14 Juni 2021

Frictievrij verkopen: op het snijvlak van modern selling en modern buying

Nu de economie weer opkrabbelt, dreigen veel go-to-market B2B-teams achter te blijven terwijl hun concurrenten stevig inzetten op digitaal transformerende selling- en buyingstrategieën. Dat komt ten dele omdat kopers ook zijn veranderd. Ze beschikken over meer kennis dan ooit en verwachten meer van salesinteracties – een terugkeer naar het oude normaal is dan ook geen optie.

Hoe zijn kopers veranderd?

70% van de B2B-beslissers staat inmiddels open voor het geheel zelfstandig of op afstand doen van nieuwe aankopen ter waarde van meer dan $ 50.000. 27% zou zelfs meer dan $ 500.000 uitgeven.*

Ouderwetse verkoop op basis van persoonlijke relaties werkt niet meer. Vroeger werden de details van een deal uitgewerkt tijdens een persoonlijke ontmoeting waarin verkopers konden vertrouwen op hun ervaring en skills. We kennen allemaal wel een verhaal over een verloren gewaande deal die dankzij het talent van een individuele salesheld toch slaagde.

Met de nieuwe aanpak van modern selling zijn go-to-market-teams effectiever in de wereld van hybride en remote sales. Alle leden van het revenue team werken daarbij naadloos samen; de afdelingen marketing, sales, services, klantsucces en ook externe partners moeten op elkaar zijn afgestemd en de juiste faciliteiten krijgen.

Hierbij moeten teamleden goed worden gecoacht om hun prospects impactvolle ervaringen te kunnen bieden en hen bij de hand nemen. Zo wordt het koopproces geüpgraded tot een uitwisseling van informatie die waarde toevoegt voor het selling én het buying team.

Modern selling draait om minder frictie

Het gaat bij modern selling niet alleen om het creëren van waardevolle interacties met de koper. Net als wij allemaal, zijn B2B-buyers gewend geraakt aan soepel verlopende B2C-transacties. Shoppen met één klik, productinformatie binnen handbereik; professionele inkopers verwachten niet anders wanneer ze aan het werk zijn.

En dus vraagt modern selling om een ander soort team. De omgeving van vandaag vereist andere vaardigheden. Maar daarmee houdt het niet op.  Om het B2B-koopproces eenvoudiger te maken, kunnen hedendaagse go-to-market-teams niet zonder de juiste tools en technologieën. En dat is waar technologie voor revenue enablement haar waarde bewijst.

Het volledige go-to-market-team wordt hiermee voorbereid en uitgerust met de juiste kennis en vaardigheden. Ook worden bestaande obstakels – de frictie – in het salesproces verwijderd, zodat deals vlot verlopen en klanten trouw blijven.

Buyer engagement – minder direct, meer digitaal

Hoe ziet frictievrij verkopen eruit in de consumentenverkoop? De Amerikaanse kabelaar Tadaam onderzocht de effecten van thuiswerken. In veel gezinnen was een gevecht om bandbreedte ontstaan tussen op afstand werkende ouders en thuis studerende kinderen, dat werd verhevigd door toegenomen streaming van entertainment. In antwoord hierop wilde het bedrijf een draadloze modem met onbeperkt internetabonnement aanbieden, die binnen het uur geleverd moest worden.

Maar hoe kon Tadaam de onprettige klantervaring omzeilen die voortkomt uit het vaak ingewikkelde verkoopproces? Gewoon, door te partneren met een bestaande pizzakoerier en binnen een uur de draadloze modem en een gratis pizza aan de deur te bezorgen! Door modern selling in de hele organisatie door te voeren, wist het bedrijf een naadloze buyer experience te bieden – van bestellen tot bezorgen – die helemaal past bij de verwachtingen van de koper van vandaag.

Bevrediging van primaire levensbehoeften: internet, televisie en pizza

Maar de echte winst werd behaald met een frictievrije bestelprocedure. Verwerking van de bestelling werd met enkele kliks afgerond. Door de barrières van het traditionele verkoopproces te verwijderen, konden klanten binnen een uur genieten van onbeperkt internet.

Hier wordt duidelijk dat de consument gewend is geraakt aan asynchrone 24/7-processen. Meer dan ooit bepaalt de koper het tempo van het digitale koopproces.

Technologie voor revenue enablement vermindert frictie

Technologie voor revenue enablement is ontworpen om deze barrières in de B2B-wereld uit de weg te ruimen, en daarmee go-to-market-teams een frictievrije verkoopervaring te laten leveren.

Gartner** rapporteert dat intern gerichte verkoopprocessen de grote boosdoener zijn; ze zorgen voor frictie tussen de manier waarop producten worden verkocht en de buyer journey. Enablement is al sinds lang een deel van de oplossing van dit probleem.

Alleen met een enkelvoudig, samenhangend en geïntegreerd platform kan een frictievrije verkoopstrategie worden gerealiseerd – met alle bijbehorende capaciteiten; van sales contentmanagement en sales readiness tot sales effectiveness en buyer engagement.

We bekijken enkele voorbeelden van hoe een revenue enablement platform go-to-market-teams in staat stelt om frictie te reduceren, zodat ze moderne salesscenario’s kunnen uitvoeren.

De digitale dealomgeving wordt volwassen

Tegenwoordig zijn de selling teams bij B2B-transacties vaak groot, en de buying teams vaak nog groter. Het is cruciaal dat tijdens de gehele dealcyclus hoogwaardige informatie en content wordt uitgewisseld, waardevolle presentaties worden gegeven en alle betrokkenen voortdurend op de hoogte zijn en blijven. E-mails, afwezige Zoom-deelnemers en slecht afgestemde agenda’s zorgen voor onnodige frictie – en hier bewijst technologie voor revenue enablement haar waarde.

Vanaf maart 2020 zag Showpad een sterke toename van het aantal klanten dat Shared Spaces creëerde. Dit zijn kleine samenwerkingssites, digitale dealomgevingen, waar go-to-market-teams en alle buyer-stakeholders eenvoudig bestanden en marketingmateriaal kunnen uitwisselen en aanvullen met praktische reacties en realtime meldingen. Op het moment dat verkoopgesprekken met meerdere betrokkenen niet langer gelijktijdig plaatsvonden, zagen buyers en sellers onmiddellijk de waarde van een veilige, centrale plek om bijeen te komen.

Kopers bepalen hoe ze geïnformeerd willen worden over wijzigingen in een Shared Space

De deelname van je kopers is een belangrijke maatstaf voor het succes van digitale dealomgevingen. Stel jezelf de vraag:

  • Hebben buyer-teams de dealomgeving bezocht?
  • Hebben ze de content bekeken, en in welke mate?
  • Was er sprake van actieve tweerichtingscommunicatie rond deze materialen?

Zo wordt het salesproces verder versoepeld:

  • Alle partijen ontvangen meldingen over wijzigingen en nieuwe reacties.
  • Kopers kunnen andere stakeholders uitnodigen voor de Shared Space. Met snelle toegang tot al het materiaal is iedereen direct op de hoogte.
  • Alle content wordt voortdurend live bijgewerkt; er hoeven dus geen updates te worden verstuurd.
  • Obstakels worden sneller geïdentificeerd en uit de weg geruimd omdat elk teamlid (of het nu gaat om verantwoordelijken voor sales, content of enablement) inzicht heeft in de interactie van de kopers met de content – zodat snel duidelijk wordt waar problemen en kansen liggen.

Showpad klanten zijn onverdeeld positief over de impact van Shared Spaces. Deals worden sneller gesloten en, nog belangrijker, in bepaalde gevallen melden ze een verdrievoudiging van de closing rate. Modern selling teams met technologie voor revenue enablement werken effectiever en boeken aanzienlijk betere resultaten.

Modern selling als impactvolle ervaring

Nu de aanschaf van een technologische oplossing zo eenvoudig is als het bestellen van een pizza, wordt de koopervaring ook voor B2B-klanten een cruciale onderscheidende factor. Bedrijven wijden veel aandacht aan het klantgerichte deel van de ervaring, maar ontdekken al snel dat er meer nodig is voor frictievrije verkoop.

Dit begint met een moderne voorbereiding van de revenue teams. Traditionele face-to-face-trainingen zijn op hun retour. Ze maken plaats voor consumptiemodellen gecombineerd met mobiele content en mediastreaming onderweg. De huidige gebruiker is de baas over de eigen leerervaringen, die on-demand en eenvoudig te beleven zijn, en gericht op de vereiste sales readiness.

Deze ervaringen maken gebruik van tools zoals geïntegreerde livetraining, video’s, leesmateriaal en interactieve e-learning, samen met oefeningen en rollenspellen via beeldverbinding, opnames en schrijfopdrachten.

Gebruikers van Showpad Coach geven aan dat go-to-market-teams sneller en meer leren, terwijl managers effectiever hiaten in vaardigheden en competenties opsporen en daarop kunnen coachen. Door de frictie in het readiness-proces te reduceren, verloopt de onboarding sneller en wordt een doorlopende leeromgeving gecreëerd voor medewerkers die in hun eigen tempo kunnen leren.

Het traditionele verkoopproces wordt te vaak verstoord door salesmedewerkers die er niet in slagen een brede productportfolio of complexe oplossing op een overtuigende en boeiende manier te presenteren.  Te veel PowerPoints en te veel statische presentaties – in persoon en op afstand – maken het voor kopers lastig om te begrijpen welke oplossing wordt verkocht, en hoe die een eind maakt aan hun problemen. Simpel gezegd, als je go-to-market-teams geen overtuigende ervaring kunnen neerzetten, voeg je opnieuw frictie toe aan het verkoopproces.

Voor modern selling gebruiken teams enablement platforms om prospects en klanten te boeien. Hiermee kunnen ze interactieve, digitale selling experiences leveren die zorgen voor verbinding met het publiek. Showpad biedt het unieke vermogen om impactvolle ervaringen op maat te creëren. Go-to-market-teams laten daarmee saaie, statische PowerPoints voorgoed achter zich en leveren interactieve, fully-branded selling experiences die het verkoopproces volledig veranderen.

Sellers gebruiken interactieve, visuele interfaces voor de verbinding met hun kopers op afstand

Dankzij de non-lineaire conversaties kunnen teams direct reageren op elk issue en inzoomen op wat belangrijk is voor hun prospects en klanten. Oplossingen kunnen zelfs met 3D-modellen en Augmented Reality worden getoond, zodat kopers onmiddellijk begrijpen hoe de oplossing werkt en welke waarde deze biedt. En omdat deze unieke ervaringen zijn geïntegreerd in het revenue enablement platform van Showpad, sluiten ze naadloos aan bij het verkoopproces, zodat deals snel kunnen worden gesloten.

Ten slotte zijn totale buying experiences een gamechanger voor het delen van dealinformatie en de communicatie tussen de buying en selling teams.  Met samenwerkingssites met het eigen merk, zoals Shared Spaces, hebben go-to-market-teams eindelijk een manier om veilig te communiceren met alle buyer-stakeholders. Kopers kunnen vragen stellen wanneer het hen uitkomt – een gemak dat ze al kennen vanuit de B2C – en bekijken en delen gerichte content in hun eigen tempo.

Bedrijven die hun salesprocedures met deze ervaringen al frictievrij hebben gemaakt, kijken al naar de volgende kansen: het transformeren van virtuele vergaderingen in momenten van leren en engagement.

Direct na een virtuele sessie volgt een kritiek moment voor engagement

We horen regelmatig dat oplossingen met één of een beperkt aantal functies (of een combinatie van specifieke, gescheiden oplossingen) geen consistente ervaring bieden voor modern buying en selling.

Dit gaat bijvoorbeeld op voor het gebruik van conversation intelligence-tools. Toen bijeenkomsten met prospects en klanten ineens allemaal virtueel werden gehouden, zagen we een run op videoconferentietools met opname- en analysefuncties. Er zijn zeker verschillende tools die deze capaciteiten bieden, maar de impact is meestal beperkt voor kopers en verkopers.

We zien regelmatig dat bedrijven archieven hebben met eindeloos veel opnamen, die zijn gemaakt met een tool die niet is geïntegreerd in hun enablement-programma – vaak nog met licentiekosten die niet in verhouding staan tot de waarde ervan.

Het revenue enablement platform van Showpad biedt ingebouwde conversation intelligence. Onze oplossing MeetingIQ ondersteunt processen voor automatische toestemming, opname, transcriptie en trefwoordanalyse. Maar bovenal zorgt het voor het een frictievrij proces voor de seller, met integraties van agenda’s en conferentietools (zoals Zoom, GoToMeeting en Microsoft Teams) die allemaal automatisch worden verbonden met je CRM.

Hiermee kunnen managers live sales- en klantgesprekken volgen om leermomenten en verbetergebieden te identificeren. Zo kan het salesproces continu worden verbeterd en worden effectievere gesprekken gevoerd.

Een van onze klanten, hoofd Sales Enablement bij een groot consulting- en servicesbedrijf, zei het als volgt:

“MeetingIQ heeft de werkwijze van ons hoofd Sales fundamenteel veranderd. Ze kan nu eenvoudig gesprekken beluisteren en feedback geven aan alle verkopers (waaronder 14+ direct ondergeschikten), zelfs als ze niet in dezelfde ruimte is.”

De nieuwe wereldwijde realiteit waarin klanten gebruikmaken van MeetingIQ heeft de ontwikkeling verder aangejaagd. In aanvulling op ondersteuning voor transcriptie in het Engels, is deze functie nu voor meer dan 30 andere talen beschikbaar. Het proces wordt automatisch opgestart, waarbij MeetingIQ de taal van de deelnemers zelf herkent.

De echte waarde van opnamen van bijeenkomsten ligt in de mogelijkheid om de belangrijke momenten te delen

Met de nieuwe functie Meeting Snippets wordt het opnamearchief dankzij MeetingIQ veranderd in een selectie deelbare fragmenten. Buyers en managers kunnen deze informatie gebruiken in hun coaching en als voorbeeld van een best selling practice. En als een seller na een virtuele bijeenkomst content deelt, kan die de klant natuurlijk terugleiden naar juist dat belangrijke moment door een fragment van de opname bij te voegen.

Het raamwerk voor frictievrije verkoop

De nieuwe realiteit van de klant bestaat uit modern selling en buying; een realiteit waarbij geweldige koopervaringen mogelijk worden gemaakt door de juiste verkoopervaringen – en dit allemaal op afstand.

Veelgehoorde feedback van gebruikers:

  • Sneller afgeronde deals en hogere closing rates
  • Grotere deals, zelfs tijdens de pandemie
  • Snellere onboarding op afstand van nieuwe leden van de go-to-market-teams
  • Snellere marktintroductie van nieuwe producten in een digitale omgeving
  • Snelle implementatie van best practices bij teams, wat zorgt voor meer waarde

Frictie in het sellingproces – waar dan ook! – is de vijand van teams met targets.  Moderne platforms voor revenue enablement verwijderen obstakels en maken de weg vrij voor de moderne sellingstrategieën waarmee succesvolle teams vandaag hun deals binnenhalen. Of het nu gaat om niet-lineaire gesprekken of asynchrone verkoopinteractie, door deze practices te volgen zijn organisaties ideaal geplaatst om te slagen in onze nieuwe wereld.

Bijna alle bedrijven zijn overgestapt op virtueel verkopen. Ongeacht hoe de toekomst eruitziet, de zakenwereld is sinds Covid-19 voorgoed veranderd.  We gaan niet meer terug naar hoe het ooit was.

Slimme bedrijven omarmen revenue enablement als de belangrijkste versneller in deze nieuwe realiteit. Met tien jaar ervaring in werken met B2B go-to-market-teams wereldwijd, heten we je van harte welkom op je modern selling journey.

Neem nu contact op voor meer informatie over Showpad of vraag een demo aan.

*  Bron: Selling Power
** Bron: Gartner