10 Octobre 2021
1 Avril 2022

Efficacité des ventes : transformer les efforts d'Enablement en résultats concrets sur les ventes

**Cet article fait partie d’un ensemble d’articles autour de l’étude 2021 de Showpad sur la vente. Pour aller plus loin et consulter toutes les données, rendez-vous sur la page d’accueil de l’étude.

L’efficacité des ventes est le domaine qui voit travailler de concert l’Enablement et la gestion des ventes pour transformer les efforts d’Enablement en résultats concrets sur les ventes. Ce domaine réclame une séparation très claire des responsabilités.

L’efficacité des ventes est la transformation des efforts d’Enablement en résultats sur les ventes

Cette branche porte sur l’efficacité des professionnels face aux clients, à chaque étape du cycle de vente. L’efficacité est évaluée à différentes étapes, comme la prise de conscience (prospection, approche), la découverte (questionnement, investigation, réserve, storytelling), les besoins (positionnement, articulation de la valeur, différentiation), la validation (test, démonstration, preuve) et l’achat (négociation, contrat, achat, aspect légal).

D’une part, le responsable de l’Enablement doit fournir les contenus, la communication et les outils adéquats ainsi qu’une intégration et une formation en continue pour développer l’expertise et les compétences requises. Cela couvre les deux domaines de l’Enablement situés en amont de l’opportunité : la préparation à la vente et la gestion des contenus de vente.

D’autre part, les responsables des ventes doivent partir de ces efforts pour les transformer en résultats concrets sur les ventes, grâce à un coaching approprié. Avant d’approfondir sur ce sujet, voyons comment la vente à changer avec la pandémie.

Il n’est pas plus difficile de réaliser une transaction

C’était l’une des surprises de l‘étude 2021 sur la vente : 45 % des répondants ont déclaré que réaliser une transaction était plus difficile qu’avant, alors que 42 % estiment que le niveau de difficulté n’a pas changé, quand 12 % pensent que c’est plus facile qu’auparavant.

En d’autres termes, seulement 45 % estiment que c’est devenu plus difficile alors que 54 % déclarent que ça n’a pas changé, voire que c’est devenu plus facile.

En partant de ceci, plongeons plus en détails sur les défis de vente liés à l’efficacité des ventes.

Les défis de vente liés à l’efficacité des ventes

Les trois défis suivants sont directement liés à l’efficacité des ventes. Intéressons-nous à la difficulté croissante à atteindre l’acheteur moyen et à identifier les enjeux des acheteurs, ainsi que la difficulté à associer les solutions aux besoins des acheteurs.

Ces défis de vente font ressortir des problèmes de fond. Considérons que l’ensemble des efforts d’Enablement aient été mis en place efficacement, en corrélation avec les besoins des équipes de vente. Cela signifie que des compétences de vente fondamentales ont été acquises et que les contenus et la communication appropriés sont disponibles, le tout adapté aux différents types de clients et aux étapes du parcours client. Sur le papier, les commerciaux devraient atteindre l’acheteur moyen efficacement.

C’est un peu plus compliqué que cela. Une autre problématique est de savoir si le représentant a été assigné au territoire et aux comptes clients qui lui conviennent. D’autre part, a-t-il été régulièrement formé par ses managers ? La formation donnée par les managers doit aller de concert avec les efforts de l’équipe d’Enablement. Idéalement, ils se développent ensemble pour que les équipes de vente puissent se perfectionner. 

De plus, pour que les efforts d’Enablement soient assimilés, le rôle des formateurs en vente est de s’assurer que les commerciaux savent appliqués directement ce qu’ils ont appris dans des situations concrètes. Le coaching à cette étape se concentre toujours sur un défi en particulier, qu’il concerne les opportunités, les leads ou les comptes clients. C’est pourquoi la coopération entre l’Enablement et les ventes est importante, et ce dès le début. Ils ne peuvent fonctionner qu’ensemble.

La difficulté croissante à atteindre l’acheteur moyen

Alors que la majorité des techniques de vente permet d’identifier l’acheteur moyen, l’atteindre est une autre paire de manches. Généralement, les caractéristiques particulières ne sont pas prises en compte. Ce qui importe est l’analyse de rentabilisation de l’investissement, les objectifs à atteindre avec une solution donnée, ainsi que les ICP pour les mesurer. Le business prime sur la technique, alors qu’une communication adaptée au type de l’acheteur est un défi majeur qui demande de la pratique. La pratique est quelque chose que la préparation à la vente peut apporter, mais l’utilisation efficace de la communication pour une opportunité donnée relève du coaching commercial. 

Les équipes de vente doivent adapter leur approche aux comportements changeant des acheteurs et analyser leurs décisions d’achat. Les responsables commerciaux doivent proposer des formations régulières pour fournir à leurs équipes les outils qui permettent de réaliser des ventes.

La difficulté croissante à identifier les enjeux des acheteurs

Il faut ici de solides compétences afin de poser les bonnes questions et d’interpréter les réponses dans le but de comprendre un type d’acheteur précis. Ainsi, le commercial peut comprendre l’amplitude des enjeux qui lui font face, mais aussi leur impact économique.

En plus de développer une expertise technique du produit, il est vital de permettre aux commerciaux de comprendre le contexte dans son ensemble. Souvent, le contexte commercial fait défaut. S’il n’est pas ou que partiellement compris, la force de vente rencontrera toujours des difficultés et retombera toujours sur la même présentation du produit, avec les mêmes fonctionnalités, sans jamais l’adapter au contexte puisqu’il ne représente qu’un concept abstrait pour eux. Mais cela ne marche pas puisqu’une solution qui comporte plusieurs éléments (pas seulement un produit) ne peut être présentée ainsi.

La difficulté croissante à associer les solutions aux besoins des acheteurs

Ce défi est complémentaire du précédent. Si l’identification des enjeux des acheteurs est un problème, associer les solutions à leurs besoins le sera aussi. Le meilleur moyen de le faire est de faire le lien entre la connaissance du produit et les problèmes commerciaux existants (pas seulement ceux vécus) des acheteurs ciblés par secteur. Les cas vécus sont pertinents mais ne résolvent pas les problèmes. L’impact commercial est un enjeu plus vaste qui influence tous les types d’acheteurs. Pour être efficace, la force de vente doit cerner chaque type d’acheteur, son profil, son approche, ses préférences, ses objectifs et son attitude.

Se lancer dans l’efficacité des ventes avec une perspective d’Enablement

Nous avons listé quelques recommandations qui vous aideront à démarrer :

  • Travaillez de concert avec les responsables des ventes et identifiez les compétences requises pour chaque position.
  • Hiérarchisez avec les responsables des ventes les lacunes à combler en premier.
  • Définissez en accord avec les responsables des ventes la façon de mesurer les résultats et leur progression.
  • Mettez en place des formations et des intégrations qui permettent de combler ou d’anticiper les éventuelles lacunes.
  • Mettez en place un coaching qui permet aux managers commerciaux de développer leurs compétences. 
  • Organisez des formations qui se concentrent sur les défis les plus importants.
  • Mesurez les résultats pour pouvoir ajuster vos actions.

*Statistiques démographiques de l’étude

Showpad a réalisé son étude 2021 sur la vente à la fin de l’année 2020. Plus de 400 entreprises ont participé à l’étude, réparties entre les États-Unis (56 %), le Royaume-Uni (23 %) et les pays germaniques (21 %). Elles venaient de différents secteurs comme la technologie, la fabrication et la finance. Nous avons interrogé des personnes de différents départements : ventes (45 %), marketing (38 %) et Enablement (17 %) ; et de différents niveaux hiérarchiques : exécutants (20 %), managers (63 %) et cadres dirigeants (18 %).

Rendez-vous sur la page de l’étude 2021 sur la vente et découvrez les conséquences de la pandémie sur l’Enablement.