Tamara Schenk
Strategic Advisor
Sales Enablement ist der Motor, um die digitale Transformation in Ihrem Unternehmen voranzutreiben.
Das klingt im ersten Moment nach einer gewagten These. Ich werde Ihnen in diesem Beitrag aber aufzeigen, dass Sales Enablement das Potenzial hat, der Motor und die treibende Kraft für Ihre digitale Transformation im Vertrieb zu sein. Voraussetzung dafür ist die richtige Konzeption und Implementierung, damit Ihre digitalen Bemühungen und Aktivitäten effektiv vorangetrieben werden können.
In diesem Beitrag werde ich ebenfalls erläutern, warum Sie als Führungskraft sich persönlich um diesen Motor kümmern sollten, anstatt Sales Enablement nur als taktische Maßnahme zu sehen und an die operative Ebene zu delegieren..
Bevor wir uns jedoch mit den Einzelheiten des Motors beschäftigen, lassen Sie uns sicherstellen, dass wir alle das gleiche Verständnis vom Begriff „digitale Transformation“ haben: insbesondere, was er für Vertriebsorganisationen bedeutet.
Die digitale Transformation ist längst kein Buzzword mehr. Ihre Notwendigkeit wird einmal mehr durch COVID-19 verstärkt.
Laut Wikipedia bezeichnet die digitale Transformation „einen fortlaufenden, in digitalen Technologien begründeten Veränderungsprozess, der in wirtschaftlicher Hinsicht speziell Unternehmen betrifft. Im engeren Sinne wird als digitale Transformation häufig der durch digitale Technologien oder darauf beruhenden Kundenerwartungen ausgelöste Veränderungsprozess innerhalb eines Unternehmens bezeichnet.“
Die digitale Transformation muss beim Kunden beginnen, nicht bei den eigenen aktuellen Prozessen.
Was die Definition bereits anreißt, aber noch nicht zu genüge ausführt, ist die Notwendigkeit, bei jeder Art von digitaler Transformation den Kunden ins Zentrum zu stellen. Besonders entscheidend ist das für Digitalisierungsprozesse in Vertrieb, Marketing und Customer Experience. Warum? Weil wir nicht nur im digitalen Zeitalter leben, sondern auch im Zeitalter des Kunden.
Die Kunden entscheiden, wann und wie sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten möchten. Sie entscheiden, was und auch wann etwas für sie auf ihrer Customer Journey wertvoll ist. Zusätzlich ändern sie kontinuierlich ihr Verhalten und ihre Präferenzen.
Die Pandemie, die die meisten von uns gezwungen hat, von zu Hause aus zu arbeiten und somit auch keine andere Möglichkeit offen ließ, als Interessenten und Kunden virtuell zu erreichen, hat die Dringlichkeit für die richtige Gestaltung der digitalen Transformation verstärkt. Und hier kommt Sales Enablement ins Spiel.
Wird Sales Enablement strategisch aufgesetzt, kann es zum Motor Ihrer digitalen Vertriebstransformation werden
Vielleicht betrachten Sie Sales Enablement momentan als eine taktische Initiative, die irgendwo zwischen Vertrieb und Marketing als Programm läuft und Verkäufern zum richtigen Zeitpunkt das liefern soll, was sie brauchen. Wenn das der Fall ist, empfehle ich Ihnen zunächst meinen Beitrag über gängige Sales-Enablement-Mythen und wie sie entlarvt werden. Sales Enablement rein taktisch zu betrachten führt genau zu diesen Mythen, die ich in diesem Artikel entlarve.
Schauen wir beispielsweise auf die Ergebnisse der Sales Enablement Studie von CSO Insights, dann zeigt sich, dass Sales Enablement strategisch, formal und idealerweise mit einem Businessplan aufgesetzt werden muss, damit positive Ergebnisse erzielt werden können. Zudem muss Sales Enablement immer eng an den Zielen der Stakeholder ausgerichtet werden, um ihre Erwartungen zu erfüllen. Die Art und Weise, wie Sie Sales Enablement aufsetzen und implementieren, ist ausschlaggebend dafür, ob Sie damit einen messbaren Effekt erzielen oder nicht. Nur die 16 % der Unternehmen, die einen solchen formalen, strategischen, Businessplan-basierten Ansatz verfolgen, erzielten im Durchschnitt Gewinnquoten für prognostizierte Deals (Deals im Forecast) von 55 %, verglichen mit nur 39 %, die Sales Enablement auf Projektbasis einsetzen. Nur 28 % der Unternehmen mit einer Sales-Enablement-Initiative oder -Funktion konnten die Erwartungen ihrer Stakeholder erfüllen. Und nur diese Unternehmen waren in der Lage, die Vertriebsproduktivität um zweistellige Prozentsätze verbessern.
Motoren sollen einen bestimmten Zweck erfüllen, damit ein gewünschtes Ziel erreicht wird
Vergleichen Sie einmal den Motor eines Hybridautos mit dem einer Boeing 777 oder eines Formel-1-Boliden. Sie könnten unterschiedlicher kaum sein, denn jeder Motor hat einen ganz anderen Zweck zu erfüllen.
Der Zweck eines Formel-1-Boliden besteht darin, den Fahrer und das zugehörige Team bei jedem Rennen und auf jeder Strecke der Welt an die Spitze zu fahren. Der Zweck einer Boeing 777 ist fast das Gegenteil. Dieses Flugzeug soll bis zu 451 Passagiere so effizient wie möglich an ihr gewünschtes Ziel befördern. Und Hybridautos sollen einer kleinen Gruppe von Passagieren ermöglichen, so effizient und klimafreundlich wie möglich, an ihre Ziele zu gelangen.
Betrachten Sie Ihren Sales-Enablement-Motor auf die gleiche Weise. Er sollte so konzipiert sein, dass er dem beabsichtigten Zweck in Ihrem Unternehmen dient (Ihr Verkaufsteam in die Lage zu versetzen, effizienter und effektiver zu verkaufen ) und die gewünschten Ergebnisse erzielt (z. B. Umsatzziele, höhere Gewinnquoten, größere Dealvolumen, usw.).
Wie sollte Ihr Sales-Enablement-Motor konzipiert sein, damit Ihre digitale Transformation erfolgreich vorangetrieben wird?
Ich möchte Ihnen gerne fünf Handlungsprinzipien vorstellen, die Sie in Ihrem Unternehmen anwenden können, um sicherzustellen, dass Ihr Sales-Enablement-Motor die gewünschten Ergebnisse bei der digitalen Transformation erzielt. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor wurde bereits oben erläutert: Führen Sie Sales Enablement als strategische, formale und idealerweise als Businessplan-basierte strategische Initiative ein, um die bestmögliche Wirkung zu erzielen.
Nr. 1: Richten Sie alle Verkaufsprozesse an der Customer Journey aus
Eine erfolgreiche digitale Vertriebstransformation erfordert eine gezielte Ausrichtung der internen Verkaufsprozesse an die Customer Journey.
Im digitalen Zeitalter ist die Customer Journey oder eher die Journeys der bestimmende Faktor. Als Customer Journey betrachten wir, wie Kunden eine geschäftliche Herausforderung angehen, wie sie eine Kaufentscheidung treffen und wie sie die erworbenen Produkte oder Dienstleistungen implementieren und nutzen möchten. Diese Kauferfahrung (und wir alle wissen, dass die beste Kauferfahrung gewinnt!) besteht tatsächlich aus einigen Elementen, die Sie steuern können. Denken Sie allein an die Qualität jeder einzelnen Interaktion, die ein Interessent oder Kunde mit Ihrem Unternehmen hat: Angefangen beim Besuch Ihrer Website, dem Konsum Ihres Contents, dem ersten Kontakt und Gesprächen mit einem Mitarbeiter bis hin zum Kauf und der Implementierung Ihrer Produkte und Dienstleistungen.
Aus diesem Grund müssen Ihre internen Verkaufsprozesse gezielt an der Customer Journey ausgerichtet werden, und zwar bereichsübergreifend. Dies ist eine sehr wichtige Grundlage für effektives Sales Enablement und damit auch die digitale Transformation. Leider wird sie häufig übersehen, und es werden fragmentierte Prozesse digitalisiert, was keinerlei Mehrwert stiftet.
Ausrichtung bedeutet in diesem Zusammenhang, sicherzustellen, dass alle Schritte und Prozesse, die Ihre Kunden durchlaufen, um eine Entscheidung zu treffen, a) in Ihrem Unternehmen – bereichsübergreifend – bekannt sind und verstanden werden und b) sinnhaft geplant und in Ihre Vertriebsprozesse einbezogen werden. Auf diese Weise vermeiden Sie von Anfang an jede Art von Missverständnissen zwischen Käufer und Verkäufer.
NUR 19 % DER ORGANISATIONEN RICHTEN IHRE INTERNEN PROZESSE SINNVOLL AN DER CUSTOMER JOURNEY AUS. DIESE VERBESSERTEN IHRE GEWINNQUOTEN ABER UM 17,9 %.
Sie fragen sich vielleicht, wo genau diese Aufgabe in Ihrem Unternehmen angesiedelt sein sollte und was das genau mit Sales Enablement zu tun hat. Das kann ich sehr gut nachvollziehen, denn erstens kann die Customer Journey – und Sie müssen möglicherweise mehrere berücksichtigen, da es unterschiedliche Kaufszenarien gibt – nur gemeinsam mit den Kunden, mit Customer Experience, mit Marketing und Vertrieb sowie mit dem Customer Service und Customer Success Team abgebildet werden.
Zweitens können alle Sales-Enablement-Services, die Sie für Ihre Vertriebsteam benötigen – beispielsweise Content-, Messaging- oder Training-Services, die Sie möglicherweise in Betracht ziehen – nicht in einem Vakuum existieren. Stattdessen müssen diese Services eng miteinander verknüpft, auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey zugeschnitten und exakt dafür ausgerichtet und gestaltet werden. Enablement-Services, die nicht mit den verschiedenen Phasen der Customer Journey verknüpft sind, werden auch keine Resultate erzielen.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Wenn Ihre Verkäufer in einem Interessentengespräch mit Unterlagen und Botschaften arbeiten, die sehr produktspezifisch sind (also für die eigentliche Kaufphase gedacht sind), der Interessent aber noch nicht einmal sein Problem in allen Ausprägungen verstanden hat, dann läuft diese Interaktion ins Leere. In diesem Fall wären problemorientierte Unterlagen, die Lösungen und mögliche Ergebnisse aufzeigen, sehr viel sinnvoller. Genau das müssen Sales Enablement Teams sicherstellen: die richtigen Unterlagen, die richtigen Botschaften für die verschiedenen Phasen der Customer Journey.
Nr. 2: Harmonisieren und integrieren Sie alle Prozesse entlang der Customer Journey
Die Harmonisierung ist entscheidend und umfasst mehr als nur die Ausrichtung der Vertriebsprozesse an die Customer Journey. Vielmehr müssen alle Verkaufsprozesse intern durchgängig, bereichsübergreifend, miteinander verbunden und aufeinander abgestimmt werden. Genau mit dieser Intention verwende ich das Wort „Integration“ hier.
Mit Blick auf die digitale Transformation bedeutet das, dass Sie ebenfalls sicherstellen müssen, dass Ihre internen Prozesse mit der Customer Journey im Blick gestaltet werden. Sie müssen sich auch hier versichern, dass die wesentlichen Schritte und Entscheidungen, die Ihre Kunden durchlaufen, in Ihren internen Prozessen ebenfalls vorkommen, so dass sie jede Form von Fehlinterpretationen zwischen Käufer und Verkäufer per Design minimieren.
Diese Vorgehensweise führt dann zu aufeinander abgestimmten, integrierten Prozessketten. Das Ziel sollte eine durchgängige, reibungslose Prozesskette entlang der gesamten Customer Journey sein. Das Ganze ist erfolgsentscheidend und muss der eigentlichen Digitalisierung vorausgehen.
Ganz wichtig: Ein ohnehin dysfunktionaler Prozess funktioniert auch dann nicht besser, wenn er digitalisiert wird. Um in Bildern zu sprechen: Man hört dann nur die gleiche, schlechte Musik noch lauter.
Da immer häufiger KI (Künstliche Intelligenz),eingesetzt wird, wird jeder einzelne Fehler in Ihrem Prozessdesign durch Technologie weiter verstärkt. Deshalb sind diese Schritte absolut kritische Erfolgsfaktoren.
Nr. 3: Ihr Sales-Enablement-Motor muss auf Ihren Kontext, die Hauptursachen Ihrer Vertriebsherausforderungen und den aktuellen Stand Ihrer digitalen Transformation zugeschnitten sein
Der Sales-Enablement-Motor für ein schnell wachsendes Start-up-Unternehmen sieht ganz anders aus als der Sales-Enablement-Motor eines Marktführers in einem gesättigten Markt. Im Fall des Start-ups muss Ihr Sales-Enablement-Motor so ausgerichtet sein, dass eine schnell wachsende Vertriebsmannschaft in kürzester Zeit optimal trainiert und ausgebildet wird. Im Falle des Marktführers im gesättigten Markt geht es oft mehr darum, eine eher stabile Vertriebsorganisation so zu entwickeln, dass Kundendurchdringung und Margenoptimierung im Vordergrund stehen.
Doch auch wenn diese beide Sales-Enablement-Motoren sehr unterschiedlich konzipiert sind, um den jeweiligen Herausforderungen gerecht zu werden, bleiben die Prinzipien, auf denen sie beruhen, dieselben: Sie sollen sich auf die Geschäftsstrategie stützen, strategisch mit Businessplan aufgesetzt sein, sich auf messbare Ziele konzentrieren und die Hauptursachen für Probleme und Herausforderungen im Vertrieb angehen, anstatt nur die Symptome zu behandeln.
Wenn Sie beispielsweise von einem produktbasierten zu einem eher beratenden Vertriebsansatz wechseln, sollten Sie sich auf die neue Methodik und das damit verbundenen Value Messaging für Ihre verschiedenen Zielkunden konzentrieren. Und das benötigt einen integrierten Content-, Trainings- und Coaching-Ansatz.
Wenn Ihre größte Herausforderung im Übergang vom Außendienst zu Remote Selling liegt, wird Ihr Sales-Enablement-Motor wieder anders ausgerichtet sein. Sie konzentrieren sich dann auf einen integrierten Ansatz basierend auf neuen Technologien, auf zusätzliche Kommunikationsfähigkeiten, die für die neue Situation erforderlich sind und auf den Wechsel von Praktiken, die den Außendienst bislang erfolgreich machten zu Remote Selling Skills, die den Erfolg von morgen bestimmen.
Nr. 4: Stimmen Sie alle Enablement-Bemühungen mit Ihren Managern aus Marketing, Vertrieb und Customer Success ab und ermöglichen Sie ihnen, effektiv zu coachen
Um die digitale Transformation entlang der gesamten Customer Journey erfolgreich voranzutreiben, müssen alle Manager, nicht nur Vertriebsleiter, ihre Teams effektiv coachen. Selbstverständlich haben Vertriebsleiter, insbesondere die an vorderster Front, einen enormen Hebeleffekt und decken wesentliche Teile der Customer Journey ab. Aber auch Marketingleiter, insbesondere die Manager von Demand- und Lead-Generierungsteams und häufig auch Sales-Development-Teams, müssen effektive Coaches sein und dahingehend unterstützt werden. Es geht im Prinzip um alle Manager, die Teams führen, die in direktem Kundenkontakt stehen, vom allerersten Kontakt bis hin zur Implementierung.
Wie bei der Customer Journey sollte auch hier ein naht- und reibungsloser Ansatz das Ziel sein.
Effektives Coaching entlang der Customer Journey erfordert einen Coachingprozess, der die Verkaufsprozesse spiegelt, quasi parallel zu den Verkaufsprozessen verläuft. Neben der Kenntnis des Coachingprozesses geht es in erster Linie um die Entwicklung von Coaching-Fähigkeiten, was leider häufig unterschätzt wird. Dieser Schritt ist jedoch erforderlich, denn nur Manager, die coachen können, können mit Coaching-Technologie weiter skalieren und noch besser werden.
Denken Sie auch immer daran, dass Vertriebscoaching oft falsch interpretiert wird. Es handelt sich um einen strukturierten, fragenbasierten Ansatz, um verbesserungswürdige Punkte bei einem Deal, einem Kunden-Account, auf einem bestimmten Gebiet, im Sales Funnel zu identifizieren und entsprechende Aktionen abzuleiten. In Bezug auf spezifische Fähigkeiten und Vorgehensweisen geht es ebenfalls darum, Verbesserungspotenzial zu identifizieren und Schritte zur Optimierung anzugehen. Es geht nicht darum, Aktivitäten zu steuern oder Menschen zu sagen, was sie tun sollen. Letzteres ist Aktivitaten-Management, nicht Vertriebs-Coaching. Beides hat seinen Platz, aber Vertriebs-Coaching ist die bei weitem erfolgreichere Führungsweise.
Nr. 5: Stellen Sie sicher, dass alle Motoren der digitalen Transformation synchronisiert sind
Jede Initiative zur digitalen Transformation muss alle Geschäftsbereiche abdecken, damit sie erfolgreich ist. Wie zuvor bereits dargelegt, muss sich schon die Kernidee der digitalen Transformation auf Ihre Kunden konzentrieren. Nur so kann sie effektiv sein. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf ihrer Customer Journey/ihren Customer Journeys und hier sollten zumindest die Bereiche Marketing, Vertrieb sowie Customer Success und Kundenservice einbezogen werden.
Normalerweise gibt es bei einer ganzheitlichen Initiative zur digitalen Transformation, die das gesamte Unternehmen abdeckt, mehrere Stränge. Im Idealfall sind diese Stränge als Ende-zu-Ende-Prozesse angelegt und nicht nach Funktionen organisiert.
Sie müssen also sicherstellen, dass Ihr Sales-Enablement-Motor auch auf die digitalen Transformationsprogramme in der Fertigung, Lieferung und im Finanz- und Personalwesen abgestimmt ist.
Was an dieser Stelle nicht harmonisiert, integriert und verbunden ist, wird nach der Digitalisierung nur noch weiter fragmentiert sein. Und das muss, da stimmen Sie mir sicher zu, unbedingt vermieden werden.
Eine herausragende Customer Experience kann nur dann gewährleistet werden, wenn sie über alle Prozesse und Funktionen hinweg, mit denen Ihre Kunden während des gesamten Kundenlebenszyklus in Berührung kommen, nahtlos ist.
Wenn alle Teile des Puzzles – sowohl intern als auch entlang der Customer Journey – zusammenpassen, können Sie Sales Enablement wirksamer einsetzen und es zu Ihrem Motor für die digitale Transformation machen.
Mögen Sie den Mut finden, an Ihrer Vision festzuhalten und sie erfolgreich umzusetzen. Seien Sie die Veränderung, die Sie in Ihrem Unternehmen sehen möchten.
