Was ist Sales Enablement? Technologie als Brückenbauer zwischen B2B-Vertrieb und -Marketing

August 26, 2019

Es ist leider häufig so, dass sich ein englischer Begriff in Deutschland etabliert, ohne dass dieser von der breiten Masse verstanden wird. Doch eine einfache Übersetzung, die den Begriff greifbarer macht, ist meist auch keine Alternative. Das gilt es auch für Sales Enablement, was auf Deutsch soviel wie ‚Verkaufsermöglichung‘ heißt – keine sonderlich schöne, geschweige denn besser verständliche Option.

Vom Research-Unternehmen International Data Corporation (IDC) wird Sales Enablement folgendermaßen definiert: “Sales Enablement is putting the right information into the hands of the right sales professional at the right time, in the right place, and in the right format to move a specific sales opportunity forward.” Sales Enablement beschreibt also, dass einem Vertriebsmitarbeiter zur richtigen Zeit und am richtigen Ort genau die richtigen Informationen im richtigen Format zur Verfügung stehen, die eine spezifische Verkaufsmöglichkeit weiter vorantreiben. Damit fungiert Sales Enablement als Schnittstelle zwischen dem Marketing als Informationslieferant und dem Vertrieb, dessen Aufgabe es ist, für das Unternehmen Geschäfte zu vermitteln und abzuschließen.

Untersuchungen haben gezeigt, je besser das Zusammenspiel der beiden Abteilungen ist, desto optimaler verläuft die Customer Experience, die laut SiriusDecisions für 81 Prozent der Einkäufer wichtiger ist als das Produkt selbst. Oft herrschen allerdings Missverständnisse zwischen den beiden Teams, die den Verkaufserfolg erschweren. Worin diese genau bestehen und welche Schritte nötig sind, um eine Brücke zwischen Marketing und Vertrieb zu bauen, wird in unserem mehrteiligen Blogbeitrag Die optimale Customer Experience im B2B-Vertrieb genauer erläutert.

Ein wichtiger Punkt, der hierbei besondere Aufmerksamkeit verdient, ist Technologie. Sie ist der Mörtel, der die einzelnen Bausteine bei der Harmonisierung von Vertrieb und Marketing fest zusammenhält. Sogenannte Sales Enablement Tools (oder auch SalesTech) erleichtern auf digitalem Weg die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing und fördern dadurch den Verkaufserfolg und die Vertriebsproduktivität. Die Technologie dahinter stützt sich auf die folgenden Bereiche: Informationsaufbereitung, Datenerfassung und -analyse, sowie Training und Coaching.

1. Effektive & interaktive Inhalte und Erfahrungen für den Käufer

Ein Punkt, der immer wieder zu Reibungen zwischen Marketing und Vertrieb führt, ist die mangelhafte Bereitstellung – und in manchen Fällen sogar Erstellung – von relevanten Verkaufsinhalten. Der Vertrieb macht dafür das Marketing verantwortlich und andersherum. Beiden Abteilungen fehlen Informationen darüber, was der jeweils andere benötigt und es gibt keinen Ort, an dem nützliche Erkenntnisse und erstellte Inhalte zentral abgelegt werden. Sales Enablement-Plattformen bieten einen solchen Ort, an dem alle verfügbaren Informationen zu Produkten, Dienstleistungen und Verkaufsszenarien jederzeit und von überall abrufbar sind. Die Plattform wird vom Marketing Team mit Inhalten bespielt. Diese sind dann in Echtzeit für den Vertrieb sichtbar, der so immer aktuelle und für seinen Kunden sinnvolle Informationen nutzen kann. Der Vertriebsmitarbeiter kann Kunden wiederum bestimmte Informationen über die Plattform freigeben. So kann dieser gezielt auf die gewünschten Inhalte zugreifen, ohne in einer Informationsflut zu ertrinken. Laut Forrester berichten nämlich 60 Prozent der Geschäftskunden, dass Unternehmen ihren Interessenten zu viele Inhalte zukommen lassen, wovon die meisten nutzlos seien.

Gartner erklärt in seinem Market Guide 2018 für “Digital Content Management for Sales” genauer, wie Sales Enablement Plattformen agieren. Zu den wichtigsten Funktionalitäten gehört dabei die Möglichkeit zur Integration bestehender Systeme wie CRM, Content Management Systeme etc. Dadurch werden die Tools zum wichtigsten Werkzeug des Vertriebes, wenn es um den direkten Kontakt mit dem Endkunden geht. Denn die dahinter stehende Software gestaltet die Inhalte interaktiv auf Microsites. So kann der Nutzer selbst entscheiden, auf welche Informationen er zugreifen möchte. Das Ziel von Sales Enablement ist, den Kunden durch die Fülle an Informationen zu begleiten, ihm für ihn relevante Einblicke in gewünschte Produkte zu liefern und ihm die Buyer Journey so angenehm wie möglich zu gestalten, so dass dem Verkaufsabschluss nichts mehr im Wege steht.

2. Erfassung von Daten und Empfehlungen für eine optimale Customer Experience

Die Microsites, die über das Sales Enablement Tool zur Verfügung gestellt werden, verfolgen die Interaktion des Käufers und generieren daraus wichtige Daten für Marketing und Vertrieb. Durch dieses Tracking-System können beide Abteilungen ihre eigenen Prozesse weiter ausbauen und optimieren, ohne dass der Kunde dadurch beeinträchtigt wird. Durch künstliche Intelligenz ist die Plattform zudem in der Lage, Empfehlungen auszusprechen. Sie analysiert, welche Inhalte in welchen Verkaufssituationen besonders erfolgreich waren und erleichtert den zuständigen Vertrieblern somit die Arbeit. Das Marketing auf der anderen Seite kann auf Grundlage dieser Analysen weitere solcher Inhalte kreieren, um dem Vertrieb die richtigen Mittel für ihre Gespräche an die Hand zu geben. Durch den Einsatz von Sales Enablement sparen Vertriebs- und Marketing Teams wertvolle Zeit und der individuelle Käufer erhält ein personalisiertes Kauferlebnis.

3.  Training und Coaching

Sales Enablement schließt nicht nur die Lücke zwischen Vertrieb und Marketing, sondern unterstützt den Vertrieb auch mit zugeschnittenen Trainings (selbstständiges Lernen) und Coachings (z. B. Schulungen durch den Vorgesetzten). Auch der Vertrieb befindet sich in stetem Wandel und was noch vor fünf Jahren galt, ist heute nicht mehr relevant. Auch die zu vertreibenden Produkte verändern sich laufend. In unserer digitalen Welt stehen Vertriebler Verbrauchern mit immer höheren Erwartungen gegenüber. Doch fast die Hälfte der Vertriebsleiter gibt an, dass ihnen die Zeit fehlt, ihre Mitarbeiter angemessen auf diese Veränderungen vorzubereiten und sie so zu coachen, dass sie sich für Verkaufsgespräche gerüstet fühlen. Auch ist es im Vertrieb gang und gäbe, ortsunabhängig zu arbeiten, wodurch sich viele Teams nie gemeinsam an einem Standort befinden und Präsenzschulungen nur schwer umsetzbar sind. Sales Enablement schafft auch hier Abhilfe. Durch digitales Coaching und Trainings wird sichergestellt, dass Vertriebler genügend geschult werden, um in ihren Verkaufsgesprächen zu glänzen.

Bei Unternehmen, die Sales Enablement-Lösungen für die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing nutzen, konnten 22,7 Prozent mehr Vertriebler ihre gesetzte Absatzquote erreichen. Hier wird deutlich, wie wichtig die abteilungsübergreifende digitale Transformation für Unternehmen ist. Sales Enablement ist ein wirkungsvolles Tool, das eine Verbindung zwischen Vertrieb und Marketing schafft. Durch die Implementierung werden alte Silos aufgebrochen und das Fundament für eine ganzheitliche und gemeinsame Verkaufsstrategie gelegt. Dabei bleibt der Käufer bei allen Aktivitäten immer im Fokus, sodass alle Vertriebs- und Marketing-Bemühungen immer auf den erfolgreichen Kaufabschluss ausgerichtet sind.

 

Die wichtige Rolle des Vertriebs­leiters

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