Der Marktführer im Bereich Augenpflege, CooperVision, verwandelte den „digitalen Wilden Westen“ in zusätzliche Einnahmen in Höhe von 2,8 Millionen Pfund.

DIE HERAUSFORDERUNG

Wenn jeder regionale Markt sein eigenes Vertriebskonzept entwickelt, gewinnt niemand

Myopie – oder Kurzsichtigkeit – wird voraussichtlich bis zum Jahr 2050 die Hälfte aller Kinder weltweit betreffen, wodurch Millionen von Kindern dem Risiko eines irreversiblen Sehverlusts ausgesetzt sind. CooperVision hat es sich zur Aufgabe gemacht, dies zu ändern und das Myopie-Management zu einem globalen Versorgungsstandard zu machen.

Dieses Ziel zieht sich wie ein roter Faden durch jede Interaktion eines CooperVision-Vertriebsmitarbeiters mit einem Augenoptiker. Das Problem: Das Unternehmen verfügte über keine zuverlässige Methode, um diese Kundengespräche zu steuern.

„Es war wie im digitalen Wilden Westen“, sagt Dan Prest, Commercial Enablement Technologies Manager bei CooperVision. Marktmanager in verschiedenen Ländern erstellten ihre eigenen Präsentationen, HTML5-Anwendungen und Vertriebsunterlagen – und verteilten diese über verschiedene Geräte und Kanäle, ohne dass es eine zentrale Informationsquelle gab. Die Vertriebsmitarbeiter hatten keine Möglichkeit zu wissen, ob die ihnen vorliegenden Materialien aktuell, einheitlich oder genehmigt waren.

„Es war für sie unglaublich langsam und umständlich, die Inhalte zum richtigen Zeitpunkt für den Kunden zu finden“, erklärt Dan. „Wir brauchten eine zentrale Anlaufstelle, auf die die Mitarbeiter schnell und einfach zugreifen, die Inhalte sofort finden und sich keine Gedanken über die dahinterstehende Technologie machen müssen.“

CooperVision benötigte nicht nur eine zentralisierte Inhaltsbibliothek. Das Unternehmen benötigte eine Plattform, die alle Märkte auf den gleichen Stand bringen und den Vertriebsmitarbeitern das Selbstvertrauen geben würde, bei jedem Kundengespräch gut vorbereitet zu sein.

DIE LÖSUNG

Ein beratungsorientiertes Einkaufserlebnis, das Entdeckungen in Aktionspläne umsetzt

CooperVision führte Showpad vor mehr als einem Jahrzehnt ein, und es war sofort ein Erfolg. Was ursprünglich als Mittel diente, um Ordnung in die fragmentierte Content-Landschaft des Unternehmens zu bringen, wurde schnell zu einer grundlegenden Säule der Arbeitsweise der Außendienstmitarbeiter. Doch mit der Weiterentwicklung der Plattform wuchsen auch die Ambitionen von CooperVision in Bezug auf diese Plattform.

Der bedeutendste Fortschritt: „Navigator“, eine von unserem Partner Bridge speziell für die Showpad-Plattform entwickelte App, die die Art und Weise revolutioniert, wie Vertriebsmitarbeiter Augenärzte und Optiker für Lösungen zum Myopie-Management gewinnen.

Verkäufer nutzen Navigator, um einen strukturierten Kaufprozess zu durchlaufen – und so jedes Kundengespräch von der Erkundungsphase bis zur Kaufentscheidung zu begleiten. Zunächst ermitteln die Vertriebsmitarbeiter, wo der Kunde derzeit steht: wie er das Myopiemanagement derzeit handhabt und welche Patienten er erreicht.

Auf dieser Grundlage legen die Verkäufer die klinischen und wirtschaftlichen Argumente für eine Ausweitung dieses Ansatzes dar und veranschaulichen das ungenutzte Potenzial mithilfe visueller, datengestützter Darstellungen. Gemeinsam schließen der Vertriebsmitarbeiter und der Kunde das Gespräch ab, indem sie einen Aktionsplan mit klaren nächsten Schritten und festgelegten Zuständigkeiten erarbeiten.

„Diese maßgeschneiderte Lösung ergänzt alle anderen Funktionen, die Vertriebsmitarbeiter in Showpad benötigen“, sagt Dan. „Außerdem nutzt sie die Showpad-Salesforce-Integration, um Erkenntnisse über den Kunden zu erfassen und diese direkt in unser zentrales Wissensrepository zu leiten.“

Für Verkäufer entfiel durch diese Integration der Zeitaufwand, der normalerweise nach einem Kundengespräch anfällt – Notizen und Aktualisierungen lassen sich ohne zusätzliche Schritte direkt in Salesforce synchronisieren. Der Nutzen ging jedoch über den einzelnen Verkäufer hinaus. Da jede Kundeninteraktion an einem Ort erfasst wird, erhalten die Führungskräfte in den Bereichen Vertrieb, Vertriebsunterstützung und Marketing zudem Echtzeit-Einblick über Vertriebsgebiete, Produkte und Teams hinweg – so werden Aktivitäten im Außendienst in Erkenntnisse umgewandelt, die als Grundlage für Anpassungen bei Schulungen, Investitionen in die Erstellung von Inhalten und Prognosen zur Pipeline dienen.

DIE AUSWIRKUNGEN

Mehr Kundenbindung, mehr Vertrauen, mehr Umsatz

Einer der wichtigsten europäischen Märkte von CooperVision diente als Testfeld für diesen einheitlicheren Ansatz zur Mitarbeiterunterstützung. Nach der Neugestaltung der Content-Journeys und der Vereinfachung der Nutzung der Showpad-Plattform durch die Verkäufer stieg die durchschnittliche jährliche Umsatzzielerreichung von 96 % auf 102 %. Was jahrelang knapp verfehlte Ziele waren, wurde zu einer beständigen Übererfüllung.

Die Daten enthüllten jedoch etwas noch Aufschlussreicheres. Als CooperVision die Vertriebsaktivitäten auf der Plattform analysierte, zeigte sich ein eindeutiger Zusammenhang: Verkäufer, die mehr Inhalte über Showpad teilten, schlossen mehr Geschäfte ab.

Die besten Mitarbeiter im Bereich Content-Sharing haben zudem erzielten Millionen an zusätzlichen Umsätzen im Vergleich zu denen, die weniger Inhalte über Showpad teilten, und Verkäufer, die Showpad regelmäßig nutzten, hatten eine erreichten mit einer um 26 % höheren Wahrscheinlichkeit ihre Quote. Selbst auf Funktionsebene blieb dieser Zusammenhang bestehen. In den Quartalen, in denen die Verkäufer sich am intensivsten mit den Produktinhalten auf Showpad beschäftigten, wuchs auch die Kundenakzeptanz für dieses Produkt am schnellsten.

Dank des beratungsorientierten Ansatzes von Navigator stieg das Selbstvertrauen der Verkäufer um 60 %, neue Verkäufer waren 50 % schneller einsatzbereit, und die Kunden betonten gegenüber CooperVision immer wieder, dass sich dieser Ansatz deutlich von allem unterschied, was sie bisher von der Konkurrenz kennengelernt hatten.

WIE GEHT ES WEITER?

Ein bewährtes Konzept aus einem Markt weltweit umsetzen

Dans nächste Priorität ist klar: Das, was sich im Pilotmarkt bewährt hat, soll weltweit umgesetzt werden.

„Ich möchte wirklich gleiche Voraussetzungen schaffen“, sagt er, „und dafür sorgen, dass Showpad in einigen unserer Märkte mit geringerer Nutzungsrate stärker genutzt wird.“

Die Belege liegen vor. Dans Team plant, die Leistungsdaten der Geschäftsleitung vorzulegen – um so dafür zu plädieren, die Erfolge des Pilotmarktes in allen Regionen zu wiederholen. Da die Verkäufer die Navigator-App und die Salesforce-Integration bereits nutzen, ist die Infrastruktur für eine Skalierung auf globaler Ebene bereits vorhanden.

Für CooperVision geht es um mehr als nur den geschäftlichen Erfolg. Kurzsichtigkeit bei Jugendlichen stellt weltweit ein wachsendes Gesundheitsproblem dar. Jedes Treffen eines Vertriebsmitarbeiters mit einem Arzt ist eine Chance, den Zugang zu Sehlösungen zu erweitern.

„Das ist eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Verkäufer verkaufen“, sagt Dan. Für ein Unternehmen, dessen Produkte die Gesundheit von Kindern schützen, ist das genau die Art von Veränderung, die es wert ist, umgesetzt zu werden.