilung aber nicht mehr im Dunkeln tappen. Tools zeigen Ihnen, welche Kanäle die größten Umsatztreiber sind und an welcher Stelle sie nachjustieren sollten.
Die Metriken zeigen nicht nur, ob Marketing-Aktivitäten effektiv sind, sondern viel wichtiger: Sie ermöglichen Einblicke in die Arbeit der Vertriebsteams. Inwiefern unterstützen die Broschüren oder andere Marketingmaterialien den Vertrieb und wo besteht Optimierungsbedarf? Notwendig ist dies vor allem deswegen, weil die Customer Experience so komplex ist wie noch nie. Der Vertrieb sollte den Wissensstand potentieller Interessent*innen kennen und sie mit passenden Inhalten versorgen.
Der B2B-Einkaufsprozess läuft zum Großteil ohne Vertrieb
Laut Gartner sind 57 Prozent des B2B-Einkaufsprozesses bereits vor Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb abgeschlossen. Es ist demnach sehr naheliegend, dass es sobald der Vertrieb involviert ist, darum geht, Einzelheiten sowie komplexe Prozesse zu klären. Der Kenntnisstand von Kund*innen liegt nur noch sehr selten bei null. Vertriebsmitarbeitende müssen sich dieser Tatsache unbedingt bewusst sein und am Kenntnisstand des jeweiligen Gegenübers anknüpfen – treffend und individuell. Schon kleine Anpassungen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. Eine Broschüre, die der Interessent bereits selbstständig über die Webseite heruntergeladen hat, sollten Vertriebsmitarbeitende nicht ein zweites Mal zur Verfügung stellen. Viel mehr sollten sie darauf aufbauen und weiterführende Informationen bereitstellen. Diesen Unterschied können Marketing und Vertrieb nur dann machen, wenn sie Hand in Hand arbeiten und dem Vertriebsteam Inhalte basierend auf Metriken zur Verfügung stehen, die vom Marketing kontinuierlich optimiert werden.
Hybride Vertriebsmodelle bestimmen die Zukunft
Laut McKinsey setzen 85 Prozent der Unternehmen zukünftig auf hybride Vertriebsmodelle und nehmen nur noch gelegentlich Präsenztermine wahr. Tatsächlich ist diese Entwicklung keineswegs eine, die die Unternehmen selbst herbeigeführt haben. Die Vergangenheit demonstriert immer wieder, dass die Kundschaft den Ton angibt. Unternehmen, die die Vorteile hybrider Vertriebsmodelle erkennen, folgen somit dem aktuellen Zeitgeist, dass Kund*innen – je nach Branche – einen großen Teil des Einkaufsprozesses bereits hinter sich haben, bevor sie das Vertriebsteam überhaupt kontaktieren.
Vertriebsmodelle digitalisieren und gewinnen
Entgegen der Erwartungen konnten laut einer Studie der Ruhr-Universität Bochum befragte Unternehmen in 2020 97 Prozent ihrer Vertriebsziele erreichen. Das setzt natürlich voraus, dass sie bereits vorher digital gut aufgestellt waren und früh verstanden haben, wie wertvoll es ist, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam die Kauferfahrung im Omnichannel gestalten.
Allein die Tatsache, dass zum Beispiel Bestandskunden andere Bedürfnisse haben als Neukunden, zeigt eindringlich, wie wichtig die individuelle Ansprache und das Kundenverständnis ist. Der Vertrieb von gestern zeichnet sich dadurch aus, dass er aus vielen persönlichen Gesprächen mit Kund*innen besteht und für Vertriebsmitarbeitende Onboardings und Schulungen überwiegend in Präsenzform bietet. Vertrieb heute funktioniert anders und verliert dabei nicht seine persönliche Note. Präsenztermine ja, aber viele Dinge möchten Kund*innen selbst in die Hand nehmen. Sie möchten vergleichen und abwägen – dafür brauchen sie niemanden aus dem Vertriebsteam. Sie brauchen zunächst vor allem relevante Informationen und eine individuell auf sie abgestimmte Beratung. Genau diese Anforderungen kann das Marketing mit Omnichannel-Kanälen erfüllen und Kunden dort abholen, wo sie gerade auf der Suche nach relevanten Informationen sind. Anschließend braucht der Vertrieb nur noch zu übernehmen – damit die Customer Experience einmalig ist.
