« Auparavant, les évènements marketing occupaient une place importante dans la vente B2B. Aujourd’hui, les acheteurs préfèrent s’informer par eux-mêmes. »
Tel est le constat fait par Connor Fassnacht, Digital Marketing Lead pour les États-Unis chez Corian® Design, une société du groupe DuPont. Dans cet article, il aborde avec nous l’évolution du comportement des acheteurs au cours de la dernière décennie.
Auparavant, les clients potentiels contactaient les commerciaux dans le but d’obtenir des informations et des renseignements. Aujourd’hui ? Plus vraiment.
Les acheteurs d’aujourd’hui passent 45 % de leur temps à évaluer les différentes options de manière autonome, et seulement 17 % à rencontrer des vendeurs potentiels. Précisons que ce chiffre est pour tous les vendeurs : un acheteur ne consacre qu’environ 5 ou 6 % de son temps à chaque commercial individuellement.
Face à un public d’acheteurs de plus en plus autonomes, Connor a dû faire preuve de créativité.
Depuis qu’il a rejoint DuPont au printemps 2021, il a aidé les équipes commerciales de DuPont ainsi que ceux d’un vaste réseau de distributeurs, à développer des pages entièrement personnalisées afin de mieux attirer les acheteurs, cadres supérieurs y compris.
Voici comment il a procédé.
Augmenter l’ABM avec du contenu partageable
Connor travaille au sein de la division Corian® Design de DuPont, spécialisée dans les revêtements Corian® Solid Surface, Quartz et Endura™ pour les plans de travail, les comptoirs, les présentoirs muraux et bien plus encore.
« Beaucoup de gens pensent aux comptoirs sans joints qui étaient très populaires dans les années 1960 et 1970, mais nous faisons bien plus que cela maintenant, » explique Connor. Si vous avez récemment fait un tour dans un café Starbucks ou un restaurant McDonald’s, ou si vous avez regardé Selling Sunset ou Million Dollar Listing Los Angeles, vous avez probablement déjà vu à quoi ressemblent leurs produits.
L’équipe de vente de DuPont se concentre principalement sur les transactions avec les entreprises : universités, prestataires de soins de santé, commerçants, restaurants et chaînes d’hôtels. Pour faire face aux parcours d’achat longs et complexes qui sont monnaie courante dans la vente B2B, l’équipe a eu recours au marketing des comptes stratégiques, également appelé account-based marketing (ABM).
L’ABM ne vous dit rien ? Il s’agit tout simplement de faire du marketing auprès d’un public unique. Mais ici, exit les campagnes d’information génériques ou les discours commerciaux. Chaque contenu doit être réfléchi et pensé pour chaque acheteur. Et quand vous êtes une entreprise mondiale de l’envergure de DuPont, orchestrer le tout n’est pas une mince affaire.
Plutôt qu’un pitch deck de base ou un témoignage client à rallonge, vous vous retrouvez avec des dizaines de ressources taillées sur mesure. Et transmettre l’ensemble de ce contenu à vos prospects peut être un cauchemar. Souvent, les représentants ont recours aux e-mails pour envoyer une pièce jointe après l’autre et espèrent que leurs prospects disposent d’un système d’organisation en interne. (On vous le dit tout de suite, ils n’en ont pas.)
En optant pour les pages personnalisées de Showpad, Connor a commencé par créer des pages de contenu pour des secteurs spécifiques, comme pour les constructeurs immobiliers. Ces pages personnalisées fournissent des expériences visuelles qualitatives et engageantes. Elles présentent des informations et des avantages pertinents pour cette cible, ainsi que pour les comptes ABM. Ces pages font également office de source d’information unique pour le commercial et l’acheteur, puisqu’elles stockent toutes les ressources et les contenus relatifs au contrat en un seul endroit sécurisé et facile à parcourir. Connor a ensuite personnalisé chaque page avec le design et le logo de l’acheteur afin que ce dernier sache qu’elle a été créée spécialement pour lui.
« Prenons l’exemple de l’hôpital de l’université de Pennsylvanie », explique Connor. « Nous avons créé une page partageable personnalisée aux couleurs de UPenn et un contenu adapté à ses besoins et aux spécificités du projet. »
Toutefois, offrir aux acheteurs un espace pour consommer du contenu adapté à leurs besoins ne signifie pas pour autant que les représentants commerciaux ne sont plus au courant des faits et gestes des acheteurs. Avec les pages de Showpad, les commerciaux collectent des données d’engagement essentielles provenant de toutes les personnes impliquées dans le processus d’achat. Ainsi, ils peuvent identifier précisément les ressources de contenu avec lesquelles les acheteurs ont interagi, les pages de document ou diapositives qu’ils ont consultées, y compris la durée, les ressources qu’ils ont partagées et avec qui. Les commerciaux peuvent ensuite, sur la base de ces données, utiliser ces informations pour prendre des décisions stratégiques lors de leur prochaine étape de suivi.
« Les collègues en interne, les parties prenantes externes, les clients, tout le monde apprécie ces pages », dit Connor. « C’est tellement plus efficace que d’envoyer par e-mail 15 pièces jointes à un prospect. »
Si la stratégie des pages partageables de Connor porte ses fruits dans les campagnes ABM one-to-one, elle a également donné des résultats impressionnants dans les stratégies one-to-many.
Avantages de l’ABM sur une stratégie à plus grande échelle
Connor a récemment présenté Corian® Design lors d’une importante conférence américaine de l’hôtellerie-restauration, qui a rassemblé les 50 plus grandes chaînes de restauration rapide (Starbucks, McDonald’s, Chipotle, Domino’s, Dunkin’, Taco Bell). Toutes ces entreprises étaient des comptes cibles privilégiés pour la société DuPont Corian® Design. Malgré tout, un problème est apparu : comment réussir à gérer 50 comptes en même temps, en particulier lors d’une conférence de si courte durée.
Afin d’offrir une excellente expérience d’achat à grande échelle, Connor s’est tourné vers sa boîte à outils ABM. Il a élaboré une page complète et visuellement attrayante présentant les offres de Corian® Design spécifiquement adaptées au secteur de la restauration. Il a inclus des informations sur la fabrication, les outils de coloration, les caractéristiques produits, les certifications antibactériennes et anti-moisissures, et toutes les questions qu’un cadre intéressé pourrait se poser, le tout en un seul endroit.
Il a partagé cette page avec 45 cadres dirigeants. Puis, il s’est mis en retrait pour observer comment ils interagissaient avec elle. En l’espace de quelques heures, la page a été prise d’assaut. Depuis cet événement, la page a été visionnée plus de 250 fois par des cadres et des parties prenantes des plus grandes chaînes de restauration rapide du monde.
Mieux encore, ces acheteurs clés (C-Level) interagissent avec le contenu. Le temps moyen passé sur la page dépasse les 3,5 minutes. Avec une durée de connexion aussi longue, il est clair que les acheteurs ne se contentent pas de parcourir le contenu, dit Connor. Ils recherchent des informations spécifiques et les lisent.
« Si les gens visitent un site web ou regardent un PowerPoint mal fait, quelle image cela véhicule-t-il de la marque ? », explique-t-il. « Nous, en revanche, nous avons apporté un soin minutieux à l’expérience que nous offrons. Très visuelle, elle fournit également toute la documentation dont ils ont besoin. »
Préparer l’avenir
Connor a travaillé en étroite collaboration avec les responsables des ventes de DuPont pour favoriser l’adoption de la plateforme. Le processus de transformation s’est accéléré progressivement. En fin de compte, même les commerciaux les plus expérimentés, initialement réticents au changement, sont devenus des utilisateurs assidus.
Avec un nombre croissant de commerciaux de DuPont désormais équipés de cette technologie d’aide à la vente, la réussite de Connor avec Showpad Pages n’est qu’un début. Ses prochains chantiers ? Il prévoit de poursuivre l’optimisation de la stratégie ABM de DuPont, d’aligner le processus de vente sur les habitudes d’achat modernes et de donner à ses commerciaux les moyens d’atteindre et d’engager davantage d’acheteurs.
