Industrie 4.0. oder die Digitalisierung der Produktion hält die Fertigungsindustrie seit Jahren in Atem und hat viele Schlagworte: 3D-Druck, Mensch-Maschine-Interaktion, digitale Zwillinge, Roboter, Automatisierung, IoT, KI oder Augmented Reality – sie alle stehen stellvertretend für die vierte industriellen Revolution. Hersteller, die schon seit Jahrzehnten am Markt sind, ändern bewährte Prozesse und Strukturen, um weiterhin mit langjährigen Konkurrenten mitzuhalten. Und um sich gegen disruptive Unternehmen, die von allen Seiten den Markt zu durchbrechen versuchen, durchsetzen zu können.
Doch die Herstellung innovativer Produkte durch die Verschmelzung von Internet und Produktion ist nur ein Teil – wenn auch ein großer – auf dem Weg zum Unternehmen 4.0. Die Digitalisierung ist ein ganzheitlicher Prozess, der alle Unternehmensbereiche durchdringen muss, damit das volle Potenzial, das die vernetzte Welt bietet, ausgeschöpft werden kann. Da dabei aber jede Abteilung ihren individuellen Herausforderungen gegenübersteht, müssen Unternehmen Lösungen finden, die die jeweiligen Probleme konkret angehen.
Digitalisierung darf nicht in Silos stattfinden
Der Vertrieb ist hier keine Ausnahme. Die gravierenden Veränderungen in der Produktion, die immer schneller neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen, verändern auch die Erwartungen und den Kaufprozess der Kunden. Damit muss sich auch die Art und Weise ändern, wie Verkäufer verkaufen. Denn nur, wer den Kunden wirklich versteht und ihm die Vorteile der Produkte näher bringen kann, ist am Ende auch erfolgreich. In den meisten Fällen wird beim digitalen Wandel aber zunächst bei den Fertigungsprozessen angesetzt und so bleiben Abteilungen wie der Vertrieb auf der Strecke. Durch Digitalisierungsinitiativen, die sich nach und nach von einer Abteilung zu anderen bewegen, läuft das Unternehmen Gefahr, einige Bereiche gänzlich abzuhängen.
Gerade beim Vertrieb wäre das fatal, denn über ihn läuft die direkte Kommunikation mit Interessenten und Kunden. Gibt es im Unternehmen nicht unmittelbar Pläne, auch den Vertrieb zu digitalisieren, wird es dieser Abteilung immer schwerer fallen, Deals abzuschließen und ihre Umsatzziele zu erreichen.
Für ein positives Verkaufsgespräch müssen die Vertriebsmitarbeiter die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens kennen und diese auch verschiedenen Zielgruppen erläutern können. Sie müssen den Kunden genau dort abholen, wo er die Hilfe eines kompetenten Beraters benötigt. Diese Herausforderungen, die wir bereits in unserem Beitrag Digitale Transformation in der Fertigungsindustrie: Ohne Vertrieb 4.0 kein Erfolg mit Industrie 4.0 genauer beschrieben haben, müssen schnellstmöglich überwunden werden, damit der Vertrieb die Komplexität der Produkte auch in Zukunft noch erfolgreich an einen immer anspruchsvolleren Kunden vermitteln kann .
Welche Maßnahmen sind sinnvoll?
Doch was brauchen Vertriebsmitarbeiter in der Fertigungsindustrie dafür? Neben der wachsenden Produktkomplexität und -vielfalt müssen sie auch mit Geschäftsmodellinnovationen für produzierende Unternehmen wie Servitization (auch Servitisierung) sowie einer wachsenden Gruppe an involvierten Stakeholdern im Kaufprozess Schritt halten können. Es gibt einige grundlegende Schritte, die sich unabhängig von einzelnen Unternehmen und Zielen positiv auf jede Vertriebsabteilung auswirken können.
Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing als Schlüssel zu relevantem Content
Egal, ob es sich um ein komplexes Produkt oder eine einfache Komponente handelt: Kunden sind heutzutage besser informiert denn je. Unternehmen müssen ihre Vertriebsmaterialien deshalb angemessen präsentieren und sie Kunden in einem geeigneten Format zur Verfügung stellen, um sich gegen Mitbewerber durchzusetzen.
Bei der Erstellung und der Nutzung von relevantem Content ist die enge Kooperation von Vertrieb und Marketing notwendig. Vertriebsteams wissen, welche Inhalte Kunden suchen, denn sie stehen in direktem Kontakt mit ihnen. Marketing-Teams verfügen wiederum über Statistiken zu Verweilzeit und Download-Raten und wissen, welche Inhalte besonders relevant sind. Oft stehen den Abteilungen dafür verschiedene eigene Systeme zur Verfügung. Der Vertrieb verwendet ein CRM-Tool, um Leads zu verfolgen, während das Marketing-Team eine Automatisierungsplattform nutzt, um den Fokus ihrer Kampagnen nicht aus den Augen zu verlieren und Ergebnisse messbar zu machen.
Doch nur gemeinsam können beide Abteilungen ein genaues, valides und vor allem zielgruppenspezifisches Abbild der Inhalte erstellen. Dabei können dann Tools wie eine Sales-Enablement-Plattform helfen, die Daten aus unterschiedlichen Systemen zusammenzuführen und die gesamte Buyer Journey analysierbar zu machen.
Kundenorientiert statt produktorientiert
Auch eine Konkurrenzanalyse lohnt sich immer – gerade in Sachen Content. Es ist wichtig zu wissen, wie Mitbewerber sich am Markt positionieren und welche Inhalte sie anbieten. So können Unternehmen Schwachstellen in den Produkt- und Serviceangeboten der anderen entdecken und diese für die eigene Differenzierung nutzen. Das Vertriebsteam muss darauf vorbereitet sein, dass ein Kunde während des Verkaufsgesprächs ein Produkt eines Konkurrenten ins Spiel bringt. Schlecht informierte Vertriebler kommen in einer solchen Situation nicht weiter, denn sie werden nicht in der Lage sein, die Vorteile des eigenen Produkts gegenüber der Konkurrenzlösung sachlich und überzeugend darzustellen.
Laut einer von uns durchgeführten Befragung geben 45 Prozent der B2B-Kunden an, dass ihnen nicht genügend Informationen zur Verfügung stehen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. 28 Prozent sagen zudem, dass sie die verfügbaren Informationen verwirrend finden. Die Erfahrungen, die Kunden während des Kaufprozesses machen, sind aber von entscheidender Bedeutung für den Geschäftsabschluss. Wenn das Vertriebsteam sein Wissen, seine Erfahrungen und die Wettbewerbsunterschiede nicht auf potenzielle Kunden zuschneiden kann, ist die komplette Gesprächsvorbereitung hinfällig. Um diesem Druck standzuhalten, ist der Einsatz eines Tools sinnvoll, mit dem die Vertriebsinhalte an die sich ändernden Erwartungen der Käufer angepasst werden können. Der Vertrieb sollte darüber hinaus in der Lage sein, Inhalte in Echtzeit digital über eine zentrale Plattform mit Kunden und Interessenten zu teilen, um die Interaktion im Verkaufsprozess zu verbessern.
Harte Fakten und persönliche Beziehungen im Fokus
Die Vielschichtigkeit der Produkte ist durch die Digitalisierung gestiegen. Einfache Produkte sind zur Seltenheit geworden. Hinzu kommt, dass es heute hauptsächlich um den Mehrwert, den das Produkt liefert, statt um das Produkt an sich geht. Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen dabei immer im Fokus. Deshalb ist es wichtig, dass Verkäufer in der Fertigungsindustrie wissen, wie sie mit dieser neuen Komplexität umgehen. Ohne technologische Unterstützung ist das nicht mehr handhabbar, denn Käufer erwarten klare Analysen, genaue Zahlen, detaillierte Informationen von einem Experten, aber das Ganze in einem persönlichen, vertrauten Rahmen.
Erkennen der 3 wichtigen Kennzahlen in der Buyer Journey
Da persönliche Beziehungen weiterhin ein wichtiger Faktor der Buyer Journey sind, müssen Vertriebsmitarbeiter verstehen, welche Faktoren den Käufern heutzutage wichtig sind, um das Verkaufsgespräch in die richtige Richtung zu lenken. Bei ihrer Interaktion mit Kunden sollten sie deshalb besonders folgende Punkte berücksichtigen:
- Die Auswirkungen für den einzelnen Käufer und seine persönliche Beziehung zum Vertriebsmitarbeiter
- Die Auswirkungen für die breiteren Interessengruppen im Unternehmen
- Die Auswirkungen für das gesamte Unternehmen
Normalerweise sind Vertriebsmitarbeiter mit den ersten beiden Punkten vertraut, doch der letzte Bereich wird außerhalb großer Beratungsunternehmen oft vernachlässigt. Natürlich kostet es Zeit, sich intensiv mit dem Unternehmen des Kunden auseinanderzusetzen, es kennenzulernen und genau zu wissen, wo und wie seine Produkte eingesetzt werden. Aber genau diese Investition kann am Ende den Unterschied machen. Denn der Vertriebler weiß nur durch eine intensive Analyse, was das Unternehmen benötigt und findet schneller eine passende Lösung für sein Problem.
Kontinuierliches Training und Coaching sind ein Muss
Besonders bei einem vielfältigen Produktportfolio, das mit verschiedensten Serviceangeboten verbunden ist, ist gutes Training essentiell. Vertriebsmitarbeiter müssen heute kunden- und lösungsorientierte Berater sein. Das ist keine leichte Aufgabe und muss Teil des Training- und Coaching-Programms im Unternehmen sein.
Kontinuierliches Lernen gehört zu den täglichen Aufgaben aller Mitarbeiter. Nur wer sich weiterbildet und von anderen lernt, ist in der Lage, sich an neue Gegebenheiten anzupassen. Der Schulung des eigenen Vertriebsteams sollte daher mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Es geht dabei aber weniger um einmalige Onboarding-Sessions und Fortbildungen, die nach kurzer Zeit wieder aus dem Gedächtnis verschwinden. Es geht um effektive Lerneinheiten, die auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter zugeschnitten sind, und kontinuierlich stattfinden.
Mit Sales Enablement zum Vertrieb 4.0
Ohne Technologie keine Digitalisierung. Es ist deshalb wichtig, dass die Digitalisierung holistisch in allen Unternehmensbereichen umgesetzt wird und wichtige Abteilungen wie der Vertrieb nicht auf der Strecke bleiben. Die oben beschrieben Maßnahmen, zeigen auf, was sich in den Verkaufsprozessen ändern muss, damit der Vertrieb nicht digital abgehängt wird und auch in Zukunft noch erfolgreich verkaufen kann. Technologie ist auch hier der Wegbereiter. Da Kunden in der Fertigungsindustrie von Verkäufern umfangreiche Analysen, relevante und personalisierte Inhalte sowie beste Kenntnisse über den Markt und das eigene Unternehmen erwarten, brauchen Vertriebler leistungsstarke Tools, die sie dabei unterstützen.
Sales-Enablement-Plattformen ermöglichen dem Vertrieb genau das. Sie sind die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb, Informationsbibliothek für den Kunden, Analyse-Tools für relevante und wirkungsvolle Vertriebsmaterialien, Schulungs-Tool und Wissensspeicher. Sie sorgen dafür, dass der Kunde im gesamten Verkaufsprozess im Mittelpunkt steht, indem alle Unterlagen in jeder Situation abrufbar und einfach zu teilen sind. Darüber hinaus bieten sie die Möglichkeit, die Nutzung der Inhalte zu analysieren. So können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden, die dabei helfen, in Zukunft mit relevanteren Inhalten noch besser zu verkaufen.
Mit einer Sales-Enablement-Plattform behalten Vertriebsmitarbeiter den Überblick in der immer komplexer werdenden Fertigungsindustrie und werden durch individuelle, kontinuierliche Schulungen bestens auf den persönlichen Austausch mit dem Kunden vorbereitet. Damit gelingt der Wandel zum Vertrieb 4.0, der ein wichtiges Element für den Erfolg der digitalen, vernetzten Produktion ist.
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