Die Wirkung und den ROI von Marketinginhalten nachweisen

Am Ende des Jahres arbeiten die meisten Marketingteams auf Hochtouren daran, sich auf das neue Geschäftsjahr vorzubereiten. Dabei ist es wichtig, sich die Zeit zu nehmen, um gemeinsam zu reflektieren, wie erfolgreich die Arbeit der vergangenen Monate war und welche Wirkung die erstellten Inhalte erzielen konnten. 

Marketinginhalte sind ein wesentlicher Bestandteil der Umsatzgenerierung im Unternehmen. Häufig werden sie aber eher als ein „Nice to have“ statt als ein notwendiges Mittel gesehen und bei der Bewertung sinnvoller Maßnahmen oft vergessen. Marketingverantwortliche müssen deshalb in der Lage sein, den Nutzen der Inhalte nachzuweisen und aufzuzeigen, wie sie das Vertriebsteam damit unterstützen und auch, welche Wirkung die Materialien auf den Gesamtumsatz des Unternehmens haben.

Viele MarketingleiterInnen suchen deshalb nach Möglichkeiten, den ROI (Return on Investment) ihrer Inhalte zu belegen. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage unter CMOs ergab, dass 65 % der Marketer die Wirkung ihrer Inhalte nicht quantifizieren können. Gerade bei Budgetverhandlungen müssen sich Marketingfachleute deshalb auf Tools verlassen können, die ihnen aufschlussreiche Daten liefern. Nur dann sind sie in der Lage, fundierte Entscheidungen zu treffen, die zur Umsatzsteigerung beitragen.

In diesem Beitrag erklären wir, wie Marketingteams den ROI ihrer Inhalte belegen können, um höhere Budgets auszuhandeln. Zusätzlich wird erläutert, wie der Einsatz neuer Technologien und Software-Lösungen dabei hilft, diese Kennzahlen zu verfolgen und zu messen.

Was bedeutet Content-ROI?

Zunächst muss definiert werden, was der Return on Investment in Bezug auf Marketinginhalte überhaupt ist und wie er sich berechnen lässt.

Der ROI von Inhalten wird in Prozent gemessen und zeigt den Umsatz, den Marketingteams mit ihrem Content-Marketing, im Vergleich zu ihren Ausgaben, erzielen konnten.

Das Ziel von Marketingteams ist, nicht nur Vertrauen zwischen dem eigenen Unternehmen und den Kunden aufzubauen, sondern auch einen Mehrwert (und Umsatz) für das Unternehmen zu generieren.

Den Content-ROI berechnen

Die Messung des ROI ihrer Inhalte hilft Marketingteams dabei, zu verstehen, welchen Wert ihre Materialen haben. Eine beliebte Formel zur Berechnung des ROI lautet:

(Umsatz-Investment) ÷ Investment x 100

Der Umsatz abzüglich der Gesamtinvestition wird durch die Investition geteilt und mit 100 multipliziert. Diese Zahl wird als Prozentsatz ausgedrückt. Wahrscheinlich stellt sich nun die Frage, was ein „guter Content-ROI“ ist. Das ist allerdings abhängig von der Branche, den verwendeten Vertriebskanälen und der Marketingstrategie. In der Regel lässt sich aber sagen, dass für jeden Euro, der in Inhalte, Kampagnen oder Marketinginitiativen investiert wurde, mehr als ein Euro eingenommen werden sollte.

Am Beispiel des Content-Marketings, lässt sich darstellen, wie der ROI von Inhalten nachgewiesen werden kann. Eine der wichtigsten Kennzahlen, die direkt mit dem Umsatz verbunden ist, ist die Anzahl der Leads, die das Marketingteam mit der Veröffentlichung neuer Blogposts, Infografiken, E-Books, Videos oder Reports generiert.

Die Leads messen, die mit Hilfe von Marketinginhalten generiert wurden

Die Berechnung des ROI der Marketinginhalte ist eine wirkungsvolle Methode, um den Einfluss auf den Umsatz zu zeigen. Es gibt jedoch noch andere Möglichkeiten, die Wirkung von Inhalten zu belegen. Auch das Verfolgen der durch Marketinginhalte generierten Leads kann eine aussagekräftige Möglichkeit sein, ihre Relevanz für den Umsatz des Unternehmens zu zeigen.

Der Prozess der Lead-Generierung ist relativ unkompliziert und steht in direktem Zusammenhang mit den Inhalten, die das Marketingteam veröffentlicht. Der Prozess sieht in etwa so aus:

• Ein potenzieller Lead entdeckt das Unternehmen über einen Marketingkanal (Website, Instagram, Blog, Twitter usw.).
• Der Lead klickt auf der Seite auf einen Call-to-Action (CTA), der ihn zu einer bestimmten Aktion auffordert (Anmeldung für einen Newsletter, Eingabe der E-Mail für einen Gutschein usw.)
• Mittels des CTA wird der Lead zu einer Landing Page weitergeleitet, die in der Lage ist, die Informationen des Leads im Austausch für das Angebot des Unternehmens (Gutschein, Kurs, E-Book, etc.) zu erfassen.
• Auf der Landing Page angekommen, füllt der Lead ein Formular aus (übermittelt seine Daten), um das Angebot zu erhalten.
• Damit generiert das Unternehmen einen Fundus von interessierten Personen, die sich in Kunden verwandeln könnten.

Die Landing Page ist ein wichtiger Faktor für die Lead-Generierung. Landing Pages werden für bestimmte Kampagnen oder Angebote erstellt und leiten potenzielle Leads zu einem Call-to-Action. Kurz gesagt, Landing Pages sind darauf ausgelegt, Leads zu konvertieren. Das Verfolgen der Leads über eine Landing Page ist eines der einfachsten Messverfahren, um die Wirkung von Inhalten auf den Umsatz nachzuweisen.

Eine Landing Page auszuwerten, ist aber nur eine Maßnahme, um den Mehrwert von Inhalten zu belegen. Denn es muss auch berücksichtigt werden, ob das Vertriebsteam Marketinginhalte für die Interaktion mit Interessenten und Kunden verwendet. Zu messen, welche Materialien der Vertrieb aber wirklich nutzt, ist vergleichsweise schwerer.

Dennoch sollten die vom Vertrieb generierten Leads ebenfalls vom Marketingteam verfolgt werden, denn schließlich sind die Marketinginhalte auch hier von entscheidender Bedeutung. Um den Mehrwert abzubilden, können umfangreiche Analysen einer Sales-Enablement-Plattform helfen. Sie zeigen auf, welche Inhalte außerhalb des Marketingteams in welcher Form genutzt werden.

Die Kosten für die Erstellung von Inhalten

Kennzahlen wie Klickraten, Absprungraten und die Zahl der, auf sozialen Medien geteilten Inhalte, sind ebenfalls wichtig und sollten gemessen werden. Doch auch sie sind nur ein Teil der ROI-Gleichung. Um wirklich zu verstehen, wohin das Marketingbudget fließt, müssen die Kosten für die Erstellung von Inhalten berücksichtigt werden.

Um mehr aus dem bestehenden Budget herauszuholen, sollten Marketingverantwortliche herausfinden, wo Möglichkeiten bestehen, effizienter zu arbeiten. So kann Zeit und Geld gespart werden. Die folgenden Fragen helfen dabei:

• Können Prozesse, die bisher manuell durchgeführt wurden, automatisiert werden?
• Wird festgehalten, welche Inhalte unterdurchschnittlich abschneiden und wird überlegt, ob und wie sie überarbeitet werden könnten, um ansprechender zu sein?
• Arbeitet das Content-Team mit anderen Abteilungen zusammen und nutzt deren Fachwissen?

Wenn die Marketingverantwortlichen die wichtigsten Kennzahlen im Auge behalten und beurteilen können, was funktioniert und was nicht, können sie die Kosten senken und in Tools investieren, die sie dabei unterstützen, effektivere Inhalte zu erstellen und so den ROI zu steigern.

Die Wirkung belegen, um mehr Budget zu erhalten

Laut dem Content Marketing Institute erwartet etwa die Hälfte der B2B-Marketer, dass ihr Content-Marketing-Budget jedes Jahr steigt, doch ganze 47 Prozent von ihnen messen den ROI ihrer Inhalte nicht.

Es ist die Aufgabe der Marketingverantwortlichen, ihre Teams zusammenzubringen und gemeinsam zu besprechen, mit welchen KPIs sich der Einfluss der von ihnen erstellten Inhalte auf das Unternehmen am besten nachweisen lässt und wie die Wirkung im nächsten Jahr noch gesteigert werden kann. Einige Fragen, die MarketingleiterInnen ihren Teams stellen sollten, sind:

• Welche Inhalte haben wie dazu beigetragen, die Pipeline zu füllen und den Umsatz zu steigern?
• Wie präsentieren wir dem Vertriebsteam unsere Inhalte? Werden sie auch genutzt? Wie werden sie genutzt?
• Welche Inhalte funktionieren nicht und warum?
• Welche Inhalte sind für die Kunden am relevantesten? Was zeichnet diese aus und wie werden sie genutzt?
• Wie können wir ähnliche Inhalt stärker und über alle Kanäle, Kampagnen und Projekte hinweg einbinden?

Ein Brainstorming mit diesen oder ähnlichen Fragen liefert ein klareres Bild, wie Marketinginhalte effektiv zur Umsatzsteigerung beitragen und hilft dabei, zu erklären, warum eine Erhöhung des Marketingbudgets sich für das Unternehmen auszahlt.

Den ROI der Marketinginhalte nachweisen

Den gesamten ROI aller Inhalte, Kampagnen und Initiativen des Marketingteams nachzuweisen, ist eine kontinuierliche Aufgabe. Wenn es keine klaren Kennzahlen für die Effektivität der Inhalte gibt und nicht sicher ist, dass die Materialien vom Vertriebsteam auch genutzt werden, ist es allerdings schwer, ihren Einfluss auf den Unternehmensumsatz nachzuweisen. Ohne diese Daten, könnten alle Bemühungen umsonst sein.

In der Regel verfolgen Marketer den ROI ihrer Inhalte und verlassen sich beim Reporting auf Marketing-Automation-Lösungen. Diese können allerdings nicht vollständig abbilden, welche Inhalte vom Vertrieb genutzt werden. Um wirklich zu verstehen, wie und wann die Inhalte eingesetzt werden, können Marketingteams auf die Analysen einer Sales-Enablement-Lösung zurückgreifen.

Wie kann Showpad helfen?

So kann auch die Sales-Enablement-Plattform von Showpad MarketingleiterInnen dabei unterstützen, eine wirkungsvolle Content-Strategie, die bei dem Vertriebsteam und den Kunden gleichermaßen ankommt, zu erstellen und umzusetzen.

Mit Showpad sind Inhalte leicht zu finden, können ansprechend präsentiert und im gesamten Unternehmen kollaborativ genutzt werden. Das stellt sicher, dass der Vertrieb immer aktuelle, markenkonforme Inhalte mit dem richtigen Messaging und der richtigen Positionierung verwendet, um damit die besten Kundenerlebnisse zu schaffen. Mit einem integrierten, umfassenden System können die Inhalte außerdem leicht zusammengefasst werden, um das kontinuierliche Lernen zu fördern.

Mit Showpad werden alle Inhalte zentralisiert und stehen dem Vertrieb so direkt zur Verfügung. Zudem gibt die Plattform Marketingverantwortlichen einen detaillierten Einblick in Analysen und umfangreiche Metriken. Showpad bildet transparent ab, wie Inhalte bei jeder Verkaufsmöglichkeit genutzt werden, welche Materialien bei Kunden am besten ankommen, wie sie diese verwenden und welchen ROI die einzelnen Inhalte erzielen. So können Marketingteams wirksame Materialien für alle Phasen des Verkaufsprozesses erstellen und ihre Ressourcen verstärkt für die Inhalte einsetzen, die auch wirklich Ergebnisse erzielen.

Mit Showpad können:

• VertriebsmitarbeiterInnen Inhalte jetzt über alle ihre Geräten teilen und finden. Die Inhalte stehen dabei auch offline zur Verfügung.
• MarketingleiterInnen die Nutzung von und Interaktion mit Inhalten messen. Sie sehen, welche Inhalte die Pipeline ankurbeln (oder auch nicht) und können ihr Budget für die Erstellung von wirkungsvollen Inhalten einsetzen.
• Vertriebler die vom Marketingteam erstellten Inhalte leicht nutzen. Da Showpad alle Materialien digitalisiert und zentralisiert, lassen sich unnötige Kosten für ungenutzte Inhalte drastisch reduzieren.
• MarketingleiterInnen Einblicke in die Nutzung der Inhalte in jeder Phase der Customer Journey erhalten und verstehen deren Einfluss auf die Länge des Verkaufszyklus sowie auf Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten.
• MarktingleiterInnen sehen, welche Inhalte am wirkungsvollsten sind. Wenn Inhalte nicht genutzt werden, können sie herausfinden, warum MitarbeiterInnen die Materialien nicht hilfreich finden und sie gegebenenfalls anpassen oder entfernen.

Mit den von Showpad gesammelten Daten erhalten Marketingverantwortliche klare Erkenntnisse darüber, welche Inhalte funktionieren. So können sie gezielt in Inhalte investieren, die den Umsatz steigern. Außerdem können sie ihre Marketingressourcen schonen, indem sie den Vertriebsteams digitalisierte Trainingsprogramme anbieten. Darin lernen VertriebsmitarbeiterInnen, wie sie die Inhalte am effektivsten nutzen können.

Anstatt zu raten, welche Materialien dabei helfen, den Verkaufsprozess voranzutreiben, liefert die CRM-Integration von Showpad (mit dem CRM der Wahl) Erkenntnisse darüber, welche Inhalte in welcher Verkaufsphase häufig verwendet werden, in welcher Form sie zum Geschäftsabschluss beitragen oder sogar, wie der Umfang des Deals durch Cross- und Up-Selling noch erhöht werden kann.

Inhalte sind entscheidend

Mit dem Abschluss des 4. Quartals und der Vorbereitungen auf das neue Geschäftsjahr, sollten sich MarketingleiterInnen Zeit nehmen, die Wirkung ihrer Inhalte zu messen, damit sie den wichtigsten Stakeholdern ihren tatsächlichen Wert demonstrieren können. Sie müssen sicherstellen, dass diese Zahlen regelmäßig gemessen werden, um einschätzen zu können, wie Inhalte abschneiden, welche Formate für die Kunden am relevantesten sind und was das Marketingteam tun kann, um den ROI auf einem hohen Niveau zu halten. Wenn Marketer mit diesem Wissen ins neue Jahr starten, haben sie gute Chancen auf eine Budgeterhöhung und können damit ihren Einfluss auf den Umsatz in Zukunft noch weiter steigern.

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Showpad Ihnen dabei helfen kann, den ROI Ihrer Marketinginhalte nachzuweisen, dann kontaktieren Sie uns.