Tamara Schenk
Strategic Advisor
Cela peut sembler être une affirmation audacieuse : le sales enablement est le moteur de votre transformation numérique.
Dans cet article de blog, je vous montrerai pourquoi le sales enablement doit être défini de sorte à devenir le principal élément moteur de vos efforts de transformation numérique dans les ventes.
J’expliquerai aussi pourquoi vous devez, en tant que cadre, vous soucier personnellement de ce moteur plutôt que de déléguer le sales enablement. Vous apprendrez pourquoi et comment le sales enablement doit être conçu et mis en place comme un moteur souple, afin d’accompagner efficacement vos efforts de transformation numérique dans les ventes.
Avant d’entrer dans les détails du sales enablement en tant qu’élément moteur, assurons-nous d’avoir tous la même compréhension des termes « transformation numérique », surtout ce que cela signifie pour les entreprises commerciales.
La transformation numérique n’est plus un mot à la mode ; c’est à présent une nécessité, fortement accrue par la pandémie de COVID-19
Selon Wikipedia, « la transformation numérique est l’utilisation de technologies numériques nouvelles, rapides et en constante évolution pour résoudre les problèmes. Il s’agit de transformer des processus qui étaient non numériques ou manuels en processus numériques. »
La transformation numérique doit commencer avec le client, et non pas avec vos processus actuels, et c’est là que le sales enablement entre en jeu
Ce qui manque dans cette définition, et ce qui est crucial pour les ventes, le marketing et l’expérience client, c’est la nécessité d’entamer n’importe quel effort de transformation numérique en gardant le client au centre du processus. Pourquoi ? Parce que nous ne vivons pas seulement à l’ère du numérique, mais également à l’ère du client.
Ce sont vos clients qui décident quand et comment interagir avec votre entreprise. Ils décident de ce qui a de la valeur pour eux et à quel moment tout au long de leur parcours client. Et ils continuent à modifier leurs comportements et leurs préférences. Le besoin de réussir la transformation numérique a été amplifié par la pandémie qui a contraint la plupart d’entre nous à travailler à domicile et à susciter l’intérêt des prospects et des clients entièrement à distance. Et c’est là que le sales enablement entre en jeu.
Le sales enablement, s’il est défini de manière stratégique, a le potentiel d’être le moteur de votre transformation numérique des ventes
Vous pouvez percevoir le sales enablement comme un programme tactique, quelque part dans votre entreprise, qui fournit ce dont les commerciaux ont besoin lorsqu’ils en ont besoin. Si c’est le cas, vous voudrez peut-être consulter mon précédent article de blog qui démystifie le sales enablement. Envisager le sales enablement de cette manière nourrit de tels mythes.
En résumé, avec comme preuve la Cinquième étude annuelle sur CSO Insights, le sales enablement doit absolument être défini de manière stratégique, formelle, et idéalement basé sur une charte, de manière à améliorer la situation. Par ailleurs, le sales enablement doit être étroitement harmonisé avec les objectifs des parties prenantes, afin d’être en mesure de satisfaire leurs attentes. C’est donc la manière dont vous tirez parti du concept de sales enablement qui fait toute la différence. Seulement 16 % des entreprises qui suivent ce genre d’approche fondée sur une charte ont atteint, en moyenne, des taux de réussite pour les affaires prévues de 55 %, comparé à seulement 39 % dans les cas où le sales enablement a été défini à la manière d’un projet. En outre, seulement 28 % des entreprises qui ont répondu aux attentes de leurs parties prenantes ont été capables d’améliorer la productivité des ventes avec des pourcentages à deux chiffres.
Moteurs : utilisés pour atteindre un objectif spécifique et produire un résultat souhaitable
Imaginez la comparaison entre le moteur d’une voiture hybride et le moteur d’un Boeing 777 ou d’une Formule 1. Ces moteurs sont conçus différemment parce qu’ils répondent chacun à des objectifs différents.
L’objectif d’une Formule 1 est de permettre à son pilote et à l’équipe qui l’entoure de remporter une course de Formule 1 sur tous les circuits de la planète. L’objectif d’un Boeing 777 est presque l’opposé : amener jusqu’à 451 passagers à la destination qu’ils ont choisi aussi efficacement que possible. Quant à l’objectif d’une voiture hybride, c’est de permettre à un petit groupe de passagers d’arriver à la destination souhaitée d’une manière aussi efficace et aussi neutre que possible pour le climat.
Envisagez le moteur de votre sales enablement dans le même ordre d’idée. Il doit être conçu pour servir l’objectif prévu (donner des moyens à votre équipe de vente et aux services connexes grâce aux bonnes ressources et aux bons services) et produire les résultats que vous souhaitez (cycles de vente plus rapides, taux de réussite plus élevés, etc.).
Comment votre moteur du sales enablement doit-il être conçu pour mener à bien vos efforts de transformation numériques ?
Penchons-nous sur cinq principes directeurs que vous pouvez appliquer dans votre entreprise afin de vous assurer que votre moteur du sales enablement entraîne les résultats que vous souhaitez en matière de transformation numérique. Un facteur de réussite clé a déjà fait l’objet de discussions précédemment : définir le sales enablement de manière stratégique, formelle et fondée sur une charte afin d’améliorer les performances.
N° 1 : Harmoniser tous les processus de vente avec le ou les parcours client
Pour réussir la transformation numérique des ventes, il faut une harmonisation ciblée des processus de vente internes avec le parcours client.
À l’ère du numérique, le facteur déterminant est constitué par le ou les parcours client (la façon dont celui-ci aborde un défi commercial, la manière dont il veut acheter et comment il veut utiliser, adopter et mettre en œuvre vos produits ou vos services).
Son expérience d’achat (et nous savons que c’est la meilleure expérience d’achat qui l’emporte !) consiste en deux ou trois éléments que vous pouvez contrôler. Pensez à la qualité de chacune des interactions qu’il a avec votre entreprise, en commençant par la visite de votre site Web, la consommation du contenu, les premières interactions et conversations avec un professionnel qui traite directement avec les clients, jusqu’aux achats effectués auprès de vous et la mise en œuvre de vos produits et services.
Par conséquent, vos processus de vente internes doivent être délibérément harmonisés avec le parcours client. Il s’agit là du fondement souvent négligé, mais très important, d’un sales enablement et d’une transformation numérique efficaces.
Concrètement, l’harmonisation signifie ici que vous voulez être sûr(e) que toutes les étapes et tous les obstacles que vos clients devront franchir pour prendre une décision sont a) bien connus et compris dans votre entreprise et b) correctement planifiés et intégrés à vos processus de vente. De cette manière, vous évitez dès le départ toute absence d’harmonisation entre l’acheteur et le vendeur.
SEULES 19,0 % DES ENTREPRISES HARMONISENT DÉLIBÉRÉMENT LEURS PROCESSUS INTERNES AVEC LE PARCOURS DE LEURS CLIENTS. NÉANMOINS, ELLES ONT AMÉLIORÉ LEUR TAUX DE RÉUSSITE DE 17,9 %
Vous vous demandez peut-être où se situe ce travail d’identification dans votre entreprise et ce qu’il a à voir avec le sales enablement. Je comprends. Tout d’abord, le parcours client, et vous en avez peut-être plusieurs à prendre en considération car vous avez différents scénarios d’achat, ne peut être identifié qu’avec les clients et le personnel en charge de l’expérience client, du marketing, des ventes et du service client et de la réussite client.
Ensuite, tous les services de sales enablement dont vous avez besoin pour votre personnel commercial (le contenu, les messages ou les services de formation que vous pouvez avoir à l’esprit) n’évoluent pas en vase clos. Ces services doivent être plutôt étroitement reliés, adaptés et planifiés pour les différentes phases du parcours client. Les services de sales enablement qui ne sont pas reliés aux différentes phases du parcours client n’amélioreront pas la situation.
N° 2 : Harmoniser et intégrer l’ensemble des processus tout au long du ou des parcours client
L’harmonisation est cruciale et va bien au-delà de la simple harmonisation des processus de vente avec le parcours client. Il nécessite également de relier et d’harmoniser tous les processus de vente de manière interne et de bout en bout. C’est ce que j’entends par l’emploi du terme « intégration » dans ce contexte.
Si vous l’envisagez dans une perspective de transformation numérique, vous voulez être sûr(e) que vos processus sont basés sur le parcours client, comme nous venons de le voir. Ensuite, vous devrez vous assurer que vos processus sont harmonisés les uns avec les autres, et idéalement, intégrés de manière transparente. L’objectif doit être une chaîne de processus de bout en bout, sans aucune friction tout au long du parcours client. Ce travail est essentiel à la réussite et doit être accompli avant leur numérisation.
Sachez qu’un processus dysfonctionnel reste dysfonctionnel, même s’il est numérisé. En fait, face à l’utilisation accrue d’intelligence soi-disant artificielle (qui n’est souvent pas du tout très intelligente), la technologie amplifiera chaque erreur dans la conception de votre processus. C’est pourquoi ces étapes sont absolument essentielles à la mission.
N° 3 : Votre moteur du sales enablement doit être adapté à votre contexte, aux causes profondes des défis commerciaux et à l’état de votre transformation numérique
Le moteur du sales enablement pour la start-up à la croissance rapide et entièrement axée sur la croissance du revenu et la part de marché est très différent du moteur du sales enablement pour le leader d’un marché saturé luttant pour sa position sur le marché, une meilleure expérience client et une meilleure marge bénéficiaire.
Alors que les deux moteurs du sales enablement sont conçus différemment en vue de relever des défis différents, les principes sur lesquels ils reposent restent les mêmes. Par ailleurs, ces principes doivent s’inscrire dans la lignée de la stratégie de l’entreprise et être axés sur des objectifs mesurables et traiter les causes profondes des défis commerciaux plutôt que les symptômes.
Par exemple, si vous passez d’une approche produit à une approche de vente plus consultative, vous devrez vous concentrer sur la nouvelle méthodologie et la messagerie de valeur connexe pour vos rôles d’acheteurs ciblés. Cela nécessite une approche intégrée de contenu, de formation et de coaching.
Autre exemple, si votre principal problème est de passer de la vente sur le terrain à la vente à distance, votre moteur du sales enablement sera défini différemment, et vous vous concentrerez sur une approche intégrée des nouvelles technologies, sur la nécessité d’autres compétences de communication et sur le transfert des pratiques sur le terrain aux pratiques à distance.
N° 4 : Harmoniser tous les efforts de sales enablement avec les managers du marketing, des ventes et de la réussite client, et leur permettre de coacher efficacement
Réussir à générer une transformation numérique tout au long du parcours client nécessite d’inciter l’ensemble des managers, pas seulement les managers des ventes, à coacher leurs équipes avec efficacité. Bien sûr, les managers des ventes, surtout ceux qui sont en première ligne, disposent d’un énorme effet de levier et couvrent les parties essentielles du parcours client. Toutefois, les managers du marketing, en particulier ceux qui dirigent les équipes chargées de la génération de la demande et des clients potentiels, et souvent les équipes SDR, doivent aussi pouvoir être des coachs de première ligne efficaces.
Il convient d’aspirer à une approche transparente, reflétant le parcours client, en se basant sur le même style de leardership en matière de coaching, sans aucune friction.
Un coaching effectif tout au long du parcours client nécessite un cadre et un processus de coaching qui reflètent les processus internes. Le développement de compétences en matière de coaching est souvent négligé mais absolument essentiel avant que vous puissiez intensifier les efforts de coaching et de soutien avec la technologie de coaching.
N’oubliez jamais que le coaching des équipes de vente est souvent mal interprété. C’est une approche structurée, basée sur des questions, visant à identifier les domaines à améliorer dans une transaction, dans un compte, dans un territoire ou dans un process de vente, ou concernant des compétences et des comportements spécifiques. Il ne s’agit pas de gestion des activités ou de dire quoi faire aux gens.
N° 5 : S’assurer que tous les moteurs de la transformation numérique sont parfaitement harmonisés
Toute initiative de transformation numérique réussie doit couvrir tous les aspects de l’activité. En outre, comme cela a été précédemment souligné, le point de référence d’une transformation numérique efficace doit s’articuler autour de vos clients, en particulier leur(s) parcours, et cela couvre au moins le marketing, les ventes, la réussite client et le service.
Habituellement, il y a davantage de flux dans une initiative globale de transformation numérique qui couvre l’ensemble de l’entreprise. Dans l’idéal, ces flux sont organisés par des processus de bout en bout et non par des fonctions.
Par conséquent, vous devrez vous assurer que votre moteur du sales enablement est également harmonisé avec les programmes de transformation numérique qui sont axés sur la fabrication, la livraison, les finances ou les RH.
Tout ce qui n’est pas harmonisé, intégré et relié à ce stade, et ce délibérément, sera encore plus distinct une fois numérisé. Cela doit être évité à tout prix.
Une excellente expérience client ne peut être atteinte que si l’expérience de l’acheteur est transparente dans tous les processus et fonctions avec lesquels vos clients entrent en contact tout au long de leur cycle de vie client.
Une fois toutes les pièces du puzzle parfaitement imbriquées (à la fois de manière interne et tout au long du parcours client), vous pourrez mieux tirer parti du sales enablement et en faire le moteur de votre transformation numérique.
Ayez le courage de rester fidèle à cette vision, de la mettre en œuvre avec succès et d’incarner le changement que vous souhaitez voir dans votre entreprise.
Pour davantage de conseils sur la manière de déployer avec succès votre stratégie de sales enablement au sein de votre entreprise, restez à l’affut des prochains articles dans cette série dédiée aux cadres supérieurs.
