20 November 2019
Aktualisiert: 8 September 2022

Vom Generalisten zum Spezialisten: Verwandeln Sie komplexe Produktportfolios in sinnvolle Lösungen

Der Vertrieb in der Fertigungsbranche wird immer komplexer. Und ja, Produktportfolios sind inzwischen umfangreicher, es geht aber auch um neue Technologien wie 3D-Druck, das industrielle Internet der Dinge (IIoT) und sogar eine neue industrielle Revolution (Industrie 4.0). Zum Glück ist die Lösung für viele simpel: Sie sollten damit aufhören, Produkte einfach nur zu “verkaufen” und stattdessen Lösungen anbieten.

SaaS 2.0: Service as a Solution*

Durch das Angebot dieser neuen Services beseitigen moderne Hersteller den Ad-hoc-Charakter ihres Geschäfts. Ihre fortlaufenden Lösungen und Support gehen über den bloßen “Verkauf” des Produkts hinaus. Und warum? Weil dadurch langfristigere Beziehungen (z. B. Abonnements oder Support-Verträge) mit einem deutlich höheren Wert über die gesamte Lebensdauer geschaffen werden können.

*Den Begriff haben wir uns nur ausgedacht, klingt aber richtig, oder?

Den Vertrieb unter die Lupe nehmen

Das klingt alles recht einfach. Aber wie bei jedem neuen Konzept gibt es auch hier einige Hürden. Die wohl Größte ist die Eingewöhnung. Da alles so brandneu ist, brauchen Käufer*innen mehr Zeit und Informationen, um den Mehrwert des Angebots vollständig erfassen zu können.

In Vertriebssprache soll das konkret heißen, dass Deals von Stakeholder*innen auf der Käufer-Seite genauer unter die Lupe genommen werden und insgesamt mehrere Personenan einem Kauf beteiligt sind. Unseren Untersuchungen zufolge sind an einem Viertel aller B2B-Käufe, mehr als fünf Personen beteiligt. Bei einigen Enterprise-Deals sogar mehr als zwanzig.

Ihre Vertriebsmitarbeitenden müssen also regelrecht Spezialisten für die von Ihnen angebotenen Lösungen sein, um den Einkaufsteams die Eingewöhnung leichter zu machen. Um erfolgreich zu sein, müssen sie Kund*innen dabei helfen, den Gesamtkontext zu sehen, Trends zu erkennen und alle Aspekte und Möglichkeiten im Rahmen des Deals verstehen, die andere möglicherweise übersehen. Vor diesem Hintergrund müssen Fertigungsunternehmen sicherstellen, dass ihre Vertriebsteams angemessen geschult und für ihre Aufgaben effektiv ausgestattet sind. Hier erfahren Sie, wie Sie es schaffen, dass Ihnen nichts unter den Tisch fällt und Sie Lösungen liefern, denen Ihre Kund*innen vertrauen können.

1. WWKW: Wissen, was Kunden wollen

In erster Linie kann fehlendes Verständnis einem Geschäftsabschluss ernsthaft im Weg stehen. Sie müssen verstehen, wie Ihre Kund*innen einkaufen und warum sie es tun. Finden Sie heraus, was ihnen wichtig ist, vor welchen Herausforderungen sie stehen und ob sie der Konkurrenz voraus oder hinterher sind.

Und vor allem für Unternehmen in der Fertigung gilt es zu bedenken, dass das Kaufverhalten auch von der Größe des Unternehmens abhängen kann. Zum Beispiel:

  • KMU: KMU sind agil und flexibel, experimentieren oft mit neuen Technologien und haben in der Regel relativ unkomplizierte Beschaffungsprozesse. Sie sind ein bisschen mutiger.
  • Großunternehmen: Im Gegensatz neigen große Unternehmen dazu, vorsichtiger einzukaufen, weil die Geschäfte größer und teurer sind. Daher sind in der Regel mehr Personen in den Einkaufsprozess involviert – einschließlich der Beschaffungsteams. Sie müssen auch mit längeren Beschaffungszyklen und möglicherweise mit Rahmenverträgen rechnen. Oder anders ausgedrückt: Sie sind vorsichtiger und es braucht mehr Überzeugungsarbeit.

Und wenn Sie Ihre Kund*innen besser verstehen, können Sie ihnen helfen, leichter Entscheidungen zu treffen. Auf dem komplexen Markt von heute ist dies von grundlegender Bedeutung. McKinsey zufolge

“[…] zeigen die Unternehmen deutliche Anzeichen wachsender Frustration über nicht funktionierende Entscheidungsprozesse, langsame Entscheidungsfindung, sowie die uneinheitliche Qualität des gesamten Ergebnisses. Weniger als die Hälfte der [1200] Umfrageteilnehmer geben an, dass Entscheidungen rechtzeitig getroffen werden, und 61 Prozent sagen, dass mindestens die Hälfte der Zeit, die für die Entscheidungsfindung aufgewendet wird, ineffektiv ist.”

Wenn Sie also in der Lage sind, Kund*innen zu unterstützen und die Entscheidungsfindung zu rationalisieren, werden Sie erfolgreicher verkaufen.

2. Up- und Cross-Selling optimieren

Das Gute ist, dass proaktive Vertriebsmitarbeitende ständig nach neuen Kund*innen suchen und Zeit darauf verwenden, deren Kaufverhalten zu verstehen. Aber auch das ist eine große Herausforderung. Vertriebsmitarbeitende haben ohnehin nur wenig Zeit, also vergessen Sie nicht Ihre wichtigste Einnahmequelle: Bestandskund*innen.

Das mag zwar wie ein Klischee klingen, ist aber tatsächlich eine wichtige Lebensweisheit. Das Cross-Selling neuer Produkte oder fortschrittlicher Dienstleistungen und der damit verbundene höhere Vertragswert, erweisen sich als schnellere, einfachere und stabilere Einnahmequellen im Vergleich zu großen Ausschreibungen für neue Unternehmen. Es ist zuverlässiger und es müssen weniger Daumen gedrückt werden. Virgin Atlantic zum Beispiel macht es den Executive Assistants leicht, Reisen für ihre Teams zu buchen. Allerdings gibt es auf jeder Seite des Buchungsvorgangs eine Upgrade-Option und ausführliche Informationen darüber, welche zusätzlichen Vorteile die Upgrades bringen.

Vergessen Sie nicht, dass Bestandskund*innen die gleiche Erfahrung von Ihnen erwarten wie Neukund*innen. Sie sind nicht eine Art Abkürzung auf Ihrem Weg zum Erfolg. Und ähnlich wie Neukund*innen kommen auch sie wahrscheinlich vorbereitet. Eine kürzlich durchgeführte Forrester-Studie hat ergeben, dass es 68 Prozent der B2B-Kund*innen vorziehen, unabhängig zu recherchieren, bevor sie mit einem Unternehmen Kontakt aufnehmen.

3. Modern Selling einführen

Die alten Vertriebsmethoden (Power-Point-Präsentationen in stickigen Sitzungssälen oder Abschlüsse per Handschlag auf Golfplätzen) sind nicht mehr zeitgemäß.

Und für viele Fertigungsunternehmen, die eine Mischung aus dezentralem und hybridem Arbeiten pflegen, wird das Verkaufen immer schwieriger.

Die Vertriebsteams von heute müssen ihre Vertriebsmethoden weiterentwickeln. Das bedeutet, dass sie Kund*innen dort abholen müssen, wo sie gerade stehen und ihnen aufschlussreiche, relevante Inhalte liefern müssen, die das Gespräch vorantreiben. Und das alles, ohne die Bedürfnisse der Kund*innen aus den Augen zu verlieren.

In etablierteren Vertriebsorganisationen haben Sie vielleicht das Glück, Customer-Service-Teams oder Account Manager*innen zu haben, die mit Ihnen Erfahrungswerte teilen, was bei bestehenden Kund*innen bereits funktioniert hat und was nicht. Für alle anderen (einschließlich dieser größeren Teams) können Sie dank Modern Selling Kundenanalysen nutzen und somit Raum für die Zusammenarbeit schaffen.

Sie müssen keine hochauflösenden, gedruckten Broschüren oder Bilder mehr mit sich herumtragen. Sie können digitale Inhalte (z. B. eine 3D-Version oder einen interaktiven Produktkonfigurator) ganz einfach mit Interessent*innen teilen und so Gespräche führen, die einen echten Mehrwert bieten.

Findige Vertriebsspezialist*innen können sich von solchen Tools inspirieren lassen, unabhängig davon, ob es um Cross-Selling mit ergänzenden Produkten, Upselling von Dienstleistungen oder um das Vermitteln des Mehrwerts der eigenen Arbeit an den Kunden, geht.

4. Effizienter schulen

Vertriebsteams in der Fertigungsindustrie stehen auch vor einigen kulturellen Herausforderungen. Unseren Untersuchungen zufolge geben 72 % der Vertriebsmitarbeitenden in diesem Sektor zu, dass sie keine formelle Schulung oder Ausbildung bekommen. Erstaunlicherweise ist dieser Anteil um 23 % höher als in jedem anderen Sektor. Und noch besorgniserregender ist, dass nur 8 % der Vertriebsmitarbeitenden in der Fertigungsindustrie an kontinuierlichen Schulungen teilnehmen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

Sich vor Augen zu halten, dass nicht alle Schulungen gleich gut sind, ist wichtig. Sie können über noch so gute Vertriebs- und Marketinginhalte verfügen, wenn Sie Ihre Vertriebsmitarbeitenden nicht schulen, wie sie angewendet werden können, läuft das ins Leere. Wie schulen Sie also Ihre Mitarbeitenden am besten?

Übung macht tatsächlich den Meister. Nehmen Sie nicht nur unser Beispiel. Nach Angaben der National Training Laboratories bleiben 90 % der Trainingsinhalte im Kopf, wenn man neben dem Lernen auch andere unterrichtet. Dicht gefolgt vom Lernen und Üben, wo man etwa 75 % behält. Und Schulungsformate, die sie am besten vermeiden sollten sind Vorträge (hier bleiben nur 5% der Informationen im Kopf) und stupides Lesen (10 %). Autsch.

Daher sollten Führungskräfte im Vertrieb über ein ganzheitliches Schulungsprogramm nachdenken, das ihnen dabei hilft:

  • ihre Teams auf Wachstum auszurichten
  • Profit aus der Servitization zu schlagen
  • den Marktanteil in einem zunehmend überfüllten Markt zu erhöhen.

Es ist nicht einfach mit einem sich so schnell verändernden Umfeld wie in in der Fertigungsbranche umzugehen, aber wenn Sie einigen strategischen Schritten folgeleisten, können sich Ihre Vertriebsspezialist*innen auf das große Ganze konzentrieren und die Vertriebsabläufe besser an die Bedürfnisse der Kund*innen anpassen und daran ausrichten. Zeigen Sie Ihren Kund*innen, dass Sie der richtige Ansprechpartner für verlässliche Ratschläge und Antworten sind und verhelfen Sie ihnen dazu, schneller und leichter Entscheidungen zu treffen.

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