“An Event-basiertem Marketing führte früher kein Weg vorbei. Diese Zeiten sind vorbei. Menschen wollen sich heutzutage eigenständig informieren.“
Diese Einschätzung stammt von Connor Fassnacht, Digital Marketing Lead for the Americas bei Corian® Design, ein DuPont-Unternehmen. Er spricht über den Wandel im Kundenverhalten, den wir in den letzten zehn Jahren beobachten konnten.
Früher wandten sich potenzielle Kund*innen an Vertriebsmitarbeitende, um sich zu informieren und weiterzubilden. Und heutzutage? Ist das nicht mehr so.
Aktuell verbringen Kund*innen 45 % ihrer Zeit damit, ihre Optionen selbständig in Erfahrung zu bringen, und nur 17 % ihrer Zeit treffen sie sich persönlich mit Vertriebsmitarbeitenden. Ach ja, das wären dann auch die Vertriebsmitarbeitenden aller Anbieter. Jeder Vertriebsmitarbeitende nimmt alleine etwa 5 bis 6 % der Zeit von Kund*innen in Anspruch.
Bei Kund*innen, die in Ruhe gelassen werden wollten, musste Connor kreativ werden.
Seit er im Frühjahr 2021 zu DuPont kam, hat er den Vertriebsmitarbeitenden von DuPont und einem großen Netzwerk von Vertriebshändler*innen dabei geholfen, hochgradig angepasste Deal-Homepages einzurichten, um Kund*innen gezielter ansprechen zu können – darunter C-Level-Führungskräfte.
Und so hat er es geschafft.
Ausweitung von ABM durch personalisierte Content-Hubs
Connor arbeitet in der Corian® Design-Abteilung von DuPont, die sich auf Corian® Solid Surface, Quarz und Endura™-Oberflächenlösungen für Arbeitsplatten, Arbeitsflächen, Wandverkleidungen und mehr spezialisiert hat.
„Viele Menschen denken bei Corian an die klassischen Arbeitsplatten aus Mineralwerkstoff, die in den 60er und 70er Jahren groß waren, aber inzwischen sind wir viel mehr als das“, sagt Connor. Wenn Sie in letzter Zeit in einem Starbucks-Café oder McDonald’s-Restaurant waren oder „Sunset” oder „Million Dollar Listing: LA“ gesehen haben, haben Sie wahrscheinlich schon Teile ihrer Arbeit gesehen.
Das Vertriebsteam von DuPont konzentriert sich hauptsächlich auf Geschäfte mit Unternehmen wie Universitäten, Gesundheitseinrichtungen, Einzelhändler*innen, Gastronomiebetrieben und nationale Gaststättenketten. Um die großen, komplexen Buying Journeys zu bewältigen, die in der Welt von Enterprise Sales üblich sind, setzt das Team auf Account Based Marketing (ABM).
Wenn Sie mit ABM noch nicht vertraut sind, können Sie es sich als Marketing, das auf jeden Einzelnen genau zugeschnitten ist, vorstellen. Hier gibt es keine generischen Kampagnen oder Verkaufsgespräche. Jeder einzelne Berührungspunkt muss individuell auf die Kund*innen zugeschnitten sein. Und bei einem globalen Unternehmen der Größe DuPonts, gestaltet sich das nicht so einfach.
Anstelle eines einfachen Pitch-Decks oder einer weitreichenden Kundenstory haben Sie am Ende Dutzende von hochgradig maßgeschneiderten Inhalten. All diesen Content an potenzielle Kund*innen zu spielen, kann zu einem Albtraum werden. Oftmals greifen Mitarbeitende auf E-Mails zurück, verschicken einen Anhang nach dem anderen und hoffen, dass ihre potenziellen Kund*innen ein System zur Organisation haben, mit dem sie sich durch all das durcharbeiten können. (Spoiler: In der Regel haben sie das nicht.)
Mit Showpads Pages begann Connor, personalisierte Content-Hub-Seiten für bestimmte Anwendungsfälle zu erstellen, z. B. für den Hausbau. Diese benutzerdefinierten Seiten bieten visuell sehr ansprechende Erlebnisse mit den Informationen und Vorteilen, die für sie und ihre ABM-Accounts am wichtigsten sind. Außerdem sind sie die „einzige Quelle der Wahrheit”, sowohl für die Vertriebsmitarbeitenden als auch für die Kund*innen. Sämtliche Inhalte und Informationen, die Teil ihres Deals sind, werden an einem sicheren, leicht zu navigierenden Ort gespeichert. Connor passt dann jede Seite mit dem Logo und dem Branding des jeweiligen Kundens an, damit sie erkennen können, dass sie individuell erstellt wurden.
„Nehmen wir mal an, dass wir eine Seite für die University of Pennsylvania Health Systems erstellen“, sagt Connor. „Wir erstellen eine benutzerdefinierte, gemeinsam nutzbare Seite mit dem Branding von UPenn und Inhalten, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Projektspezifikationen des Unternehmens zugeschnitten sind.“
Den Kund*innen den Raum zu geben, Inhalte nach ihren eigenen Vorstellungen zu konsumieren, bedeutet jedoch nicht, dass die Vertriebsmitarbeitenden im Dunkeln tappen. Mit Showpads Pages sammeln die Vertriebsmitarbeitenden wichtige Daten über das Engagement aller Beteiligten im Einkaufsteam. Sie wissen genau, mit welchen Content-Assets Kund*innen interagiert haben, welche Dokumente oder Folien sie sich wie lange angesehen haben und welche Inhalte sie mit wem geteilt haben. Diese Informationen können sie dann nutzen, um strategische und evidenzbasierte Entscheidungen für ihre Folgegespräche zu treffen.
„Interne Kolleg*innen, externe Stakeholder, Kund*innen – alle lieben sie“, sagt Connor. „Es ist so viel angenehmer, als 15 Anhänge per E-Mail an potenzielle Kund*innen zu schicken.“
Connors Shareable-Page-Strategie eignet sich hervorragend für One-to-One-ABM-Kampagnen, hat aber auch bei One-to-Many-Strategien beeindruckende Ergebnisse gezeigt.
Skalierbare ABM-Taktiken
Connor nahm kürzlich mit Corian® Design an einer großen Gastgewerbekonferenz teil. Die 50 größten Fast-Food-Ketten – unter anderem Starbucks, McDonald’s, Chipotle, Domino’s, Dunkin’ und Taco Bell – schickten Führungskräfte dorthin. Alle diese Unternehmen waren potenzielle Hauptkund*innen für Corian® Design.
Es gab nur ein Problem: 50 Kund*innen während einer kurzen Konferenz auf einmal zu versorgen, ist ein Haufen Arbeit.
Um ein großartiges Kauferlebnis in großem Umfang bieten zu können, griff Connor auf sein ABM-Toolkit zurück. Er erstellte eine optisch ansprechende, umfassende Seite über die Angebote von Corian® Design, die speziell auf die Gastronomie zugeschnitten sind. Er fügte Informationen über die Herstellung, Farbwerkzeuge, Produktspezifikationen, Zertifizierungen für antibakterielle Eigenschaften und Schimmelpilzbefall und alles, was interessierte Manager*innen sonst noch wissen wollte, hinzu – all das an einem Ort.
Er teilte diese Page mit 45 C-Level-Führungskräften. Dann lehnte er sich zurück und beobachtete, wie sie darauf reagierten. Innerhalb von ein paar Stunden wurde die Seite von den Teilnehmer*innen vielfach genutzt. Seit der Veranstaltung wurde sie mehr als 250-mal von Führungskräften und Interessenvertreter*innen der größten Fast-Food-Ketten der Welt aufgerufen.
Noch besser ist, dass diese Kund*innen auf Führungsebene die Seite erkunden und sich mit dem Inhalt befassen. Die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite beträgt über 3,5 Minuten. Bei einer so langen Verweildauer ist klar, dass Kund*innen den Inhalt nicht nur überfliegen, sagt Connor. Sie vertiefen sich in die Einzelheiten und lesen.
„Was sagt das über die Marke aus, wenn die Leute eine klobige Website oder PowerPoint-Präsentation sehen?“ meint er. „Wir hingegen bieten ein eleganteres Erlebnis. Es ist super visuell und bietet zudem die Dokumentation, nach der sie suchen.“
Rüsten Sie sich für die Zukunft
Als Connor zu DuPont kam, hatte das Unternehmen gerade seine erste Sales-Enablement-Lösung eingeführt. Man konzentrierte sich darauf, die Mitarbeitenden in die Plattform einzubinden und sie in deren Nutzung zu schulen. Jede Art von Veränderungsmanagement ist schwierig, aber die Umstellung der Arbeitsweise der Mitarbeitenden stellt eine besondere Herausforderung dar.
Connor arbeitete eng mit der Vertriebsleitung von DuPont zusammen, um die Akzeptanz zu fördern. Die Transformation nahm schnell an Fahrt auf. Schließlich wurden sogar die erfahrensten Vertriebsmitarbeitenden, die sich anfangs gegen die Veränderungen sträubten, zu Power-User*innen.
Da nun mehr Vertriebsmitarbeitende bei DuPont mit der Sales-Enablement-Technologie ausgestattet sind, ist Connors Erfolgsgeschichte mit Showpad Pages erst der Anfang. Er plant, die ABM-Strategie von DuPont weiter zu optimieren, den Vertrieb auf moderne Kaufgewohnheiten auszurichten und die Vertriebsmitarbeitenden in die Lage zu versetzen, mehr Kund*innen zu erreichen und an das Unternehmen zu binden.
