Tamara Schenk
Strategic Advisor
**Cet article fait partie d’un ensemble d’articles autour de l’étude 2021 de Showpad sur la vente. Pour aller plus loin et consulter toutes les données, rendez-vous sur la page d’accueil de l’étude.
Pour engager les clients efficacement, les commerciaux ont besoin d’avoir accès à des contenus adaptés à leurs différents types d’acheteurs et qui répondent à leurs enjeux. Il est de plus essentiel qu’ils puissent personnaliser leur communication pour chaque acheteur, de manière pertinente.
L’engagement de l’acheteur consiste à offrir une expérience d’achat interactive et efficace, qui sait prouver tout au long du parcours client qu’elle apporte une solution qualitative.
En collectant des données sur l’engagement de l’acheteur, les commerciaux, les équipes d’Enablement, les créatifs des différents départements, et plus particulièrement les responsables de ventes et marketing peuvent identifier ce qui fonctionne et ce qui pèche. Cela permet par la suite d’améliorer la communication, les contenus, l’intégration et la formation des employés, afin d’offrir une meilleure expérience client.
Notre étude 2021 sur la vente a permis de mettre en lumière certains défis liés à l’engagement de l’acheteur, tout particulièrement ceux liés au changement des comportements d’achat depuis le début de la pandémie.
Les changements de comportements des acheteurs obligent les équipes de vente à adapter leurs méthodes
En 2020, geler les décisions d’achat était un réflexe pour se protéger. À présent, la nouvelle hiérarchisation des décisions d’achat est un phénomène qui concerne aussi bien les équipes de vente que d’Enablement.
Nous avons appris que 84 % des entreprises ont considérablement subi la transformation numérique avec la pandémie. Cette tendance a eu des conséquences sur leurs décisions d’achat. Faire face à la crise dans un monde où le numérique est devenu la norme a obligé les entreprises du monde entier à reconsidérer leurs décisions d’achat. Ce qui est considéré important aujourd’hui ne l’était pas forcément avant la pandémie.
En toute logique, cela engendra des coupes budgétaires pour certains projets alors que ceux qui créaient de la valeur, dans un contexte de survie au sein d’un monde digital, ont été privilégiés. Les critères décisionnels ont bien sûr été adaptés à la nouvelle réalité et à ses exigences.
Pour résumer, la nouvelle hiérarchisation des décisions d’achat n’a pas seulement fait naître des défis de vente. Les entreprises qui proposent des produits et des services qui n’ont pas leur place au sein d’un business plan digital vont probablement devoir relever d’importants défis pour se réinventer.
Les défis de vente directement liés à l’engagement de l’acheteur
Analysons maintenant les défis de vente qui influencent directement l’engagement de l’acheteur. Il est évident que l’accès à des contenus pertinents est un prérequis pour engager efficacement le client. Ce sujet est traité en détail dans l’article de blog sur la gestion des contenus de vente.
Plus étroitement liés à l’engagement de l’acheteur, nous évoquerons la difficulté à susciter l’engagement par visioconférence, le manque de visibilité sur la façon dont les clients interagissent avec les contenus et le fait de ne pas proposer assez de formats de visioconférence.
Défi 1 : la difficulté à susciter l’engagement par visioconférence
Susciter l’engagement au cours d’un rendez-vous en personne est très différent que par visioconférence. Le défi est de réussir à capter l’attention de son interlocuteur tout en suscitant son engagement. Ce défi a augmenté de 19 % à 28 % avec la pandémie. Les participants coupent parfois leur caméra ou font autre chose à côté, problèmes inexistants au cours de rendez-vous en personne. Les compétences en communication et en engagement deviennent plus importantes que jamais.
Ne pas pouvoir observer tous les gestes de son interlocuteur et ne pouvoir traduire qu’une partie du langage corporel est un réel défi des rendez-vous virtuels. Améliorer ces compétences grâce à des formations adaptées est une priorité pour les équipes d’Enablement.
Défi 2 : le manque de visibilité sur la façon dont les clients interagissent avec les contenus
Ce défi traditionnel de l’engagement de l’acheteur a augmenté de 10 % à 16 % avec la pandémie. Même si les chiffres paraissent faibles, il s’agit d’un défi qui n’est pas à prendre à la légère et qui est régulièrement évoqué par nos clients. Ce défi peut être facilement résolu avec la technologie et l’analyse adéquates.
De nombreuses entreprises partagent encore des contenus avec les clients en pièces jointes d’e-mails. La messagerie n’est cependant pas connectée au CRM ni à la plateforme d’Enablement. Il est donc impossible de savoir ce que le client à fait avec les contenus ou s’il a même ouvert l’e-mail.
La solution la plus simple pour y remédier est de travailler avec une plateforme d’Enablement et des espaces partagés définis où les acheteurs et les vendeurs peuvent se retrouver, partager des contenus et échanger. Une messagerie intégrée est également un bon moyen de pallier ce manque de visibilité puisque les données collectées permettent d’identifier les contenus qui sont efficaces.
Cette analyse n’est pas seulement intéressante pour les créateurs, elle sert aussi aux experts en communication et aux équipes de préparation à la vente à affûter les contenus et leurs messages.
Défi 3 : le fait de ne pas proposer assez de formats de visioconférence
Souvent sous-estimé malgré son importance, les formats de réunion qui fonctionnaient auparavant ne sont pas forcément les mieux à même de susciter l’engagement dans un contexte uniquement virtuel. Un workshop de 3 heures à propos d’innombrables fonctionnalités est plus efficace divisé en extraits de 30 à 45 minutes, destinés à des groupes mieux ciblés.
Plus particulièrement au début de la pandémie, les entreprises ne savaient pas vraiment si le manque de compétences « virtuelles » ou un mauvais format de réunion étaient des défis qui importent.
D’une manière générale, le manque de compétences est à traiter en premier puisqu’il occasionne de plus importantes conséquences. La question du format est plus technique et peut être plus aisément résolue.
Le taux de résiliation est également un indicateur de l’engagement tout du long du cycle de vie du client
L’engagement de l’acheteur ne s’arrête pas à la vente. Au contraire, le réel engagement commence juste après la vente et gagne en importance tout au long du cycle de vie du client.
La moitié des répondants à l’enquête (50 %) a déclaré que leur taux de résiliation avait fortement augmenté depuis la pandémie. Pour être plus précis, 27 % ont enregistré un taux de résiliation inférieur à 10 %, et 51 % ont déclaré que leur taux de résiliation avait grimpé et se situait désormais entre 11 % et 50 %.
Réussir à engager efficacement les clients est un défi pour l’ensemble du personnel en contact avec la clientèle et s’inscrit dans le domaine de l’Enablement, incluant les employés en charge du customer success. Pour ce faire, la stratégie d’Enablement doit être centrée sur des contenus et une préparation à la vente personnalisés pour ce personnel.
Dans le but d’établir une relation à long terme avec ses clients, il est primordial que votre solution leur apporte de la valeur et qu’ils puissent l’intégrer à leur business plan.
Les solutions apportées par l’engagement de l’acheteur
Se concentrer sur l’engagement de l’acheteur dans une stratégie globale de Sales Enablement permet de créer de la valeur et de collecter des informations précieuses pour améliorer la gestion des contenus de vente, la préparation à la vente et l’efficacité des ventes.
Voici quelques recommandations pour améliorer l’engagement de l’acheteur :
- Tâchez de faire adopter l’Enablement par l’ensemble de la force de vente lorsqu’elle partage des contenus avec les acheteurs. C’est l’unique moyen de collecter des données pour continuellement améliorer les contenus, la communication, les programmes d’intégration, de préparation à la vente et la formation.
- Exploitez les données, comme celles récoltées avec les enquêtes clients, pour avoir une idée globale de l’engagement tout au long du cycle de vie du client.
- Assurez-vous d’utiliser pleinement la plateforme d’Enablement pour inviter les clients à une expérience interactive plutôt que de les importuner avec de trop longues présentations.
- Partagez les retours et analyses avec les équipes en charge des contenus de vente et de la préparation à la vente afin que l’ensemble des départements s’améliorent conjointement.
*Statistiques démographiques de l’étude
Showpad a réalisé son étude 2021 sur la vente à la fin de l’année 2020. Plus de 400 entreprises ont participé à l’étude, réparties entre les États-Unis (56 %), le Royaume-Uni (23 %) et les pays germaniques (21 %). Elles venaient de différents secteurs comme la technologie, la fabrication et la finance. Nous avons interrogé des personnes de différents départements : ventes (45 %), marketing (38 %) et Enablement (17 %) ; et de différents niveaux hiérarchiques : exécutants (20 %), managers (63 %) et cadres dirigeants (18 %).
Rendez-vous sur la page de l’étude 2021 sur la vente et découvrez les conséquences de la pandémie sur l’Enablement.
