Tamara Schenk
Strategic Advisor
**Cet article fait partie d’un ensemble d’articles autour de l’étude 2021 de Showpad sur la vente. Pour aller plus loin et consulter toutes les données, rendez-vous sur la page d’accueil de l’étude.
La gestion des contenus regroupe leur stockage, leur gestion et leur diffusion. Le terme contenu désigne l’ensemble des ressources que les professionnels en contact avec la clientèle requièrent tout au long du parcours client pour répondre efficacement à ces derniers.
Pour être plus précis, ces ressources peuvent être tous types de contenus qui s’adressent aux clients (cas d’étude, livres blancs, success stories), mais aussi ceux utilisés en interne (guides, directives, manuels), peu importe le format (vidéo, audio, présentation, image, etc.).
Les défis de vente directement liés à la gestion des contenus de vente
L’incapacité d’accéder à des contenus pertinents
Le défi majeur depuis le début de la pandémie et qui est directement lié à la gestion des contenus de vente est l’incapacité d’accéder à des contenus pertinents (29 % contre 20 % avant la crise). En seconde position nous trouvons la difficulté à susciter l’engagement par visioconférence (28 % depuis la pandémie). Ces deux défis sont liés à la gestion des contenus de vente.
La majorité des entreprises a plongé dans la crise économique qui a suivi la sanitaire par faute de préparation. Leurs contenus internes manquaient cruellement d’organisation et avant la pandémie, les entreprises ne considéraient pas ce problème comme une priorité.
À présent, depuis la pandémie, ce défi doit absolument être contrôlé. Dans un monde numérique, il est primordial de maîtriser tous ses contenus, qu’ils servent aux professionnels en contact avec la clientèle comme en interne.
La difficulté à susciter l’engagement par visioconférence
Nous l’entendons souvent de la part des équipes d’Enablement et des commerciaux depuis la pandémie. L’obligation de performer uniquement grâce à des présentations à distance a révélé un nouveau défi : susciter l’engagement par visioconférence est un vrai problème.
L’énergie par visioconférence est différente, pas forcément moindre, mais différente. Les professionnels en contact avec la clientèle qui ont de l’aisance en communication sont toujours en mesure de transformer les prospects en clients. En revanche, les représentants ayant moins de compétences en communication éprouvent des difficultés. Encore une fois, un défi existant a été amplifié par la pandémie.
Les conséquences engendrées par des lacunes existantes sont devenues plus visibles durant la pandémie, comme l’incapacité d’accéder à des contenus pertinents et la difficulté à susciter l’engagement par visioconférence, mais aussi la mesure de cet engagement. L’évolution peut paraître faible, pourtant cela a son importance.
Les autres défis liés à la gestion des contenus de vente
Il existe d’autres défis qui sont indirectement liés à la gestion des contenus de vente : les difficultés à identifier les enjeux des acheteurs et à associer les solutions aux besoins des acheteurs.
Évidemment, ces défis sont également fortement liés à la préparation. Mais la gestion des contenus de vente est essentielle avec des contenus de qualité qui soutiennent les commerciaux dans leur communication avec les acheteurs tout au long du parcours client.
Dans l’idéal, la gestion des contenus de vente fournit un environnement numérique qui regroupe les contenus pertinents que la force de vente va pouvoir partager avec ses clients pour susciter leur intérêt de manière personnalisée. L’avenir dans ce domaine ne consiste pas en la diffusion d’une grande quantité de contenus, adaptés ou non, mais bien de le partager entre les différentes étapes du parcours client. À chaque étape, le contenu doit être adapté pour répondre efficacement aux besoins des clients.
Des contenus organisés sont la clé de la réussite
Comment déterminer si vos contenus sont correctement organisés, ou non, au sein de votre entreprise ? Voici quelques questions à vous poser. Plus vous répondez oui, moins vos contenus sont organisés au sein de votre organisation.
- Nos contenus se trouvent à différents endroits (drives partagés, dossiers, etc.).
- Nous n’avons que peu ou pas de transparence sur l’efficacité de nos contenus et l’engagement des acheteurs.
- Beaucoup de monde s’occupe des contenus.
- Notre force de vente créée beaucoup de contenus.
- Notre force de vente n’utilise pas tous nos contenus.
- Nous n’avons pas de contrôle sur les versions.
- Nous avons beaucoup de contenus dépassés.
- Nos contenus ne sont pas toujours à l’image de notre marque.
- Nous n’avons pas de réelle stratégie globale pour les contenus de vente, plutôt une stratégie basée sur des demandes individuelles.
Les solutions apportées par la gestion des contenus de vente
L’incapacité d’accéder à des contenus pertinents peut être résolue avec la technologie adéquate et la bonne approche stratégique.
Quelles sont les recommandations pour commencer ?
- Répondez aux questions précédentes, plus vous répondez oui, plus il devient urgent de vous y mettre.
- Localisez vos contenus. Dans combien d’emplacements se trouvent-ils ? Combien de documents par emplacement ?
- Déterminez quels types de contenu servent en interne (guides, directives, manuels) et ceux qui sont destinés aux clients (cas d’étude, livres blancs, success stories).
- Ordonnez vos ressources par types de contenus.
- Supprimez les contenus qui ne sont plus d’actualité.
- Mettez en place une unique plateforme d’Enablement pour les contenus et supprimez les autres.
- Intégrez la plateforme d’Enablement des contenus à votre CRM pour que votre force de vente n’est qu’un seul emplacement où trouver les contenus requis pour l’ensemble du parcours client.
- Mettez en place un processus de gestion des contenus de vente, contrôlé par la plateforme d’Enablement.
- Si vous démarrez l’aventure Enablement par le marketing, invitez aussi les autres créateurs de contenus (produits, opérations, juridique, etc.).
- Concentrez-vous sur la gestion des changements et travaillez de concert avec vos responsables commerciaux pour qu’ils puissent former leurs équipes efficacement.
Le point crucial : la qualité des contenus
Votre gestion des contenus de vente peut être la meilleure au monde, si vos contenus ne sont pas percutants, pertinents et adaptés tout au long de l’expérience client, vous n’atteindrez pas vos objectifs.
Les contenus destinés aux clients doivent être convaincants pour le profil de consommateur que vous visez, pas nécessairement pour tout le monde. Cela signifie pouvoir répondre aux besoins des clients et le leur faire savoir. En d’autres termes, ne vous cantonnez pas simplement aux fonctionnalités des produits.
Les contenus destinés aux clients doivent être personnalisés pour chaque étape du parcours client. Durant les premières, il est déterminant de répondre à leurs enjeux pour créer une vision commune de réussite. L’impact commercial, l’approche et la solution apportée sont importants, alors que les fonctionnalités le sont moins. Dans la phase d’achat, vous avez besoin de contenus plus détaillés sur les caractéristiques de vos produits et ce qu’elles apportent à différents types de clients. Attention à ne pas donner ces informations trop tôt. Cela fait perdre en efficacité à la présentation de vente puisque le commercial parle des spécificités d’un produit dont l’acheteur n’est pas sûr qu’il réponde à ses besoins.
*Statistiques démographiques de l’étude
Showpad a réalisé son étude 2021 sur la vente à la fin de l’année 2020. Plus de 400 entreprises ont participé à l’étude, réparties entre les États-Unis (56 %), le Royaume-Uni (23 %) et les pays germaniques (21 %). Elles venaient de différents secteurs comme la technologie, la fabrication et la finance. Nous avons interrogé des personnes de différents départements : ventes (45 %), marketing (38 %) et Enablement (17 %) ; et de différents niveaux hiérarchiques : exécutants (20 %), managers (63 %) et cadres dirigeants (18 %).
Rendez-vous sur la page de l’étude 2021 sur la vente et découvrez les conséquences de la pandémie sur l’Enablement.
