Après une série de fusions-acquisitions, l'entreprise de technologies de la santé Merative personnalise ses actions de communication à grande échelle grâce à Showpad

LE DÉFI

Un nouveau chapitre s'ouvre pour l'entreprise avec des logiciels de la vieille garde

Des applications d'imagerie basées sur l'IA utilisées dans les hôpitaux aux logiciels qui soutiennent des essais cliniques susceptibles de changer des vies, Merative est présente dans presque tous les domaines de l'écosystème de la santé.

Issue d'IBM Watson Health et relancée en tant qu'entreprise indépendante en 2022, Merative a regroupé cinq divisions et une réputation d'innovation dans le domaine de la santé sous une seule et même marque.

« Nous avons tout hérité : les collaborateurs, les outils, les processus et les présentations PowerPoint », explique Kacie Parker, directrice de l’accompagnement commercial. « Mais pour que Merative puisse prospérer de manière autonome, nous avons dû tout reconstruire de fond en comble. »

Ce nouveau départ s'est accompagné de défis immédiats : comment fédérer les équipes, rationaliser les supports commerciaux et offrir une expérience d'intégration homogène à chaque commercial — ainsi qu'une expérience d'achat cohérente à chaque client — au sein de cinq secteurs d'activité hautement spécialisés.

Mais les équipes chargées de l'accompagnement commercial et du marketing chez Merative croulaient sous le poids d'outils disparates utilisés depuis des années et de supports marketing obsolètes. Les commerciaux continuaient de s'appuyer sur des documents datant de l'époque où ils travaillaient chez IBM. Les contenus étaient stockés dans des dossiers ne faisant l'objet d'aucun contrôle de version et dont l'utilisation n'était pas visible.

« Certains utilisaient le même argumentaire de vente depuis 2006 », a ajouté Parker. « Et personne ne savait s'il était encore d'actualité. »

Dans un secteur comme celui de la santé, où la conformité est incontournable — en particulier dans les relations avec les hôpitaux, les assureurs ou les organismes de santé publique —, les risques liés à un contenu obsolète étaient bien réels. En l’absence d’une plateforme centralisée et régie par des règles, les commerciaux téléchargeaient souvent les documents et les stockaient localement, empêchant ainsi l’équipe marketing de mettre à jour ou de supprimer les documents obsolètes circulant sur le terrain. De plus, il n’existait aucun processus d’audit, et encore moins de recommandations sur le contenu le plus efficace à chaque étape de la transaction ou pour chaque type d’acheteur.

« Nous avions besoin d’une source unique de vérité », a déclaré Lauren Engstrom, administratrice de la pile technologique chez Merative. « Quelque chose qui rassure les vendeurs… et qui nous permette de garder le contrôle. »

Cette transformation a commencé avec Showpad.

LA SOLUTION

Une plateforme unique et centralisée dédiée à la formation des vendeurs, à l'engagement des acheteurs et à l'évaluation globale des performances

Au lieu d'essayer de faire fonctionner de force ensemble ses outils technologiques de vente hérités (et coûteux), Merative a regroupé tous ses flux de travail au sein de Showpad. La gestion de contenu, la formation et l'accompagnement des commerciaux, le marketing axé sur les comptes, ainsi que toutes les analyses qui s'y rapportent, sont désormais regroupés au sein d'un écosystème conçu pour s'adapter à la croissance.

« Showpad nous a donné l’occasion de repartir à zéro », explique Parker. « Il ne s’agissait pas simplement de changer de plateforme, mais de repenser notre manière de faciliter l’accès, de susciter l’engagement et de nous développer. »

Les commerciaux de Merative disposent désormais d'une source unique d'informations fiables, avec un contenu toujours à jour sur Showpad. Le contenu est classé par unité opérationnelle et par fonction, et accessible en fonction de ces critères, grâce à un système de gouvernance automatisé qui garantit son exactitude et sa conformité. Les commerciaux n'ont plus à se demander si les informations sont à jour.

« Lorsque vous envoyez un document à un client via Showpad, puis que vous le mettez à jour dans le système, il est automatiquement mis à jour partout où vous l’avez envoyé », explique Morgane Bernard, responsable de l’accompagnement commercial chez Merative. « Au début, cela a vraiment impressionné tout le monde. »

De plus, comme les fonctionnalités de formation et de gestion de contenu de Showpad sont regroupées au sein d’un même outil, l’intégration des nouveaux commerciaux de Merative est désormais plus rapide, plus fluide et plus facile à suivre. « Désormais, nos commerciaux peuvent participer à un entretien de découverte avec un client dès leurs 60 premiers jours grâce à Showpad », a déclaré Parker. « Auparavant, cela prenait des mois. »

L'IMPACT

À mesure que le temps et les coûts diminuent, l'adoption et l'engagement augmentent

Grâce à l'absence de soucis liés à la conformité et à la simplicité de la mise en route, l'engagement des utilisateurs a, comme on pouvait s'y attendre, explosé. Le nombre de connexions est passé de 300 par jour avec leurs anciens outils à plus de 700 sur Showpad.

Grâce à Showpad, Merative n’a pas seulement résolu le problème de la prolifération des contenus et des technologies qui accompagne inévitablement les fusions-acquisitions : l’entreprise a transformé la formation des collaborateurs en un avantage concurrentiel.

En centralisant leurs contenus, l'équipe a éliminé les redondances logicielles et les risques liés à la conformité. Elle a également réduit considérablement les coûts, réalisant une économie d'environ 200 000 dollars par angrâce à la suppression des anciens outils. Mais quel a été le principal avantage ? Les commerciaux ont enfin bénéficié d'un soutien leur permettant de mener des entretiens de meilleure qualité et plus stratégiques avec leurs clients et prospects.

« L'argent que nous dépensons actuellement est de l'argent bien dépensé, car les vendeurs utilisent réellement la plateforme », explique Parker.

La plateforme est également devenue incontournable pour gérer des processus d'achat complexes tels que les appels d'offres (RFP), où la précision, la rapidité et la cohérence sont essentielles.

Grâce à Showpad, l’équipe d’accompagnement commercial peut puiser dans unebibliothèquecentrale ettoujours à jour de contenus pré-approuvés— allant des documents de conformité aux fiches techniques des produits — et les intégrer en quelques heures seulement dans une présentation soignée et conforme à l’image de marque, destinée aux commerciaux. Au lieu de jongler entre plusieurs outils ou d’attendre des validations internes, les commerciauxfournissentdésormaisdes réponses sur mesurequi répondent aux besoins spécifiques de chaque prospect, tout en respectant les directives réglementaires et les consignes de la marque. Ce flux de travail rationalisé aide Merative à répondre plus efficacement aux appels d’offres grâce à une approche personnalisée et à une plus grande assurance, ce qui lui confère un avantage concurrentiel dans les transactions à forte valeur ajoutée.

La fonctionnalité« Pages »de Showpad a ouvert de nouvelles perspectives pour interagir avec les prospects, en particulier pour les commerciaux qui travaillent dans des zones difficiles d’accès. Les Pages sont des pages d’accueil personnalisables et conformes à l’identité de marque, qui regroupent des contenus pertinents — tels que des vidéos de démonstration, des études de cas et les caractéristiques techniques des produits — au sein d’une expérience visuelle captivante, adaptée à des profils, des produits ou des difficultés spécifiques.

Une commerciale de Merative a envoyé par courrier des cartes postales et des blocs-notes comportant des codes QR renvoyant directement vers une page personnalisée — une stratégie qui lui a permis d’entrer en contact avec des prospects dans des hôpitaux ruraux et des centres d’imagerie médicale situés notamment dans le Wisconsin, l’Idaho et le Dakota du Nord. Selon Bernard, ces clients ne figurent souvent ni sur LinkedIn ni sur ZoomInfo ; les méthodes de prospection numérique classiques n’étaient donc tout simplement pas envisageables.

Ces pages ne constituent pas seulement un moyen astucieux d'atteindre des personnes « inaccessibles » ; elles sont efficaces.

La durée moyenne de consultation par client est passée de 15 secondes pour les contenus commerciaux généraux àplus d’une minute sur les pages Showpad,tandis quele nombre de pagesvues est passé d’une moyenne de13 à plus de 300. Les commerciaux commencent désormais par une page basée sur un modèle adapté à leur secteur d’activité — agroalimentaire, pharmaceutique et recherche clinique — et pré-personnalisée par l’équipe d’accompagnement, ce qui leur permet de mener des actions de prospection ciblées à grande échelle sans compromettre la conformité. Cette efficacité leur laisse le temps de tourner des vidéos d’introduction avec des dirigeants de l’entreprise pour chaque client, ce qui permet d’offrir un accueil captivant en haut de leur page personnalisée.

Parker estime que grâce à Showpad Pages, les vendeurs sont en mesure de présenter l'histoire de Merative mieux que jamais.

« Le mot d’ordre, c’est la simplicité », explique Parker. « Il est désormais très facile d’acheter chez nous — et bénéficier d’un service haut de gamme constitue un atout concurrentiel dans ce secteur. »

ET MAINTENANT ?

Se développer à l'échelle mondiale et jeter les bases des innovations futures

Alors que Merative se développe et lance de nouveaux logiciels de santé, de nouvelles données et de nouveaux services de conseil, Showpad reste un outil incontournable pour l'intégration, la diffusion de contenu et l'engagement client au sein de son équipe commerciale. Cette dernière procède actuellement à un audit et à une mise au point du contenu par unité opérationnelle, tout en planifiant des intégrations plus poussées entre Salesforce et Showpad.

Ils étudient également comment tirer davantage parti des fonctionnalités de Showpad basées sur l'IA, notamment pour automatiser les processus administratifs — tels que la mise à jour et la gestion des pages personnalisées — afin que l'équipe puisse réduire les tâches manuelles et se concentrer davantage sur les initiatives stratégiques.

« Nous voulons mieux cerner ce qui fonctionne », explique Engstrom. « Quels vendeurs utilisent quel type de contenu, quel accueil cela reçoit-il auprès des clients, et comment pouvons-nous continuer à optimiser nos efforts ? »

L'objectif ? Une expérience commerciale entièrement connectée et fondée sur les données, qui permette à chaque commercial de mettre en avant la valeur ajoutée et à chaque client de se sentir considéré comme une priorité.

« Showpad fait désormais partie intégrante de notre culture d’entreprise », déclare Parker. « Si nous devions nous en passer demain, ce serait une perte énorme. C’est grâce à cet outil que nous vendons, que nous formons nos équipes et que nous nous développons. »