DIE HERAUSFORDERUNG
Eine brandneue Funktion … und eine Pandemie
Rachael Pugh und Nathalie Vervaet hatten sich noch nie persönlich getroffen. Dennoch bauten sie gemeinsam bei TOUGHBOOK Europe – dem europäischen Geschäftsbereich für mobile Lösungen des Elektronikriesen Panasonic – eine leistungsstarke Sales-Enablement-Abteilung auf.
Sie entwickelten neue Methoden zur Branchenanalyse, die sowohl Kunden als auch Verkäufer einbeziehen. Sie überarbeiteten ihre Sales-Enablement-Plattform grundlegend und richteten Ressourcenzentren für bestimmte Branchen ein. Außerdem stellten sie den Verkäufern maßgeschneiderte Vertriebsinhalte zur Verfügung, sodass diese ohne oder mit nur minimaler Vorbereitung zu Verkaufsgesprächen gehen können.
Beide traten im April 2020 in die noch junge Abteilung für Vertriebsunterstützung bei Panasonic ein. Obwohl sie große Pläne für eine persönliche Zusammenarbeit hatten, machte die COVID-19-Pandemie ihnen einen Strich durch die Rechnung.
„Als ich meinen Vertrag unterschrieb, sagte unser Manager: ‚Nathalie, du wirst nicht von Anfang an arbeiten können, denn es ist entscheidend, dass du reisen kannst, um dich mit deinem Kollegen zu treffen‘“, erinnert sich Nathalie Vervaet. „Später erhielt ich einen weiteren Anruf, und er sagte: ‚Das wird nicht bei einem zweiwöchigen Lockdown bleiben. Wir müssen uns auf einen langen Atem einstellen.‘“
Von ihren Homeoffices aus – Nathalie in Lokeren, Belgien, und Rachael in Cardiff, Wales – begannen sie, sich mit den Sales-Enablement-Strukturen von Panasonic auseinanderzusetzen. Dabei stellten sie fest, dass hier mehr oder weniger ein unbeschriebenes Blatt vorlag.
Vor 2020 gab es bei Panasonic überhaupt kein Sales-Enablement-Team. Nathalie und Rachael waren die ersten Mitarbeiterinnen, die speziell für den Bereich Sales Enablement eingestellt wurden. Rachael beschreibt ihr Gefühl, eine „Pionierin“ zu sein. Sie betrat Neuland und erschloss Unbekanntes.
Die gute Nachricht war, dass Nathalie und Rachael nicht bei Null anfangen mussten. Der Technologieriese hatte bereits beschlossen, in eine Sales-Enablement-Plattform zu investieren, die bereits in Betrieb war, als die beiden ins Unternehmen eintraten. Doch es gab noch viel zu tun. Zwar erstellte und organisierte die Marketingabteilung wertvolle Inhalte für die Verkäufer, doch waren diese oft noch nicht darüber informiert, welche Ressourcen zur Verfügung standen und wie sie diese am besten nutzen konnten. Genau hier kommt Sales Enablement ins Spiel.
„Wir sind das Bindeglied zwischen Vertrieb und Marketing“, sagt Rachael. „Wir sorgen dafür, dass die Materialien für unsere Endnutzer und unsere Verkäufer aussagekräftiger sind.“
Eine völlig neue Funktion aufzubauen, ist selbst unter optimalen Bedingungen keine leichte Aufgabe. Kommt dann noch eine Pandemie und die erzwungene Arbeit im Homeoffice hinzu, wird es um einiges schwieriger. Doch Rachael und Nathalie ließen sich von der vor ihnen liegenden Herausforderung nicht aus der Ruhe bringen. Die beiden gingen die Sache methodisch an und bauten systematisch neue Prozesse, Systeme und Ressourcen auf.
„Enablement ist die Brücke zwischen Vertrieb und Marketing. Wir sorgen dafür, dass die Materialien für unsere Endnutzer und unsere Verkäufer ansprechender sind.“
Rachael Pugh
Sales-Enablement-Spezialist bei Panasonic TOUGHBOOK
DIE LÖSUNG
Aufbau von Sales Enablement – Branche für Branche
Panasonic liefert seinen Kunden nicht einfach nur Produkte aus und wendet sich dann anderen Aufgaben zu. Das Technologieunternehmen versteht sich als Partner. „Wir möchten sicherstellen, dass wir Lösungen verkaufen, die unseren Kunden die größtmögliche Effizienz und den größten Nutzen für ihr Geschäft bringen“, erklärt Rachael.
Maßgeschneiderte Vertriebs- und Serviceleistungen sind jedoch schwer anzubieten. Ein Telekommunikationsunternehmen hat andere Anforderungen als ein Abfallentsorgungsunternehmen. Ein Rettungsdienst und ein Produktionsunternehmen stehen vor völlig unterschiedlichen Herausforderungen. Und so weiter.
Rachael und Nathalie wussten, dass sie nicht einfach eine allgemeine Sales-Enablement-Funktion aufbauen konnten. Stattdessen mussten sie Inhalte, Schulungen und Coaching auf wichtige Branchen zuschneiden.
Sie begannen damit, ihre Sales-Enablement-Plattform auf einige der wichtigsten Branchen von Panasonic auszurichten: unter anderem Rettungsdienste, Fertigung, Pharmazie und Abfallwirtschaft. Jedes neue Branchenprojekt leiteten sie mit einer Phase intensiver Recherche ein.
„Es dreht sich alles um die Recherche“, sagt Rachael. „Wir recherchieren die Branchen, in denen unsere Kunden tätig sind, sowie Anwendungsfälle innerhalb dieser Branchen. Anschließend wandeln wir diese Informationen in wertvolle Botschaften und aussagekräftige Inhalte um.“
Sie bündeln ihre Forschungsergebnisse in branchenspezifischen Ressourcenzentren. Anschließend erstellen sie begleitende Inhalte wie Wertversprechen, teilbare Seiten und Content-Assets. Ihr Ziel ist es, den Verkäufern alles an die Hand zu geben, was sie benötigen, um ihre Vertriebsstrategie schnell an die jeweilige Branche und Zielgruppe anzupassen.
Der Prozess ist zudem kooperativ. Anstatt sich abzuschotten und isoliert an den Säulen der Branche zu arbeiten, wenden sich Rachael und Nathalie an die Kunden und Verkäufer von Panasonic, um von ihnen wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.
„Wenn wir das Wort ‚Recherche‘ hören, denken wir an Google oder Marktforschung“, sagt Nathalie. „Aber ein Großteil des Wissens liegt bei den einzelnen Mitarbeitern. Ganz ehrlich: Die wertvollsten Informationen kommen von unseren Kunden und unserem Vertriebsteam.“
„Bei der Unterstützung geht es darum, den Verkäufer wirklich zuzuhören und ein ganz genaues Verständnis dafür zu entwickeln, was sie im Gespräch mit dem Kunden benötigen.“
Nathalie Vervaet
Sales-Enablement-Spezialist bei Panasonic TOUGHBOOK
DIE AUSWIRKUNGEN
Jeden Mitarbeiter zu einem Rockstar machen.
Vor der Revolution im Bereich „Sales Enablement“ bei Panasonic stützten sich die Vertriebsmitarbeiter auf ein allgemeines Verkaufsargument und einen Pool an Ressourcen. Wenn ein potenzieller Kunde etwas Maßgeschneidertes oder Spezielles benötigte, war es Aufgabe des Vertriebsmitarbeiters, spontan eine Lösung zu finden. Doch egal, wie gut ein Vertriebsmitarbeiter auch sein mag – das kann man nicht ewig durchhalten. Es ist kräftezehrend und führt letztendlich dazu, dass sich die Mitarbeiter nicht unterstützt fühlen und ausgebrannt sind.
Doch dank der Hilfe von Rachael und Nathalie sieht die Lage nun anders aus. Bislang haben sie vier vertikale Ressourcenzentren konzipiert, weitere sind in Planung. Nun haben die VertriebsmitarbeiterZugang zu aussagekräftigen Inhalten, diedirekt auf ihre Zielbranchenzugeschnitten sind.
„Wir haben zahlreiche branchenspezifische Materialien erstellt, die für unsere Verkäufer leicht zu finden sind“, sagt Nathalie. „Sie können buchstäblich direkt in ein Gespräch gehen, ohne sich vorher groß vorbereiten zu müssen. Das bedeutet, dass sie an mehr Gesprächen teilnehmen und potenziell mehr Verkäufe abschließen.“
MithilfeShared Spaces von Showpad können Verkäufer zudem ganz einfach eigene Microsites für potenzielle Kunden erstellen. In komplexen Verkaufssituationen nutzen Verkäufer Shared Spaces Inhalte für alle Beteiligten im Einkaufsteam auf einer sicheren, übersichtlichen und vollständig an die Unternehmensmarke anpassbaren Microsite zusammenzufassen.
Vertriebsmitarbeiter können sich dann die in Showpad verfügbarenInteraktionsanalysenansehen, um zu verstehen, ob, wann und wie Käufer mit ihren Inhalten interagieren. Mit diesen Informationen können Vertriebsmitarbeiter datengestützte Entscheidungen treffen, um ihre Nachfassstrategie individuell anzupassen.
„Unser Vertriebsteam schätzt es sehr, dass es für einen Kunden einen ‚Shared Space‘ einrichten und dann gezielt auf die Materialien eingehen kann, an denen der Kunde interessiert ist“, sagt Nathalie. „Auch die Interaktionsfunktion – dass Käufer und Verkäufer direkt auf der Plattform Kommentare abgeben und Fragen stellen können – wird von unseren Verkäufer intensiv genutzt und sehr geschätzt.“