Sales Content Management: Das Content-Chaos meistern, um besser zu verkaufen

**Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die auf der Showpad-Studie „Modern Selling 2021“ basiert. Für die gesamte Auswertung besuchen Sie die Homepage der Studie.

Beim Content Management geht es um die Speicherung, Verwaltung, Verteilung und Steuerung von Content Assets. Damit meinen wir alle Inhalte, die Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt entlang der gesamten Customer Journey benötigen, um Interessent*innen und Kund*innen effektiv beraten zu können.

Im Einzelnen umfassen diese Content Assets kundenorientierte Inhalte (z.B. Fallstudien, Whitepaper, Erfolgsgeschichten) und interne Inhalte (z.B. Playbooks, Reklamationsrichtlinien) in unterschiedlichen Formaten (z.B. PDF, Präsentationen, Audio, Video).

Die Herausforderungen im Vertrieb, die direkt mit Content Management zusammenhängen

Nicht vorhandene Möglichkeit, auf relevante Inhalte zuzugreifen

Die größte Herausforderung für den Vertrieb seit Beginn der Pandemie und in direktem Zusammenhang mit dem Content Management ist die fehlende Möglichkeit, auf relevante Inhalte zuzugreifen (29 % gegenüber 20 % vor der Pandemie). An zweiter Stelle steht mit 28 % seit der Pandemie die Schwierigkeit, die Interaktion in digitalen Verkaufsgesprächen zu fördern und zu messen. Beide Herausforderungen sind mit dem Bereich Enablement des Sales Content Managements verbunden.

In unserer Umfrage haben wir festgestellt, dass die meisten Unternehmen schon vor der Pandemie ein internes Content-Chaos hatten und dann ziemlich unvorbereitet in die Wirtschaftskrise liefen. Allerdings wurde das Chaos vor der Pandemie nicht als großes oder zu lösendes Problem wahrgenommen.

Durch die veränderten Arbeitsbedingungen haben sie festgestellt, dass sie dieses Problem unbedingt lösen müssen. Denn in einer rein digitalen Welt, ist es zwingend erforderlich, alle Inhalte für alle Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt strategisch, funktionsübergreifend und einfach abrufbar bereitstellen zu können.

Die Schwierigkeit, die Interaktion bei virtuellen Gesprächen zu steuern und zu messen

Das haben wir seit der Pandemie oft von Enablement-Teams und Vertriebsprofis gehört. Der Zwang, sich in rein digitalen Interaktionen zu behaupten, hat eine weitere Herausforderung für den Vertrieb mit sich gebracht: Die Steuerung und Messung der Interaktionen bei virtuellen Gesprächen.

Im Vergleich zu persönlichen Treffen ist die Energie in Videomeetingsanders. Sie ist nicht unbedingt niedriger oder höher, nur anders. Erfahrene Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt und überdurchschnittlichen Kommunikationsfähigkeiten sowie einer guten Intuition waren oft noch in der Lage, sich auf ihre Interessenten und Kunden einzustimmen. Aber Mitarbeiter*innen mit eher durchschnittlichen Kommunikationsfähigkeiten, standen vor erheblichen Problemen. Auch hier zeigt sich, dass eine schon bestehende Herausforderung durch die Pandemie verstärkt wurde.

Die Folgen fehlender Fähigkeiten oder Kompetenzen im Vertrieb, wurden während der Pandemie deutlich sichtbarer. Genauso wie die schlechten Zugriffsmöglichkeit auf relevanten Content sowie die Herausforderung, die Interaktionen in digitalen Vertriebsszenarien zu fördern und zu messen, am häufigsten als Problem genannt wurden. Auch wenn die Prozentsätze nicht allzu hoch erscheinen, bedenken Sie bitte, dass es sich um Fragen mit Mehrfachantworten handelte.

Weitere Herausforderungen im Zusammenhang mit schlechtem Sales Content Management

Neben den oben genannten, gibt es noch ein paar weitere Herausforderungen, die zumindest indirekt mit schlechtem Sales Content Management zusammenhängen: die Schwierigkeit, die Herausforderungen der Kund*innen zu identifizieren und die Fähigkeit, Produktlösungen mit den Zielen der Kund*innen zu verknüpfen.

Natürlich hängen diese Herausforderungen auch stark mit Sales Readiness zusammen. Gutes Sales Content Management sorgt aber dafür, dass relevanter und werthaltiger Content, die sowohl die Vertriebsmitarbeiter*innen als auch die Kund*innen in jeder Phase der Customer Journey unterstützen, jederzeit einsetzbar und griffbereit sind. Ohne diesen Content fehlen gute Beispiele oder relevante Erläuterungen, um die Kund*innen an der richtigen Stelle abzuholen.

Im Idealfall stellt das Content Management für den Vertrieb relevante Inhalte auf einer digitalen Plattform bereit, die es Vertriebsmitarbeiter*innen erlaubt, diese mit potenziellen Kund*innen zu teilen. Dann entsteht ein maßgeschneiderter, mehrwertorientierter Prozess für Kund*innen oder Interessent*innen. Dabei geht es nicht darum, eine Menge Content-Assets hochzuladen, die vielleicht passen oder auch nicht. Es geht darum, einen aufeinander aufbauenden Fluss an relevantem Content zu schaffen, der auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey abgestimmt ist,, so dass für jede Phase genau passender und relevanter Content interaktiv im Videomeeting als “Experience” präsentiert und genutzt werden kann.

Content-Chaos ist das zugrundeliegende Problem, das es zu lösen gilt

Wie stellen Sie fest, ob in Ihrem Unternehmen ein Content-Chaos herrscht oder nicht? Hier sind ein paar Aussagen, die Ihnen bei der Einordnung helfen können. Je mehr Sie mit Ja beantworten, desto größer ist das Content-Chaos.

•   Wir haben Content  an vielen unterschiedlichen Orten, Laufwerken, Ordnern usw.
•   Wir haben wenig bis keine Transparenz über die Effektivität von Content  und die Interaktion der Kund*innen
•   Wir haben viele unterschiedliche Content-Ersteller
•   Unsere Vertriebsmitarbeiter*innen erstellen eine Menge an Content selbst
•   Unsere Vertriebsmitarbeiter*innen nutzen nicht alle zur Verfügung stehenden Content
•   Wir haben keine wahrnehmbare Versionskontrolle
•   Wir haben veralteten und nicht mehr relevanten Content im Umlauf
•   Unser Content ist nicht markenkonform
•   Wir haben keine übergreifende Content-Strategie für den Vertrieb, sondern nur eine Demand- und Lead-Gen-Content-Strategie

Wie Sales Content Management helfen kann

Die nicht vorhandene Möglichkeit, auf relevanten Content zuzugreifen, kann mit der richtigen Technologie, den richtigen Assets, der richtigen Content-Strategie und dem richtigen Content-Management-Ansatz gelöst werden.

Empfehlungen für einen guten Einstieg in ein strategisches Content Management

•   Gehen Sie die Aussagen im vorherigen Abschnitt durch. Je mehr sie bejahen, desto wichtiger ist es, loszulegen.
•   Beurteilen Sie Ihre Content-Landschaft: An wie vielen Speicherorten befinden sich der für den Vertrieb relevanten Content? Wie viele Assets pro Speicherort?
•   Definieren Sie Ihre Inhaltstypen für kundenorientierte (Fallstudien, Erfolgsgeschichten, Angebotsvorlagen, Verträge, etc.) und interne Inhalte (Playbooks, Reklamationsrichtlinien, etc.)
•   Ordnen Sie alle Content-Assets Ihren Content-Typen zu.
•   Schaffen Sie alle Inhalte ab, die nicht mehr relevant oder aktuell sind.
•   Implementieren Sie eine Enablement-Content-Plattform und nutzen Sie keine weiteren Content-Speicherorte.
•   Integrieren Sie die Enablement-Content-Plattform in Ihr CRM, so dass Ihre Vertriebsmitarbeiter*innen während der gesamten Customer Journey nur eine Anlaufstelle haben.
•   Implementieren Sie einen Content-Management-Prozess für den Vertrieb, der von der Enablement-Plattform unterstützt wird.
•   Wenn Sie Ihre Enablement-Reise im Marketing begonnen haben, laden Sie andere relevante Content-Ersteller ein (Produkt, Sales Ops, Legal, etc.)
•   Konzentrieren Sie sich auf das Change-Management, um die Akzeptanz voranzutreiben und arbeiten Sie mit Ihren Vertriebsmanager*innen zusammen, damit diese die neuen Prozesse in ihr Coaching einbauen können.

Die Qualität der Inhalte muss höchste Priorität haben

Ihr Content-Management-Ansatz für den Vertrieb kann der beste der Welt sein, aber wenn Ihr Contentnicht in jeder Phase der Customer Journey werthaltig, relevant und einzigartig ist, werden Sie Ihre Ziele nicht erreichen.

Gestalten Sie Ihre kundenorientierten Content von Anfang mit Ihren idealen Kund*innen im Hinterkopf und sprechen Sie deren Herausforderungen an, bei deren Lösung Sie ihnen helfen können. Mit anderen Worten: Kein reiner “Feature & Function”- Content.

Die Inhalte für die Kund*innen sollten auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey zugeschnitten sein. Für die frühen Phasen ist es wichtig, die Herausforderungen der Kund*innen anzusprechen und eine gemeinsame Vision des Erfolgs zu schaffen. Der Business Impact, der Ansatz und die Lösung sind hier wichtig, nicht die Features und Funktionen. In der eigentlichen Kaufphase benötigen Sie detailliertere, produktspezifischere Inhalte für bestimmte Käuferrollen. Aber bitte nicht zu früh. Dann sind die Gespräche ineffektiv, weil die Vertriebsmitarbeiter*innen über ein Produkt sprechen, das ein Problem lösen soll, das den Kund*innen noch gar nicht bewusst ist. Hier werden immer noch die größten Fehler gemacht.

* Demografische Daten der Befragung

Showpad hat Ende 2020 die Modern Selling Study 2021 durchgeführt. An der internationalen Befragung haben über 400 Unternehmen aus den USA (56 %), Großbritannien (23 %) und der DACH-Region (21 %) teilgenommen. Die Unternehmen kamen aus verschiedenen Branchen wie z.B. Technologie, Fertigung und Finanzen. Die Befragten kamen aus den Bereichen Vertrieb (45%), Marketing (38%) und Enablement (17%) und waren Mitarbeiter (20 %), Manager und Direktor (63 %) oder Führungskraft (18 %).

Besuchen Sie unseren 2021 Modern Selling Survey Hub und erfahren Sie, wie sich die Pandemie auf jeden Bereich des Enablements ausgewirkt hat.