Ihre Vertriebsmitarbeiter kennen das Produkt. Sie haben sich eingearbeitet. Sie können das Wertversprechen auswendig vortragen. Und dennoch verlieren sie immer wieder Aufträge, die sie eigentlich gewinnen sollten.
Das ist die Umsetzungslücke – und sie ist eines der kostspieligsten Probleme im Vertrieb. Ohne vernetzte Systeme verlieren selbst starke Verkäufer Geschäfte aufgrund von operativem Chaos. Bis zu 30 % des Umsatzpotenzials gehen verloren durch uneinheitliche Umsetzung im gesamten Vertriebsteam verloren. Nicht, weil die Strategie falsch war, sondern weil die Situation, in der sich der Verkäufer gerade befand, nicht mit dem ihm an die Hand gegebenen Leitfaden übereinstimmte.
Die meisten Vertriebsteams versuchen, dieses Problem intern zu analysieren – indem sie CRM-Daten auswerten, Anrufaufzeichnungen abhören und Pipeline-Analysen durchführen. Doch die Perspektive, die das Bild am stärksten verändern würde, ist genau die, die sie selten zu hören bekommen: die des Käufers.
Wir haben uns mit Spencer Dent, Mitbegründer und Co-CEO von Clozd – einer Plattform und einem Dienst zur Gewinn-Verlust-Analyse, der Einkäufer befragt, um die wahren Gründe aufzudecken, warum Geschäfte gewonnen, verloren oder ins Stocken geraten sind. Nach Tausenden solcher Gespräche hat Spencer einen Einblick in die Umsetzungslücke, den die meisten Umsatzverantwortlichen nie erhalten: wie es von der anderen Seite des Tisches aussieht.
Was die meisten Umsatzteams falsch machen
F: Nach jedem Geschäft erhalten Sie Rückmeldungen von den Käufern. Was ist die häufigste Diskrepanz zwischen der Sichtweise des Umsatzteams und der Darstellung des Käufers, was tatsächlich passiert ist?
Spencer: Die größte Lücke ist oft viel einfacher zu schließen, als man denkt: Unternehmen glauben , sie wüssten, warum sie einen Auftrag gewonnen oder verloren haben, aber meistens ist das nicht der Fall.
Jeder unserer langjährigsten Kunden hat eine Geschichte darüber zu erzählen, wie er ein Geschäft zurückgewonnen hat, das er bereits als verloren angesehen hatte. In manchen Fällen hat ein einziger solcher Erfolg die Kosten für das gesamte Win-Loss-Programm gedeckt. Diese Chancen waren schon immer da – sie wurden nur nicht erkannt.
Die konkreten blinden Flecken variieren von Unternehmen zu Unternehmen. Manchmal liegt das Problem in der Produkt-Markt-Passung. Manchmal ist es die Vertriebsumsetzung. Manchmal konnten die Käufer den geschäftlichen Nutzen oder den ROI nicht klar erkennen. Aber fast immer besteht eine Diskrepanz zwischen dem, was das Unternehmen glaubt, was passiert ist, und dem, was die Käufer nach eigenen Angaben tatsächlich erlebt haben.
Einer der Gründe dafür ist, dass interne Systeme bei weitem nicht so zuverlässig sind, wie die meisten Unternehmen annehmen. Nach unseren Untersuchungen sind etwa 85 % der in CRM-Systemen erfassten Gründe für einen Verlust nicht mit den Gründen übereinstimmen, die laut Angaben der Käufer tatsächlich ausschlaggebend für ihre Entscheidung waren. Verkäufer sind verpflichtet, einen Grund für den Verlust zu erfassen, auch wenn sie diesen nicht wirklich kennen, und geben daher ihre beste Vermutung an.
Es gibt noch eine weitere Ebene. Käufer teilen den Vertriebsmitarbeitern nicht alles mit, was sie denken. Sie führen interne Debatten, Gespräche auf Führungsebene und Diskussionen mit Wettbewerbern, die niemals in den Verkaufsprozess einfließen. Wenn wir Käuferbefragungen mit Gesprächsaufzeichnungen vergleichen, stellen wir fest, dass 77 % der Faktoren, die letztendlich die Entscheidung beeinflusst haben, in den Verkaufsgesprächen nie zur Sprache kamen.
Deshalb sind unabhängige Käuferbewertungen so wertvoll – Sie decken damit jene Aspekte des Kaufprozesses auf, in die Ihr Team bisher keinen Einblick hatte.
Zuversicht vs. Bedauern hinsichtlich der Ergebnisse von Geschäften
F: Was ist der Unterschied zwischen den Geschäften, bei denen die Käufer von ihrer Entscheidung überzeugt waren, und denen, bei denen sie ihre Entscheidung bereuten oder zögerten – basierend auf den Käuferbefragungen, die Sie und Ihr Team bei Clozd durchgeführt haben?
Spencer: Selbstbewusste Entscheidungen beginnen fast immer mit einer gründlichen Analyse.
Käufer berichten uns immer wieder, dass sie sich verstanden gefühlt haben. Der Verkäufer hat sich die Zeit genommen, ihr Geschäft zu verstehen, hat durchdachte Fragen gestellt und sich darauf konzentriert, das eigentliche Problem zu lösen, anstatt gleich mit einem Produktverkaufsgespräch loszulegen.
Sie verknüpfen ihre Kompetenzen mit den spezifischen Prioritäten des Kunden, untermauern diese Aussagen mit einschlägigen Kundenberichten und liefern die Fallstudien, Referenzen und Belege, die Käufer benötigen, um intern einen Konsens zu erzielen. Wenn ein überzeugter Käufer den Vertrag unterzeichnet, weiß er bereits, wie er diese Entscheidung innerhalb seines eigenen Unternehmens durchsetzen wird.
Feedback ohne Umsetzung
F: Die meisten Vertriebsabteilungen geben an, dass sie Feedback von ihren Käufern erhalten möchten. Aber wenn sie dieses Feedback tatsächlich erhalten, wie sieht dann die häufigste Reaktion aus, und wie oft führt dies zu konkreten Maßnahmen?
Spencer: Letztendlich kommt es auf die Unternehmenskultur an und darauf, die Erkenntnisse mit den richtigen Leuten zu teilen.
Unternehmen mit starker Unterstützung durch die Führungsspitze neigen dazu, Kundenfeedback anzunehmen – selbst wenn es unangenehm ist. Sie betrachten es als Chance zur Verbesserung und nicht als etwas, gegen das man sich wehren muss.
Andere tun sich schwer damit. Sie geben die Erkenntnisse nicht breit weiter, die Daten werden in Silos gespeichert oder einfach abgelegt, und es ändert sich kaum etwas. Das ist eines der frustrierendsten Phänomene, die wir beobachten, denn der wahre Wert von Feedback zu gewonnenen und verlorenen Aufträgen liegt darin, darauf zu reagieren – und nicht nur darin, es zu sammeln.
Einer unserer langjährigsten Kunden, Avalara, führt seit fast acht Jahren ein Win-Loss-Programm mit uns durch. Das Unternehmen führt einen Großteil seines Erfolgs auf das zurück, was es als „die Bescheidenheit unserer Unternehmenskultur und die Bereitschaft, auch kritische Rückmeldungen anzunehmen und entsprechend zu handeln“ bezeichnet.
Genau diese Denkweise macht Kundenfeedback zu einem Wettbewerbsvorteil.
Das größte Missverständnis in Bezug auf Käufer
Frage: Welche Annahme treffen Unternehmen immer wieder in Bezug auf ihre Käufer, die Ihre Daten widerlegen?
Spencer: Dass Siege und Niederlagen endgültig sind.
CRM-Systeme neigen dazu, jede Verkaufschance als endgültig zu betrachten – ob gewonnen oder verloren –, aber Käufer denken nicht so. Wir haben festgestellt, dass etwa 10 % der als „abgeschlossen und gewonnen“ eingestuften Kunden bereits zum Zeitpunkt unseres Gesprächs mit ihnen gefährdet sind. Sie haben Probleme bei der Implementierung oder zweifeln daran, ob sie die richtige Lösung gewählt haben. Wenn diese Bedenken nicht frühzeitig aufgedeckt werden, tauchen sie oft bei der Vertragsverlängerung wieder auf.
Bei vielen verpassten Geschäften ist das Gegenteil der Fall.
Je nach Unternehmen haben wir festgestellt, dass bis zu 40 % der als „abgeschlossen – verloren“ eingestuften Verkaufschancen weiterhin aussichtsreich sind. Vielleicht wurde die Bewertung unterbrochen oder die Zusammenarbeit mit dem Wettbewerber hat nicht geklappt. Vielleicht war der Kunde einfach noch nicht bereit, den nächsten Schritt zu gehen.
Der Punkt ist, dass Käufer diese Entscheidungen selten als endgültig betrachten – und das sollten Sie auch nicht.
Wo Vorbereitung auf Umsetzung trifft
Frage: Ein Großteil der KI-Investitionen im Vertrieb fließt in die Vorbereitung – Recherche, Gesprächspunkte, Inhaltsvorschläge. Die Umsetzung findet jedoch live statt, im Besprechungsraum, unter Druck. Führt eine bessere Vorbereitung nach den Aussagen der Einkäufer tatsächlich zu besseren Besprechungen?
Spencer: Manchmal. Die besten Vertriebsmitarbeiter nutzen KI, um Verwaltungsaufgaben zu eliminieren, damit sie mehr Zeit damit verbringen können, sich gründlich auf Kundengespräche vorzubereiten. Wenn das geschieht, merken die Käufer das.
Wir hören aber auch zunehmend, dass immer mehr Käufer die Besprechungen als professionell, aber unpersönlich beschreiben. Der Vertriebsmitarbeiter kennt das Unternehmen, hat den Geschäftsbericht gelesen und geht auf alle wichtigen Punkte ein – doch wenn das Gespräch eine andere Richtung nimmt oder der Käufer ein unerwartetes Anliegen vorbringt, tut er sich schwer, darauf einzugehen.
KI kann Verkäufer zweifellos besser vorbereiten, aber sie kann Neugier, aktives Zuhören oder die Fähigkeit, ein gehaltvolles Gespräch zu führen, nicht ersetzen.
Die besten Verkaufsgespräche finden nach wie vor im Hier und Jetzt statt, und die Fähigkeiten des Verkäufers entscheiden darüber, wie es weitergeht.
Die Ausführungslücke, die Käufer sehen – und Sie nicht
Ein roter Faden zieht sich durch alles, was Spencer beschreibt – von „professionell, aber unpersönlichen“ Besprechungen bis hin zu Käufern, die es bereuen, sich für den Verkäufer entschieden zu haben, der die Due-Diligence-Prüfung überstürzt hat. Das Wissen war vorhanden. Aber die Art und Weise, wie sie vorgegangen sind, passte nicht zu der Situation, in der sie sich befanden.
Ein Vertreter für Medizinprodukte, der zwar die klinischen Belege kennt, aber mit den vier neuen Mitgliedern des Wertanalyseausschusses nicht zurechtkommt. Ein Verkäufer von Baumaterialien mit dem richtigen Datenblatt, der sich nicht anpassen kann, als sich die Prioritäten aufgrund einer Zolländerung über Nacht verschoben haben. Ein Vertreter der Getränkeindustrie, der sich auf das erwartete Meeting vorbereitet hat – nicht auf das, zu dem er dann tatsächlich erschienen ist.
Das ist die Umsetzungslücke, die die meisten Unternehmen nicht erkennen können – weil sie sich darauf konzentriert haben, die Strategie zu kommunizieren, anstatt zu prüfen, ob sie in der Praxis umsetzbar ist. Die von Clozd befragten Einkäufer sehen das ganz klar. Die Frage ist, ob Ihr Team darauf vorbereitet ist, dies zu hören.
Schließen Sie die Umsetzungslücke für Ihre Außendienstteams
Wie die Fokussierung auf die Umsatzwirksamkeit Ihre Strategie in Leistung umsetzt.
Häufig gestellte Fragen
Verkäufer sind verpflichtet, für jedes entgangene Geschäft einen Grund anzugeben, doch oft fehlt ihnen dabei der vollständige Überblick. Käufer führen interne Gespräche, führen Wettbewerbsanalysen durch und hegen Bedenken, die während des Verkaufsprozesses nie zur Sprache kommen. Ohne direktes Feedback seitens der Käufer können Vertriebsmitarbeiter nur Vermutungen anstellen – und laut einer Untersuchung von Clozd liegen diese Vermutungen in etwa bei 85 % dieser erfassten Gründe nicht mit dem übereinstimmen, was der Käufer als tatsächlichen Grund für seine Entscheidung angibt.
Ja. Die Daten von Clozd zeigen, dass bis zu 40 % der als „verloren“ eingestuften Verkaufschancen weiterhin aussichtsreich sind. Bewertungsprozesse werden unterbrochen, Wettbewerber bleiben hinter den Erwartungen zurück oder der Zeitplan des Käufers hat sich einfach verschoben. Einen CRM-Status als endgültig zu betrachten, bedeutet, Umsatzchancen ungenutzt zu lassen. Durch unabhängige Käuferbefragungen lässt sich ermitteln, bei welchen „verlorenen“ Geschäften es sich lohnt, erneut Kontakt aufzunehmen – und wann.
Das ist möglich – aber Vorbereitung allein reicht nicht aus. Käufer merken es, wenn Verkäufer zwar gut vorbereitet sind, sich aber schwer tun, sich anzupassen, wenn das Gespräch eine unerwartete Wendung nimmt. Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn KI administrative und Rechercheaufgaben übernimmt, sodass sich Verkäufer ganz auf echte Neugier, aktives Zuhören und Problemlösung in Echtzeit konzentrieren können. Die Vorbereitung schafft die Voraussetzungen, aber erst die Fähigkeit des Verkäufers, im Moment eine Verbindung herzustellen, bringt den Abschluss.
