Technologie hat die Arbeitsweise von Vertriebs- und Marketingteams in den letzten 20 Jahren erheblich verändert. Dabei hat sich sowohl die Art wie Kundeninformationen verwaltet werden als auch die Entwicklung und Durchführung von Marketingkampagnen gewandelt. Papierprotokolle, umständliche Tabellenkalkulationen und generische Direktmailing-Kampagnen gehören meist der Vergangenheit an. Heute dominieren personalisierte Nachrichten, die auf Knopfdruck nahtlos in mehrere digitale Plattformen integriert werden können.
Doch auch die Herangehensweise und Erwartungen der Kunden haben sich durch den Einsatz von Technologie verändert. Sie recherchieren umfangreich vor einer Kontaktaufnahme und verlangen viel mehr als noch vor wenigen Jahren. Es geht ihnen nicht mehr nur um den Preis und das Produkt. Eine Umfrage von Sirius Decisions fand heraus, dass für 82 Prozent der B2B-Käufer das Kauferlebnis wichtiger ist als die anderen beiden Faktoren.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen ihre Verkaufsprozesse strategischer auf die Buyer Journey ausrichten, indem sie personalisierte Gespräche anbieten, in jeder Phase des Kaufprozesses einen Mehrwert und insgesamt die beste Customer Experience für den Kunden schaffen. Ohne diesen strategischen Ansatz riskieren Unternehmen, ihre Kunden an besser aufgestellte Wettbewerber zu verlieren.
In den 2000er Jahren wurde die Customer Experience im B2B erheblich durch Customer- Relationship-Management-(CRM)-Software geprägt. In den 2010er Jahren kamen dann Technologien zur Marketingautomation hinzu. Die 2020er werden im Zeichen von Sales-Enablement-Plattformen stehen. Diese Technologie zur Verkaufsförderung bildet das fehlende Bindeglied zwischen CRM und Marketingautomation und stellt sicher, dass jeder Verkäufer über die erforderlichen Kenntnisse, Fähigkeiten, Abläufe und Vorgehensweisen verfügt, um die Interaktionen mit Käufern zu optimieren.
Sales Enablement ist der nächste technologisch schlüssige und evolutionäre Schritt. Um zu verstehen, wie die Technologie CRM und Marketingautomation zusammenführt, ist es hilfreich zu wissen, wie beides die Verkaufs- und Marketingprozesse weltweit geprägt hat und damit die Grundlage für Sales Enablement geschaffen hat.
Die 2000er Jahre: Customer Relationship Management (CRM)
Traditionell protokollierten Vertriebsmitarbeiter ihre Kundeninformationen auf Papier. Mit dem Einsatz von Computer in Unternehmen in den 90er Jahren, wechselten dann viele auf einfache digitale Tabellen. In den 2000er Jahren kam es mit den ersten CRM-Systemen dann zu einem Paradigmenwechsel in der Verwaltung von Kundendaten. Plötzlich standen digitale Datenbanken zur Verfügung, die Vertriebsteams dabei helfen konnten, ihre Interaktionen mit Kunden und Interessierten zu zentralisieren und zu verwalten.
Ab Mitte der 2000er Jahre wanderte CRM in die Cloud und wurde durch Funktionen für soziale Medien und zur Datenanalyse ergänzt. Dadurch wurden sie noch relevanter für den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen.
Inzwischen sind CRM-Systeme für alle Unternehmensgrößen verfügbar und viele setzen auf maschinelles Lernen. Dadurch schaffen sie einen klaren Überblick über Kundeninteraktionen sowie bevorstehende Geschäftsabschlüsse und helfen Vertriebsmitarbeitern dabei, Leads schneller zu konvertieren.
Angesichts der Leistungsfähigkeit und Vielseitigkeit von CRM ist es keine Überraschung, dass es global der größte Markt im Bereich Unternehmenssoftware ist und weiter wächst. Inzwischen verwenden 91 Prozent der Unternehmen mit mehr als 11 Mitarbeitern CRM-Software. Aber es gibt auch Kritik und immer wieder die Frage, ob CRM wirkliche dabei hilft, besser zu verkaufen oder einfach nur Daten verwaltet.
Denn, diese Tools wurden oft als „Dokumentationssysteme” für das Management entwickelt und nicht dafür, es Verkäufern zu ermöglichen, besser mit Käufern in Kontakt zu treten. Und auch wenn die Funktionen vielfältig sind, wünschten sich Unternehmen noch bessere Möglichkeiten, um den Marketingprozess zu beschleunigen und die Lead-Generierung zu verbessern.
Die 2010er Jahre: Tools zur Marketingautomation
Der Aufstieg von Marketingautomation fällt mit dem starken Wachstum sozialer Medien und Cloud Storage Anfang der 2010er Jahre zusammen. Tools in diesem Bereich werden hauptsächlich von Marketing-Teams verwendet, um Leads zu generieren und sich wiederholende, manuelle Aufgaben über mehrere Kanäle hinweg zu automatisieren. Unternehmen nutzen sie, um effizientere und wirkungsvollere Kampagnen zu erstellen, Zielgruppen zu segmentieren, Botschaften zu planen, Inhalte zu personalisieren und Ergebnisse mess- und sichtbar zu machen.
Marketingautomations-Tools können problemlos mit einem CRM verknüpft werden, um neue Kundendaten zu integrieren und diese Informationen dem Vertriebsteam zur Verfügung zu stellen. Marketingteams können auch auf bestehende Kundendaten im CRM zugreifen, um personalisierte Ansätze für sie zu entwerfen. Abgesehen von diesen grundlegenden Informationstransfers bleiben CRM- und Marketing-Automatisierungssysteme jedoch im Allgemeinen voneinander isoliert.
Die 2020er Jahre: Sales Enablement
Um Vertriebs- und Marketingteams wirklich miteinander zu verbinden, müssen Unternehmen in diesem Jahrzehnt eine neue und leistungsstarke Strategie umsetzen: Sales Enablement. Sales Enablement als Strategie und Technologie, im Deutschen auch manchmal Verkaufsförderung, nimmt aktuell schon an Fahrt auf. Denn Unternehmen fangen an zu begreifen, dass Wachstum um jeden Preis nicht alles ist. Sie stellen fest, dass sie intelligenter arbeiten und den Mitarbeitern im Marketing und Sales die Möglichkeit geben müssen, erfolgreicher und effizienter zusammen zu arbeiten.
Sales-Enablement-Plattformen bilden das Herzstück der Vertriebs- und Marketingteams eines Unternehmens. Sie verbinden CRM- sowie Marketingautomations-Tools miteinander und schaffen dadurch eine neue, übersichtlichere Ebene des Austauschs. Damit entsteht eine nahtlose, langfristige Zusammenarbeit zwischen den Teams, so dass sie Kauferlebnisse entwickeln können, die auf die Bedürfnisse und Erwartungen der einzelnen Kunden optimiert sind.
Auch Unternehmen, die nicht über ein CRM- oder Marketingautomationstool verfügen, können Sales Enablement nutzen. Als strategischer erster Schritt, um die Digitalisierung des Vertriebs einzuleiten, bildet es die technische Grundlage für einen bessere Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing.
Dabei bietet Sales Enablement Marketingexperten einen ganzheitlichen Blick auf den Verkaufsprozess und generiert wertvolle Daten, die für erfolgreiche Marketingaktivitäten unerlässlich sind. Beispielsweise hilft Sales Enablement den Marketingteams zu verstehen, welche Art von Content für die Kunden am relevantesten ist und welchen Effekt jeder einzelne Inhalt auf den Umsatz hat.
Im Gegenzug unterstützt Sales Enablement die Vertriebsteams, indem es die Marketingmaterialien zentralisiert und ihnen den Zugriff auf die aktuellen Materialien erleichtert, die sie benötigen. Intelligente Enablement-Plattformen zeigen zudem die relevantesten Inhalte je nach Kontext an. Unabhängig davon, ob es sich um einen konkreten Deal, eine Branche oder ein Unternehmen handelt. Einige Sales-Enablement-Plattformen wie zum Beispiel Showpad, bieten auch Schulungen und Coaching für das gesamte Verkaufsteam – egal ob zur Weiterbildung oder für das Onboarding.
Das Jahrzehnt des Sales Enablement
Der Trend zur Umsetzung einer Sales-Enablement-Strategie in Unternehmen steht erst am Anfang. Weltweit wird erwartet, dass der Markt bis 2024 einen Wert von 2,6 Milliarden US-Dollar erreicht. Unternehmen, die sich diese Technologie zunutze machen, können für jeden Kunden eine bessere Customer Experience schaffen. Sie können mit ihrem Einsatz eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing etablieren, die einen erheblichen Mehrwert innerhalb und außerhalb des Unternehmens generiert.
Das Potenzial der Strategie in Kombination mit einer leistungsstarken Plattform macht Sales Enablement für alle Unternehmen in diesem Jahrzehnt zu einem Muss.
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