Wie die Sales-Enablement-Experten bei IFF KI und AR einsetzen, um die Interaktion zwischen Verkäufern und Käufern zu transformieren

Die meisten Sales-Enablement-Funktionen bestehen nach wie vor aus unzusammenhängenden Einzelmaßnahmen – hier Inhalte, dort Schulungen, Nutzungsdaten in einem Dashboard, das niemand öffnet. Bei IFFhat Pedro Correia jahrelang daran gearbeitet, genau das Gegenteil aufzubauen: ein eng vernetztes System, in dem sich Inhalte, Akzeptanz und Datenerkenntnisse gegenseitig befruchten.

Als Global Digital Director bei IFF (und ehemaliger Sales Enablement Lead) hat Pedro die Bemühungen vorangetrieben, Technologie in alle Ebenen der Prozesse zu integrieren, mit denen die Verkäufer von IFF lernen, sich vorbereiten und mit Kunden interagieren – von der Kennzeichnung von Inhalten bis hin zu Augmented Reality und KI. In diesem Gespräch erläutert er, wie dies in der Praxis aussieht, und geht dabei zunächst auf das zugrunde liegende Betriebsmodell ein:

Unser Bereich „Sales Enablement“ stützt sich auf drei Säulen: (1) Inhalte und Schulungen, (2) Plattformnutzung und (3) Datenerkenntnisse. Diese Säulen sind miteinander verknüpft, und ein kombinierter Ansatz führt zu einer besseren Kundenbindung. So können wir beispielsweise keine hochwertigen Inhalte oder Schulungen erstellen, wenn wir die Daten nicht auswerten, und wir verfügen nicht über gute Daten, wenn niemand weiß, wie unsere Plattform zu nutzen ist.

Dieses vernetzte Denken zieht sich wie ein roter Faden durch alles, was Pedro im Folgenden erzählt – einschließlich der Frage, wie IFF ein À-la-carte-Modell entwickelt hat, mit dem Verkäufer genau die Inhalte und Schulungen abrufen können, die sie für den jeweiligen Kunden benötigen, und zwar auf Abruf.

Erzählen Sie uns etwas über Ihre Rolle als Enablement Lead bei IFF und wie sich diese im Laufe der Zeit verändert hat.

Meine Aufgabe ist es, die Abläufe so zu koordinieren, dass der Vertrieb über alles verfügt, was er zum Verkaufen benötigt – und dass das Marketing die Daten erhält, um seine Maßnahmen zu optimieren. 

Als wir eine umfassende Fusion zweier Unternehmen durchführten, erkannten wir die Chance, diese Initiativen zu bündeln. Wir hatten zwei Vertriebsorganisationen aus unterschiedlichen Unternehmen, die sich nun mit einer neuen Produktpalette vertraut machen mussten. Die Pandemie hat uns zudem gezeigt, wie wichtig es ist, sicherzustellen, dass das Vertriebsteam das, was es benötigt, leicht finden kann – und vor allem, dass es über ansprechende Möglichkeiten verfügt, mit seinen Kunden zu kommunizieren. 

Worauf konzentriert sich Ihr Team, wenn es darum geht, den Vertrieb in einer virtuellen Welt zu unterstützen? 

Wir konzentrieren uns darauf, neue digitale Formate für Inhalte, Schulungen und Kundenbindung zu entwickeln. Unsere Vertriebsteams müssen die gesuchten Inhalte finden können, unabhängig davon, wo sie sich gerade befinden, und die Nutzung muss einfach sein. Außerdem mussten wir einen Weg finden, unsere Schulungen auf digitale Formate umzustellen, wobei wir sicherstellen mussten, dass sie ansprechend gestaltet sind und unsere Teams sie selbstständig absolvieren können, ohne persönlich ins Büro kommen zu müssen. Unser letzter Schwerpunkt – und wahrscheinlich der relevanteste – ist die Kundenbindung. Wir müssen unseren Vertriebsteams verschiedene Möglichkeiten bieten, ihre Kunden aus der Ferne anzusprechen. Früher haben wir uns einfach in einen Besprechungsraum gesetzt. Das geht jetzt natürlich nicht mehr auf die gleiche Weise wie früher.  

Was ist ein Beispiel für eine Maßnahme zur Kundenbindung, die wirklich gut funktioniert hat?

Unser Marketingteam hat eine großartige Initiative rund um alkoholarme und alkoholfreie Getränke ins Leben gerufen. Früher hätten wir eine Präsentation erstellt, in der wir Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten, zu Markttrends und neuen Konzepten zusammengeführt hätten. Stattdessen haben wir eine virtuelle Veranstaltung nach dem Vorbild eines Online-Musikfestivals konzipiert, die immersive Umgebungen zur Präsentation unserer Inhalte ermöglichte und es den Kundenbetreuern ermöglichte, virtuell mit den Kunden zu interagieren. Die Kunden besuchten die verschiedenen Umgebungen, die wir für sie geschaffen hatten – die Lounge, die Tanzfläche und die Bar –, wobei jede Umgebung spezifische Erkenntnisse und Ansätze vermittelte. Zum Beispiel: „Das sind die Getränke, die sich Verbraucher wünschen, wenn sie tanzen.“ Für unsere Kunden war es einfach, sich zurechtzufinden und in den Räumen per Chat oder Videoanruf mit den Kundenbetreuern zu kommunizieren. 

Ein weiteres Beispiel, das aufgrund der Pandemie entstanden ist, ist die Entwicklung von Augmented-Reality-Formaten (AR) zur Präsentation unserer Produkte. Wir haben unseren Kunden das gesamte Produktdesign auf vollständig digitale Weise nähergebracht, sodass sie sich das Aussehen, die Textur und die Haptik mithilfe von Augmented Reality vorstellen konnten. Nehmen wir also an, ich spreche mit Ihnen und sage Ihnen, dass dies ein großartiges Produkt ist, das Ihren pflanzlichen Burger verbessern wird. Früher hätte ich Sie ins Labor mitgenommen, damit Sie es selbst erleben können. Jetzt schicke ich Ihnen jedoch einen Link, den Sie auf Ihrem Smartphone öffnen können. So können Sie sich direkt auf Ihrem Schreibtisch ein Bild davon machen, wie das Endprodukt aussehen wird. Und da dies auf Showpad gehostet werden kann, können wir digital nachverfolgen, wie stark sich die Käufer engagieren und wie sich die Verkaufsaktivitäten insgesamt auswirken. 

Wie gehen Sie bei der Vertriebsschulung vor? 

Um Ihnen einen Eindruck zu vermitteln: Wir führen jährlich mehr als 700 Schulungen durch, die wir an die Verkäufer in allen Regionen weitergeben. Ein Bereich, in dem wir besonders gut abschneiden, sind die „Freestyle“-Maßnahmen. Wir segmentieren unsere Inhalte und Schulungen so, dass sie auf die Customer Journey abgestimmt sind. Wenn ein Kunde also eine Frage stellt, kann ein Verkäufer die benötigten Inhalte oder Schulungen finden, sich diese ansehen und sich besser auf ein erfolgreiches Gespräch vorbereiten. Auf Showpad Coach ist alles als themenspezifische Kurse organisiert, was uns diesen Ansatz ermöglicht. 

Der Großteil unserer Schulungen muss nicht zwingend im Voraus absolviert werden, sondern steht den Mitarbeitern bei Bedarf zur Verfügung. Die Alternative wäre ein eher traditionelles Format, bei dem wir die gesamte Vertriebsorganisation zu einem Live-Webinar einladen. Die Mehrheit würde zwar nicht aufmerksam zuhören, aber sie wird erst dann wirklich aufmerksam zuhören, wenn ein Kunde nach genau diesem Thema fragt. Ich denke, genau deshalb funktioniert das so gut, denn so können die Mitarbeiter in ihrem eigenen Tempo lernen, und zwar genau dann, wenn sie es wirklich brauchen. 

Was ist etwas Neues, auf das du dich freust, das du aber noch nicht umgesetzt hast?

Wir prüfen derzeit, ob wir „künstliche Intelligenz“ in unser Team zu integrieren. Ja, Sie haben richtig gehört. Wir werden drei virtuelle Akteure einsetzen, die keine echten Menschen sind, um unsere Schulungsmaßnahmen zu unterstützen. 

Wir möchten für Einheitlichkeit sorgen, können derzeit jedoch nicht garantieren, dass jedes Thema von demselben Kollegen präsentiert wird. Mit unseren KI-Kollegen würden wir einen Zustand erreichen, in dem jede Schulung zu einem bestimmten Lehrplan (z. B. zu unseren Produkten) von derselben KI-Stimme präsentiert wird. Das Ziel ist es, die Erstellung von Schulungsinhalten zu beschleunigen und für Einheitlichkeit sowie einen einheitlichen Ansatz zu sorgen – was auch für unsere globale Organisation von Vorteil ist. Natürlich werden die KI-Systeme unsere echten Fachexperten nicht ersetzen, sondern lediglich unsere echten Referenten unterstützen und vorstellen und so zu den „Gesichtern“ der jeweiligen Lehrpläne werden. 

Wie schaffen Sie es, mit einer großen und globalen Vertriebsorganisation so agil, flexibel und zukunftsorientiert zu sein?

Um agil zu sein, müssen wir dieselbe Sprache sprechen und über ein harmonisiertes Technologie-Ökosystem verfügen, das dieselben Metadaten nutzt. Showpad hilft uns zu verstehen, wovon unser Kundenbetreuer in Japan spricht und wie sich dies im Vergleich zu den Aktivitäten einer anderen Person an einem anderen Ort der Welt darstellt. Indem wir alles – von den Inhalten bis hin zu Schulungen – unter ein einheitliches Dach bringen, können wir bessere Entscheidungen treffen. Wir sind zwar noch nicht ganz am Ziel, aber wir bewegen uns in die richtige Richtung.

Wir verfügen nicht nur über eine große, globale Vertriebsorganisation, sondern auch über Tausende von Produkten – und das kann schnell kompliziert werden. Um agil, flexibel und zukunftsorientiert zu sein, müssen wir das Cross-Selling fördern. Wir nutzen Metadaten, um alle Informationen auf unseren Plattformen zu organisieren und zu kennzeichnen, sodass sich dieser riesige Produktkatalog im Handumdrehen durchsuchen lässt. Wenn ich mit einem Kunden spreche und ihn frage: „Hey, woran arbeitest du gerade?“, und er antwortet: „Ich entwickle diesen pflanzlichen Burger.“

Wenn ich in Showpad das Stichwort „pflanzlich“ eingebe, werden alle Produkte angezeigt, die ich dem Kunden anbieten kann. Diese Harmonisierung war für uns ein echter Wendepunkt, insbesondere angesichts der Fusion und der neuen Produkte, die plötzlich in unser Portfolio aufgenommen wurden. Jetzt sind wir nicht mehr so stark auf Live-Schulungen als einzige Form der Vertriebsunterstützung angewiesen.

Was sind einige der größten Herausforderungen, denen Sie in Ihrer Rolle in dieser neuen Welt des Vertriebs gegenüberstehen?

Wenn es darum geht, Menschen bei der Umstellung auf neue digitale Formate zu unterstützen, denkt man zuerst an Change Management. Für manche wird es einfach sein, das Training mithilfe ihres Smartphones und der App zu absolvieren. Für andere, technisch weniger versierte Nutzer, kann es jedoch schwierig sein. Sie fragen sich: „Wie benutze ich das?“ Oder sie sind skeptisch, dass es nicht funktionieren wird oder dass die Käufer sich nicht mit den virtuellen Inhalten beschäftigen werden. Wir versuchen, diesem Problem mit dem Einsatz von Showpad und die zunehmende Akzeptanz des Tools anzugehen. Wir wissen, dass es nicht funktionieren wird, wenn es nicht benutzerfreundlich ist oder wenn sich unsere Kundenbetreuer bei der Nutzung nicht wohlfühlen. Deshalb versuchen wir, die richtige Balance zu finden und unsere Kundenbetreuer dabei zu begleiten. Das braucht Zeit.  

Können Sie die Beziehung zwischen Enablement, Vertrieb und Marketing im Rahmen Ihrer Bemühungen zur Digitalisierung des Vertriebsprozesses beschreiben?

Letztendlich geht es um Vereinfachung – darum, den Verkäufer das Leben zu erleichtern. Wir müssen sicherstellen, dass alle im Marketing nach demselben Rahmenkonzept vorgehen, wenn es um die Kommunikation mit dem Vertrieb geht, damit wir die Kapazitäten des Vertriebs nicht überlasten. Wenn Marketingabteilungen in verschiedenen Regionen und Branchen ohne Abstimmung mit dem Vertrieb kommunizieren, entsteht eine Informationsüberflutung.

Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, die Anzahl der Benachrichtigungen zu reduzieren, um sicherzustellen, dass wir die Kapazitäten des Vertriebsteams schonen und es nicht mit Hunderten von Schulungen pro Jahr überfordern. Wir übernehmen dabei die Rolle des „Gatekeepers“, und dies ist eine gute Gelegenheit für das Sales-Enablement-Team, dem Marketingteam zu verdeutlichen, wie viele Informationen der Vertrieb zu einem bestimmten Zeitpunkt tatsächlich verarbeiten kann. Und natürlich müssen wir ein einheitliches Erscheinungsbild, eine einheitliche Tonalität und Terminologie sicherstellen, um Konsistenz sowie einen Wissensbestand zu schaffen, der kohärent ist und sich gegenseitig verstärkt.

Wie sieht Erfolg für Ihr Sales-Enablement-Team aus? 

Als wir unser erstes Pilotprojekt mit Showpad durchführten, wollten wir drei Dinge messen: Vertriebsproduktivität, Zufriedenheit im Vertrieb und die Konversionsraten. Bei den Konversionsraten sind wir noch nicht ganz am Ziel, aber das ist etwas, das wir noch nicht vollständig miteinander verknüpft haben. Natürlich ist die wichtigste Kennzahl für Showpad die allgemeine Akzeptanz und Nutzung des Tools. Wenn ich jedoch darüber nachdenke, wie Daten unseren Entscheidungsprozess in Bezug auf den Vertrieb und die Plattformnutzung unterstützen, versuchen wir, drei Kennzahlen miteinander zu verknüpfen: die vorhandenen Inhalte, die verfügbaren Schulungen und den Umsatz.

Hier ist ein Beispiel, das verdeutlichen soll, wie diese Kennzahlen unseren Entscheidungsprozess unterstützen: Ich habe in Europa bei einem bestimmten Produkt eine Umsatzlücke. Was ist der Grund dafür? Liegt es daran, dass den Vertriebsteams das Nötige zum Verkaufen fehlt?  Wenn ich Showpad aufrufe, kann ich das erkennen. Falls uns die Mittel fehlen, lautet die Handlungsaufforderung an das Marketing, das Fehlende zu entwickeln. Das andere Szenario ist, dass die Vertriebswerkzeuge zwar verfügbar sind, aber nicht an die Kunden weitergegeben werden. Vielleicht werden sie nicht weitergegeben, weil die Mitarbeiter sich dessen nicht bewusst sind. Wir können schnell eine Schulung als obligatorisch festlegen und die Abschlussquoten nachverfolgen, um sicherzustellen, dass unsere Teams verkaufsbereit sind. Oder vielleicht haben sie alles, was sie brauchen, wurden alle geschult, geben die Informationen an Kunden weiter, aber wir erzielen trotzdem keine Abschlüsse. Warum?  Dann liegt das Problem beim Wertversprechen. Also müssen wir uns zusammensetzen und sagen: Okay, vielleicht stimmt die Preisgestaltung nicht. 

Das lässt sich zwar nicht ganz konkret in feste KPIs umsetzen, aber unser langfristiges Ziel ist es, über diese umsetzbaren Erkenntnisse und ein Rahmenkonzept zu verfügen, mit dem wir diese drei Kennzahlen miteinander vergleichen und daraus konkrete Maßnahmen ableiten können.

Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der gerade erst in dieser Position anfängt?

Mein erster Ratschlag lautet: Sales Enablement muss sehr eng mit der Vertriebsorganisation zusammenarbeiten. Man kann auf keinen Fall erfolgreich sein, wenn man die Verkäufer nicht versteht und nicht mit ihnen spricht. Eine gute Möglichkeit, diese Beziehung aufzubauen, besteht darin, eine Gruppe von Kundenbetreuern zu einem zweimonatlichen Treffen einzuladen, um zu besprechen, wie es läuft, was funktioniert und was nicht, wie sich das neue Rahmenkonzept für das Wertversprechen bewährt und Ähnliches. Alles, was Sie aus dem Sales Enablement heraus umsetzen möchten, muss vom Vertrieb validiert werden. Man kann nicht einfach etwas einführen, denn das wird nicht funktionieren.

Mein zweiter Ratschlag lautet: Überlegen Sie sich, wie die gewonnenen Daten Ihrem Unternehmen helfen werden, bessere Entscheidungen zu treffen. Denken Sie bereits im Vorfeld darüber nach, damit bei der Umsetzung die Inhalte und Metadaten so strukturiert sind, dass Sie die Fragen beantworten können, die Sie bereits frühzeitig identifiziert haben.