30 Mars 2022

Pourquoi l’expérience acheteur est beaucoup plus efficace qu’une simple activation des ventes

Qu’entend-on par « expérience d’achat » et quel est le rapport avec l’aide à la vente

Si vous saviez comme nous sommes contents que vous posiez la question.

Parmi les nombreuses équipes de vente, de marketing et d’aide à la vente avec qui nous collaborons, les plus performantes suivent toutes la même recette : elles renversent leur perspective. Autrement dit, leur regard n’est plus tourné vers l’intérieur de l’entreprise, où les maîtres-mots sont l’activation des ventes ou l’aide à la vente, mais vers l’extérieur, avec une stratégie centrée sur la vision de l’acheteur.

En opérant cette bascule, soit dit en passant, d’une extrême simplicité, tout change.

Plutôt que de réfléchir à vos processus internes, vous commencez à réfléchir à ce dont chaque acheteur, et chaque équipe d’acheteurs, a besoin tout au long du parcours d’achat.

Vous ne vous souciez plus des entonnoirs de vente ni de la maturation de vos leads. Au lieu de cela, vous commencez à explorer sans relâche les façons dont vous pourriez impliquer vos acheteurs et leur apporter une valeur réelle à mesure qu’ils progressent dans leur réflexion.

Ce changement d’état d’esprit aura un véritable impact sur votre posture de vente (et celle de vos équipes commerciales).

Formulons-le ainsi : l’expérience acheteur est aux acheteurs ce que l’expérience client est aux clients.

(Au fait : nous venons de publier un e-book intitulé « Séduire plutôt que poursuivre : les expériences d’achat en équipe ou la nouvelle manière de séduire les acheteurs engagés ». Il va un cran plus loin que ce que nous vous présentons dans cet article, alors n’hésitez pas à le lire (à le partager, à le tweeter, et plus si affinités).

Commençons par le début : à quoi reconnait-on une expérience d’achat unique ?

Nous avons tous été la cible de marketing et de vente. 

Qui n’a jamais feuilleté un ouvrage de marketing et de vente trop simpliste, mal-écrit et médiocre ? Ils ne sont que trop nombreux. Imaginez maintenant ce que vous ressentiriez en lisant exactement l’inverse de cela, autrement dit une série de contenus sérieux accompagnés de conversations perspicaces et réellement utiles à votre travail.

C’est littéralement le jour et la nuit.

  • Finis les scénarios rigides. Vous avez au contraire l’impression d’échanger avec une entreprise qui vous comprend et un commercial qui vous écoute.
  • Plus de contenus généraux et génériques. Vous recevez à la place un aperçu des défis auxquels vous faites face aujourd’hui.
  • Adieu la dynamique acheteur-vendeur à somme nulle et presque antagoniste. Vous avez enfin l’impression de collaborer avec un seul objectif : prendre les bonnes décisions.

Ce sont toutes ces caractéristiques qui définissent une expérience d’achat unique.

Une expérience acheteur commence par eux (pas vous).

En se concentrant principalement sur l’expérience acheteur, vos équipes marketing et commerciales peuvent concevoir et proposer des parcours d’achat optimisés, plus pertinents et plus agréables (pour chaque prospect et pour l’ensemble de l’équipe d’achat). D’ailleurs, ne dit-on pas que l’achat B2B est un sport d’équipe ?

L’objectif est simple : accélérer les parcours d’achat en créant de la valeur à chacune des étapes du cycle.

Pour y parvenir, vous devez procéder comme le fait une plateforme typique d’aide à la vente. Mais cela ne suffit pas. Il vous faut aller beaucoup plus loin, en mettant davantage l’accent sur l’acheteur en tant que personne et sur ses besoins individuels. 

Voici quatre éléments importants qui définissent une plateforme d’aide à la vente qui excelle dans l’expérience acheteur :

1. Renforcez l’engagement des acheteurs

Les e-mails et les e-books ont toute leur place dans un parcours d’achat. Mais ils ne peuvent constituer à eux seuls l’expérience en question. De plus, ils ne sont souvent pas adaptés aux moments les plus importants d’un cycle de vente.

Pour renforcer l’engagement des acheteurs, vous devez être en mesure de créer et de proposer des expériences plus riches et plus personnalisées, par exemple à l’aide de vidéos en différé. Il s’agit de vidéos rapides et personnalisées que les commerciaux enregistrent pour reprendre un point essentiel de la vente. Autre exemple : un catalogue des produits interactif qui permet au représentant de faire une présentation dynamique à l’acheteur, en mettant l’accent sur les sujets qui l’intéressent le plus. Ou encore une « salle de réunion virtuelle » qui réunit l’ensemble des acheteurs (et vos commerciaux) pour échanger autour de contenus et de sujet pertinents.

2. Dotez vos commerciaux de données et de contenus pertinents

Pour mettre à profit l’étendue des connaissances marketing dont vous disposez sur vos prospects, son entreprise et son marché, il est essentiel que vous partagiez du contenu et échangiez avec les décideurs d’achat. C’est véritablement là que vous pouvez frapper fort, car cela leur montre que vous les comprenez.

Pour favoriser l’expérience acheteur, votre plateforme doit permettre à vos commerciaux de sélectionner le contenu qui conviendra à chaque acheteur et à chaque étape du parcours, et de le personnaliser autant que possible (pouvant aller d’un simple commentaire lié à du contenu, à une conversation antérieure).

3. Améliorez les compétences et les tactiques de vos commerciaux

Un contenu et des informations de qualité ne pourront jamais offrir une expérience acheteur unique si vos vendeurs ne savent pas comment les exploiter. Si votre plateforme est performante en matière d’expérience acheteur, cela créera alors un effet de rétroaction. Autrement dit, elle vous permettra de dénicher les données qui intéressent le plus les acheteurs, au bon moment et pour les bonnes raisons.

En analysant de telles données, vous pouvez améliorer significativement l’intégration, la montée en compétence, la formation et le coaching de vos commerciaux (mais si vous ne le faites pas, cela ne sera pas possible). Par exemple, notre module MeetingIQ analyse les appels de vente pour en tirer de riches enseignements. 

4. Visez l’amélioration continue

Lorsque vous renforcez et enrichissez votre engagement auprès des acheteurs, en particulier via votre plateforme, vous obtenez les données dont vous avez besoin pour améliorer encore davantage les expériences futures des acheteurs.

Cette démarche est à l’origine d’un cercle vertueux : l’amélioration des expériences acheteurs crée davantage de données et d’analyses, qui à leur tour entraînent de meilleures expériences. À répéter jusqu’à obtenir les objectifs escomptés !

Comment tout cela favorise-t-il les ventes ?

Nous sommes convaincus que de meilleures expériences d’achat représentent le moteur de croissance le plus efficace dans lequel vous pouvez investir. C’est pourquoi nous avons travaillé d’arrache-pied pour développer Showpad en y intégrant l’expérience acheteur.

En bref, il s’agit de stimuler les ventes grâce à des expériences d’achat enrichies, pilotées par des commerciaux mieux informés et mieux formés. Ainsi, vous pouvez non seulement impliquer de plus près les équipes d’acheteurs dès les toutes premières étapes du cycle de vente. Mais cela vous permet également de mener vos ventes plus rapidement et de générer des informations susceptibles de favoriser l’amélioration continue de vos processus.

En menant à bien toutes ces étapes, vous optimiserez chaque étape du parcours d’achat, du contenu en haut de l’entonnoir au premier appel, jusqu’à la négociation et à la signature du contrat.

C’est la chose la plus cool qui soit arrivée au développement commercial B2B depuis l’aide à la vente.

Nous avons encore plein de choses à vous dire

Procurez-vous un exemplaire de « Séduire plutôt que poursuivre : les expériences d’achat en équipe ou la nouvelle manière de séduire les acheteurs engagés ».

Mieux encore, réservez une démo. Que vous soyez directeur des ventes, commercial ou un pro de l’aide à la vente : si vous cherchez à générer des recettes de manière prévisible, laissez-vous surprendre par cette méthode infaillible.