Die Verkäufer stehen Ihren Käufern am nächsten. Sie sprechen täglich mit ihnen und haben das schärfste Gespür dafür, was gut ankommt – und was nicht. Das macht sie zu Ihrer wertvollsten Rückkopplungsquelle in Bezug auf Ihre Botschaften.
Dennoch 60 % der B2B-Entscheidungsträger geben an, dass sie mit den Inhalten, die sie von Verkäufern erhalten, unzufrieden sind. Das ist kein Problem der Verkäufer – es ist ein Problem der Abstimmung. Marketingteams investieren viel in die Erstellung von Inhalten rund um Funktionen und Design, vernachlässigen dabei jedoch oft die Positionierung, die verdeutlicht, wie das Produkt den Alltag des Käufers verändert. Der Vertrieb wirft einen Blick darauf, entscheidet, dass es nicht ankommen wird, und rührt es nie wieder an. Das Ergebnis sind vergeblicher Aufwand und entgangene Umsätze.
Die Kosten für die Kommunikation mit Verkäufern, denen Sie nicht vertrauen
Die Herausforderung liegt auf der Hand: Wenn Ihre Verkäufer nicht an die Botschaft glauben, werden sie sie nicht umsetzen – und Ihre Käufer erleben letztendlich ein unzusammenhängendes Kundenerlebnis. Tatsächlich sind mehr als 40 % der B2B-Geschäfte scheitern aufgrund interner Unstimmigkeiten.
Die Botschaft ist einer der am besten steuerbaren Aspekte dieser Gleichung. Die Marketingabteilung verfügt zwar über Marktforschungsdaten zum Gesamtmarkt, doch die wirkungsvollsten Botschaften entstehen, wenn diese Erkenntnisse mit direkten Informationen aus Käufer-Verkäufer-Gesprächen und von der Vertriebsleitung kombiniert werden.
Beginnen Sie mit dem, was Verkäufer tatsächlich von Käufern hören
Wenn Marketingfachleute verstehen, was Käufer in Verkaufsgesprächen tatsächlich sagen, werden die Botschaften prägnanter – und die Vertriebsmitarbeiter beginnen, sie zu nutzen. Arbeiten Sie mit der Vertriebsleitung zusammen, um den Marketingfachleuten regelmäßig Zugang zu aufgezeichneten Gesprächen zu gewähren, damit sie hören können, welche Sprache die Käufer tatsächlich verwenden, welche Einwände sie vorbringen und welche Ergebnisse für sie wichtig sind. Dies ist keine einmalige Maßnahme – es handelt sich um eine fortlaufende Praxis, die dafür sorgt, dass die Botschaften stets realitätsnah bleiben.
Beziehen Sie die Vertriebsleiter vor der Einführung der Kommunikationsmaßnahmen mit ein
Wenn die Vertriebsleitung die Botschaften aktiv unterstützt, wird deren Bedeutung unterstrichen. Bitten Sie die Vertriebsleiter, Feedback zu den ersten Entwürfen zu geben. Indem Sie die Führungskräfte in den Entwicklungsprozess einbeziehen, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich unter ihren Vertriebsmitarbeitern von sich aus dafür einsetzen. Beziehen Sie die Vertriebsleitung außerdem in die Einführung der Botschaften im Vertriebsteam ein, um eine einheitliche Linie zu präsentieren, und statten Sie die Führungskräfte mit Argumenten aus, damit sie die Botschaften auch langfristig weiter vertreten können.
Finden Sie einen Vorzeigeverkäufer, der beweist, dass es funktioniert
Gehen Sie noch einen Schritt weiter, als nur die Zustimmung der Führungskräfte zu gewinnen, und sichern Sie sich die Unterstützung Ihrer Kollegen. Arbeiten Sie mit einem engagierten und freundlichen Verkäufer zusammen, der Ihre Botschaften umsetzt. Dieser kann dann vor Ort als Ihr Fürsprecher fungieren, der authentisch mit anderen Vertriebsmitarbeitern spricht und sie zur Übernahme der Botschaften ermutigt. Zeichnen Sie die Kundengespräche dieses Verkäufers auf und teilen Sie die Aufzeichnungen mit den Vertriebsmitarbeitern, um zu zeigen, wie leistungsstarke Verkäufer die Botschaften erfolgreich einsetzen, um Gespräche mit Käufern zu unterstützen. Dies weckt zudem den Wettbewerbsgeist und erhöht die Bereitschaft der Verkäufer, Ihre Botschaften zu übernehmen.
Schaffen Sie eine Rückkopplungsschleife zwischen Vertrieb und Marketing
Um Ihre Botschaften zu optimieren, müssen diese verfeinert und auf der Grundlage von direktem Feedback von Verkäufern und Käufern kontinuierlich überarbeitet werden. Testen Sie Ihre Botschaften vor der offiziellen Einführung zunächst mit ausgewählten Verkäufern, um zu sehen, wie sie sich in der Praxis bewähren. Planen Sie schließlich regelmäßige Besprechungen und Sitzungen mit dem Vertriebsteam ein, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was gut ankommt und was nicht, damit Sie die Botschaften und Materialien weiter anpassen können.
Behandle Nachrichten als lebendiges Kapital
Nichts ist in Stein gemeißelt – Ihre Botschaften müssen sich weiterentwickeln, wenn sich Ihr Markt, die Bedürfnisse Ihrer Kunden und das Wettbewerbsumfeld verändern. Gehen Sie dabei wie bei einer Social-Media-Anzeige vor: Analysieren Sie regelmäßig und optimieren Sie Ihre Botschaften anhand dessen, was funktioniert und was nicht.
Auch hier spielt die Content-Governance eine wichtige Rolle. Da sich die Nachrichteninhalte ständig weiterentwickeln, müssen veraltete Versionen ausgemustert werden, damit die Verkäufer stets mit den aktuellsten, freigegebenen Inhalten arbeiten. Robuste Funktionen zur Inhaltsverwaltung ermöglichen es Ihnen, zu steuern, was online ist und was archiviert wird – damit Vertriebsmitarbeiter nicht versehentlich eine Präsentation aus dem vorletzten Quartal verwenden.
Kombiniert man diese Steuerung mit regelmäßigen Auswertungen der Leistungsdaten (welche Assets die größte Käuferbindung erzielen, welche in abgeschlossenen Geschäften zum Tragen kommen) und qualitativem Feedback aus der Praxis, erhält man einen Kommunikationszyklus, der sich im Laufe der Zeit tatsächlich verbessert.
Marketingbotschaften mit Umsatzzielen verknüpfen
Verknüpfen Sie Ihre Marketing-Inhalte – Präsentationen, One-Pager, E-Books – direkt mit Ihren Abschlussquoten und Ihrem Umsatz. Mit einer Plattform wie Showpad Analytics AI wird genau sichtbar, welche Materialien bei erfolgreichen Abschlüssen zum Einsatz kommen und welche von den Vertriebsmitarbeitern ignoriert werden. Das ist die Art von Belegen, auf die Vertriebsmitarbeiter reagieren: nicht „das Marketing sagt, dass das funktioniert“, sondern „hier sind die Daten, die es belegen“.
Teilen Sie diese Erkenntnisse regelmäßig mit Ihrem Vertriebsteam. Wenn die Vertriebsmitarbeiter genau sehen können, welche Materialien bei abgeschlossenen Geschäften zum Einsatz kommen, wird die Einführung viel einfacher zu besprechen.
Die Abstimmung der Botschaften ist ein fortlaufender Prozess, kein einmaliger Vorgang.
Marketingbotschaften, die bei den Vertriebsmitarbeitern ins Leere laufen, kommen häufiger vor, als es sein sollte – und das kostet Unternehmen echte Umsätze. Die Lösung ist jedoch nicht kompliziert: Bauen Sie einen kontinuierlichen Feedback-Kreislauf zwischen Marketing und Vertrieb auf, stützen Sie Ihre Botschaften auf das, was Käufer tatsächlich sagen, und nutzen Sie Daten, um nachzuweisen, was funktioniert. Auf diese Weise können Marketingfachleute selbstbewusst Anpassungen vornehmen, und die Vertriebsmitarbeiter können in jedes Gespräch mit Inhalten gehen, denen sie vertrauen.
Unterstützen Sie Verkäufer dabei, ihre Nachrichten in großem Umfang individuell anzupassen
So passen Sie markengerechte Inhalte an jeden Käufer an – ganz ohne manuellen Aufwand.
Häufig gestellte Fragen
Der häufigste Grund ist eine Diskrepanz zwischen dem, was das Marketing erstellt, und dem, was Verkäufer tatsächlich von den Käufern hören. Das Marketing konzentriert sich oft auf die Beschreibung von Funktionen und eine allgemeine Marktpositionierung, während Verkäufer Botschaften benötigen, die direkt auf die Probleme eingehen, die ihre Käufer in echten Gesprächen ansprechen. Wenn Verkäufer sich selbst – oder ihre Käufer – in den Inhalten nicht wiedererkennen, werden sie diese nicht nutzen.
Beginnen Sie damit, Marketingmitarbeitern direkten Einblick in die Gespräche mit Käufern zu gewähren – durch aufgezeichnete Anrufe, Begleitbesuche oder regelmäßige Feedback-Gespräche mit der Vertriebsleitung. Beziehen Sie die Vertriebsleitung frühzeitig in den Prozess der Botschaftsentwicklung ein, damit sie zu Fürsprechern und nicht zu Kritikern wird. Testen Sie die Botschaften anschließend im Rahmen eines Pilotprojekts mit einigen engagierten Vertriebsmitarbeitern, bevor Sie sie flächendeckend einführen, um zu prüfen, was bei den Käufern tatsächlich ankommt.
Verknüpfen Sie Ihre Marketingmaterialien – Pitch-Präsentationen, One-Pager, E-Books – mit Daten zu Kundeninteraktion und Umsatz. Verfolgen Sie nach, welche Materialien die meisten Aufrufe bei potenziellen Käufern verzeichnen, welche bei erfolgreichen Abschlüssen zum Einsatz kommen und welche ungenutzt bleiben. Teilen Sie diese Belege mit den Vertriebsmitarbeitern, um die Wirkung Ihrer Botschaften zu veranschaulichen, und nutzen Sie die Daten, um Inhalte, die keinen Anklang finden, kontinuierlich zu optimieren.
