Sales Effectiveness: Enablement-Aktivitäten in messbaren Vertriebserfolg umsetzen

**Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die auf der Showpad-Studie “Modern Selling 2021” basiert. Für die gesamte Auswertung besuchen Sie die Homepage der Studie

Sales Effectiveness oder Vertriebseffektivität stellt den Bereich dar, in dem Enablement mit dem Vertriebsmanagement zusammenarbeitet, um die Enablement-Aktivitäten in messbare Vertriebsergebnisse umzusetzen. Hier braucht es absolute Klarheit über die Verantwortlichkeiten.

Sales Effectiveness macht aus Enablement-Aktivitäten Vertriebsergebnisse

Vertriebseffektivität beschreibt, wie effektiv, im Sinne von „das Richtige tun“, die Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt in jeder Phase des Verkaufszyklus sind. Gemessen wird die Effektivität zum Beispiel in den unterschiedlichen Phasen der Buyer Journey: Awareness (Prospecting, Aufbau der Pipeline), Discovery (Befragung, Einwandbehandlung, Storytelling), Bedarfsprüfung (Positionierung, Artikulation von Wert und Differenzierung), Bewertung der Lösung (Durchführung von Proof of Concept, Pilot, Nachweis des Werts) und Kauf (Verhandlung, Verträge, Einkauf, Recht).

Auf der einen Seite tragen der Enablement-Verantwortliche dafür Sorge, dass die richtigen Inhalte, das richtige Messaging, die richtigen Tools und das richtige Onboarding sowie kontinuierliches Training der erforderlichen Fähigkeiten und Kenntnisse vorhanden sind. Diese Verantwortlichkeit deckt die beiden Enablement-Bereiche Sales Readiness und Sales Content Management ab, die beide zur Vorbereitung einer Opportunity dienen. 

Auf der anderen Seite sind die Vertriebsleiter dafür verantwortlich, auf den Enablement-Aktivitäten aufzubauen und diese mit ihren Fähigkeiten als Vertriebscoach in greifbaren Vertriebserfolg umzusetzen. Bevor wir aber genauer auf diesen Bereich eingehen, wollen wir uns zunächst ansehen, wie sich der B2B-Vertrieb während der Pandemie verändert hat.

Es ist nicht unbedingt schwieriger geworden, Geschäfte abzuschließen

Dies war eine der Überraschungen der Modern-Selling-Studie 2021: 45 % der Befragten gaben an, dass es schwieriger geworden ist, Geschäfte abzuschließen als früher. Aber gleichzeitig sagten 42 %, dass es in etwa gleich geblieben ist wie früher. Und 12 % gaben sogar an, dass es einfacher geworden ist. Mit anderen Worten: Zwar sagen 45 % verkaufen wurde schwieriger, aber die Mehrheit (54 %) gibt an, dass es ungefähr gleich schwer oder sogar einfacher geworden ist.

Um diesen Zwiespalt zu verstehen, müssen wir etwas genauer hinschauen und die tatsächlichen Herausforderungen betrachten, die den Bereich Vertriebseffektivität direkt betreffen.

Herausforderungen im Vertrieb, die die Vertriebseffektivität betreffen

Die in der Grafik unten gezeigten drei Herausforderungen sind direkt mit der Vertriebseffektivität verbunden. Lassen Sie uns deshalb genauer auf die zunehmenden Schwierigkeiten eingehen, Kund*innen zu erreichen, die Herausforderungen der Kund*innen zu identifizieren und die Produkte und Lösungen  mit den Zielen der Kund*innen zu verbinden.

Denn diese Herausforderungen zeigen deutlich, wo die Probleme wirklich liegen.

Nehmen wir für einen Moment an, dass alle Enablement-Maßnahmen erfolgreich in Übereinstimmung mit den Anforderungen der Vertriebsleitung implementiert wurden. Das bedeutet, dass grundlegende Vertriebskompetenzen entwickelt wurden und die richtigen Inhalte und Botschaften zur Verfügung stehen, die auf die Kundenfunktionen und die Phasen in der Customer Journey zugeschnitten sind. Wenn all das zutrifft, sollten Vertriebsprofis hocheffektiv verkaufen, oder?

Tatsächlich ist es aber komplexer. Weitere ausschlaggebende Faktoren sind, ob Vertriebsmitarbeiter*innen dem richtigen Fachgebiet oder den richtigen Kund*innen zugewiesen wurden und ob sie von ihren Manager*innen regelmäßig und konsequent gecoacht werden. Idealerweise geht das Coaching Hand in Hand mit den Enablement-Aktivitäten des Enablement-Teams und baut sogar darauf auf. Nur dann verstärkt das Coaching die Enablement-Aktivitäten und Mitarbeiter*innen nutzen die Inhalte und Techniken.

Neben der Förderung der Akzeptanz der Enablement-Maßnahmen besteht die Aufgabe des Vertriebscoachings darin, sicherzustellen, dass die Vertriebsmitarbeiter*innen lernen, wie sie das Gelernte in konkreten Kundeninteraktionen direkt anwenden können. Idealerweise ist das Vertriebscoaching in dieser Phase immer auf einen bestimmten Lead, ein Geschäft oder eine spezielle Herausforderung bei Kund*innen ausgerichtet. Und genau deshalb ist die Zusammenarbeit zwischen Enablement und Vertriebsmanagement von Anfang an so wichtig. Das eine kann ohne das andere nicht erfolgreich sein.

Zunehmende Schwierigkeit, die Kund*innen zu erreichen

Während die meisten Vertriebsmethoden dabei helfen, die Entscheider zu identifizieren, die für das Business verantwortlich sind, ist es eine echte Herausforderung den Kontakt zu ihnen  herzustellen. Sie interessieren sich oft nicht für irgendwelche Funktionen oder Features. Was sie interessiert, ist der Business Case der Investition: die Ziele, die sie mit einer bestimmten Lösung erreichen können und die KPIs, die sie so erzielen können. Es handelt sich also eher um eine geschäftliche als um eine technische Konversation. Das erfordert angemessenes und auf die Funktion fokussiertes Messaging – eine zentrale Herausforderung, die Übung erfordert. Übung ist etwas, das Sales Readiness bieten kann, aber die effektive Anwendung dieses Messagings bei einer bestimmten Verkaufschance, liegt in der Verantwortung des Vertriebscoachings.

Darüber hinaus müssen Vertriebsmitarbeiter*innen ihre Herangehensweise an das veränderte Kundenverhalten, vor allem in Bezug auf deren Neupriorisierung der Kaufentscheidungen, anpassen. Das ist hauptsächlich die Aufgabe eines Vertriebsleiters.

Zunehmende Schwierigkeit, die Herausforderungen der Kund*innen zu identifizieren

Zur Bewältigung dieser Herausforderung benötigen die Mitarbeiter*innen solide Fragetechniken und die Fähigkeit, sich in die Kund*innen hineinzudenken. Die Kombination des eigenen Fachwissens über die Produktlösungen und der Fähigkeit, diese in den spezifischen Kontext der Kund*innen einzuordnen, lässt sie die Herausforderungen der Kund*innen und den wirtschaftlichen Effekt einer potenziellen Lösung verstehen. 

Neben dem Aufbau von technischem Produkt-Know-how ist es daher wichtig, den Vertriebsmitarbeiter*innen zu ermöglichen, sowohl die konzeptionelle Ebene als auch den geschäftlichen Kontext zu verstehen. Letzteres ist meist das, was fehlt. Wenn der geschäftliche Kontext fehlt oder nicht vollständig verstanden wird, werden sich Vertriebsmitarbeiter*innen immer schwer tun und auf der Funktions- und Produktebene zurückbleiben. Oder sie versuchen, Produkte mit der Lösung einer abstrakten Business-Herausforderung zu verbinden, die sie nicht vollständig verstehen. Das funktioniert nie! Denn eine Lösung, die aus verschiedenen Elementen und nicht nur aus Produkten besteht, kann dann nicht entwickelt oder demonstriert werden.

Zunehmende Schwierigkeit, Produktlösungen mit den Zielen der Kund*innen zu verbinden

Diese Herausforderung ist unmittelbar mit der vorherigen verbunden. Wenn es ein Problem ist, die Herausforderungen der Kund*innen zu identifizieren, dann ist es auch ein Problem, Lösungen für diese zu finden. Dies kann nur gelingen, wenn das Produktwissen mit den tatsächlichen geschäftlichen Herausforderungen in der Branche der anvisierten Kund*innen verbunden wird. Dabei können Fallbeispiele aus derselben Branche unterstützen, aber sie lösen das Problem dieses einen Kunden im Regelfall nicht. Den Effekt auf die geschäftliche Entwicklung darzustellen, gelingt nur umfassend, wenn für jede*n Gesprächspartner*in und dessen Rolle geschäftlichen Auswirkungen dargelegt werden können.

Mit Sales Effectiveness starten: aus der Sicht von Enablement

Die folgenden Punkte helfen Enablement-Verantwortlichen dabei, das Thema Vertriebseffektivität in ihrem Unternehmen anzustoßen:

• Arbeiten Sie zusammen mit der Vertriebsleitung eine Übersicht über die erforderlichen Fähigkeiten und Kenntnisse für jede vertriebsorientierte Rolle im Unternehmen aus.
• Legen Sie gemeinsam mit der Vertriebsleitung Prioritäten fest. Welche Kompetenzlücken wollen Sie zuerst angehen?
• Definieren Sie mit dem Vertriebsmanagement, wie der aktuelle Stand und der Fortschritt gemessen werden können.
• Entwerfen Sie einen spezifischen Trainings- und Onboarding-Plan für die priorisierten Kompetenzen.
• Entwickeln Sie einen Coaching-Ansatz und bieten Sie ein Sales-Coaching-Skill-Training für Vertriebsleiter*innen an.
• Implementieren Sie sowohl das Training als auch den Coaching-Ansatz für die priorisierte Herausforderung.
• Messen Sie den Erfolg und passen Sie ihn entsprechend an.

* Demografische Daten der Befragung

Showpad hat Ende 2020 die Modern Selling Study 2021 durchgeführt. An der internationalen Befragung haben über 400 Unternehmen aus den USA (56 %), Großbritannien (23 %) und der DACH-Region (21 %) teilgenommen. Die Unternehmen kamen aus verschiedenen Branchen wie z.B. Technologie, Fertigung und Finanzen. Die Befragten kamen aus den Bereichen Vertrieb (45%), Marketing (38%) und Enablement (17%) und waren Mitarbeiter (20 %), Manager und Direktor (63 %) oder Führungskraft (18 %).

Besuchen Sie unseren 2021 Modern Selling Survey Hub und erfahren Sie, wie sich die Pandemie auf jeden Bereich des Enablements ausgewirkt hat.