L'IA est partout. Dans chaque conversation informelle, chaque argumentaire commercial, chaque publication sur LinkedIn. Mais la plupart des équipes chargées du chiffre d'affaires cherchent encore à comprendre comment tirer pleinement parti de cette technologie.
C'est précisément ce que nous avons abordé lors de notre événement virtuel intitulé « Comment les commerciaux tirent parti de l'IA ». Showpad a reçu deux experts chevronnés du secteur des revenus : Alex Wakefield, directeur des revenus chez AcuityMD, une plateforme de vente spécialisée dans les technologies médicales, et Morgan DUARTE, responsable mondial de l'excellence commerciale chez Schneider Electric, un géant de l'automatisation numérique et de la gestion de l'énergie. Ensemble, nous avons analysé ce qu'il faut pour passer du simple engouement pour l'IA à des résultats mesurables en termes de chiffre d'affaires, grâce à l'IA.
Ce n'était pas une heure consacrée à la théorie de l'IA. Ils ont abordé ce qui fonctionne réellement sur le terrain : comment adapter l'IA à votre stratégie commerciale, comment former vos équipes commerciales à l'adopter et comment évaluer si elle fait réellement la différence.
Sachez que l'impact de l'IA ne sera aussi fort que votre stratégie axée sur l'humain
L'un des premiers points sur lesquels nous nous sommes mis d'accord, c'est que l'IA n'est pas une solution miracle. On ne peut pas se contenter de mettre en place un outil et d'en attendre des résultats. Elle doit s'inscrire dans une stratégie commerciale plus large.
Morgan l'a dit sans détour : « Les entreprises qui réussissent grâce à l'IA ne se demandent pas : “Comment utiliser l'IA ?” Elles se demandent plutôt : “Comment mieux vendre ?” et cherchent à déterminer comment l'IA s'inscrit dans cette démarche. »
Chez Showpad, nous avons récemment mené une enquête mondiale en collaboration avec le cabinet d'études Dynata, auprès de près de 700 professionnels de la vente issus de secteurs complexes tels que l’industrie manufacturière, les dispositifs médicaux, les technologies d’entreprise et les produits de grande consommation. Alors que 70 % des commerciaux se sont dits enthousiastes à l’égard de l’IA, seuls 39 % l’utilisaient régulièrement.
Parmi les vendeurs, certains utilisent déjà l'IA dans leurs processus de travail ou sont impatients de le faire
Des vendeurs utilisent régulièrement l'IA
Cet écart montre que la plupart des équipes n'ont toujours pas déterminé avec précision quelle place occupe l'IA dans leurs processus de travail… ni quels problèmes elle permet réellement de résoudre.
Ne vous concentrez plus sur l'IA au service de l'automatisation, mais sur l'IA au service de l'amélioration
Au départ, les cas d'utilisation de l'IA dans le domaine commercial concernaient principalement l'exécution de tâches telles que la prise de rendez-vous ou l'envoi de rappels de suivi. Utile, certes, mais pas révolutionnaire. Les meilleures équipes commerciales cherchent aujourd'hui à tirer parti de l'IA pour affiner leur processus de vente, et pas seulement pour accélérer le flux de travail.
Concrètement, comment cela se traduit-il ? Cela signifie utiliser l'IA pour proposer des recommandations de contenu plus pertinentes, basées sur le comportement des acheteurs. Cela signifie fournir des conseils en temps réel qui aident les commerciaux à s'adapter immédiatement. Et cela signifie aider les vendeurs à adapter automatiquement leur message à des interlocuteurs spécifiques.
Alex a expliqué qu’ils procèdent exactement ainsi chez AcuityMD, en précisant : « Nous pouvons présenter automatiquement ces informations issues de l’IA aux commerciaux… Ainsi, lorsqu’ils s’entretiennent avec les clients, ils peuvent être beaucoup plus précis sur ce qui pourrait intéresser chaque décideur et trouver un écho auprès de lui. »
Lorsque l'IA est déployée de cette manière, elle ne se contente pas de faire gagner du temps. Elle améliore la qualité des transactions. Elle renforce la confiance des vendeurs. Et, surtout, elle aide les vendeurs à se positionner comme des conseillers de confiance.
« Ce genre de changement ne peut pas être résolu par la formation seule : c'est avant tout une question de culture d'entreprise. »
Morgan DUARTE
Responsable de l'excellence commerciale mondiale, Schneider Electric
Si vous négligez la gestion du changement lié à l'IA, c'est à vos risques et périls.
Même les inventions les plus prometteuses sont vouées à l'échec sans la bonne attitude, et Alex comme Morgan l'ont clairement démontré.
« Tout d’abord, « l’IA se met en place au sein d’une organisation… en s’appuyant sur une gestion du changement, afin de créer l’état d’esprit nécessaire à l’adoption de cette nouvelle technologie », nous a expliqué Alex. Morgan a abondé dans ce sens en soulignant : « Ce type de changement ne peut pas être résolu par la formation seule — c’est véritablement la culture d’entreprise qui doit évoluer pour devenir beaucoup plus agile. »
Deuxièmement, Alex a souligné l’importance de s’appuyer sur des « champions » internes. « Il faut miser sur les commerciaux qui font preuve d’esprit d’innovation, qui sont des précurseurs et qui font preuve de curiosité. » Et le fait qu’ils aient déjà fait leurs preuves est un atout, car lorsque les autres commerciaux voient les meilleurs éléments adopter l’IA, cela envoie un signal fort.
Enfin, Morgan a suggéré de suivre l’exemple de Schneider Electric, en donnant à chaque commercial accès à des outils d’IA, dans l’espoir qu’ils s’entraînent sur des tâches à faible enjeu. Son conseil ? N’ayez pas peur de laisser votre équipe commerciale faire des essais, mais soyez avisé et formez-la à ne pas divulguer d’informations confidentielles de l’entreprise ni de données exclusives. Cette approche, qui mise sur une faible pression et une grande curiosité, aide les commerciaux à se familiariser avec l’IA et à prendre confiance en elle avant qu’elle ne fasse partie intégrante de leur flux quotidien de transactions.
La mise en œuvre de l'IA repose sur l'adhésion culturelle. Il faut que les commerciaux et les responsables se sentent responsabilisés et aient envie d'explorer de nouvelles méthodes de travail.
Stimuler la motivation (et la fidélisation) des vendeurs grâce à l'IA
L'idée la plus pertinente avancée par Morgan au cours de cette session n'avait rien à voir avec les technologies émergentes, mais concernait entièrement la motivation des vendeurs.
« Lorsque les commerciaux se consacrent à un travail enrichissant qui leur permet de mettre à profit leurs compétences et leur expertise — et pas seulement de mettre à jour le CRM —, ils se sentent plus épanouis, plus motivés et plus efficaces », a fait remarquer Morgan.
C'est une idée simple, mais puissante. L'IA peut réellement être source de motivation et améliorer les performances. À titre d'exemple, l'équipe de Morgan chez Schneider Electric a équipé plus de 15 000 commerciaux d'outils d'IA. Mais l'objectif de l'entreprise ne se limite pas à la croissance. C'est l'impact qui compte.
En recourant à l’IA pour gérer les tâches répétitives telles que la saisie de données et les relances, les commerciaux peuvent consacrer leur temps à ce qui fait vraiment la différence. Ils peuvent ainsi se concentrer sur l’approfondissement de leurs relations clients et l’élargissement de leurs réseaux. « Il s’agit de s’assurer que le temps ainsi gagné soit réinvesti dans l’activité, que ce soit pour rendre visite à davantage de clients ou pour élargir le pipeline », a expliqué Morgan.
Il a également souligné que cette évolution avait une autre conséquence importante : le renforcement de l'autonomie des commerciaux. « Les commerciaux ont de plus en plus de pouvoir. Ils prennent des décisions qui, auparavant, devaient être soumises [aux responsables commerciaux]. L'IA leur donne accès à de meilleures informations, ce qui permet aux entreprises de déléguer davantage. »
Lorsqu'elle est mise en œuvre de manière réfléchie, l'IA rend votre équipe plus efficace et plus dynamique. Cela n'est pas seulement bénéfique pour le moral des troupes; cela favorise également la fidélisation des commerciaux et améliore les résultats financiers.
« Nous ne nous sommes pas contentés de suivre l'utilisation. Nous avons mesuré l'impact. »
Alex Wakefield
CRO, AcuityMD
Mesurez ce qui compte grâce à l'IA
L'un des moments forts de la session a été celui où Alex a expliqué comment son équipe alignait l'IA sur les indicateurs de performance.
« Nous ne nous sommes pas contentés de suivre l’utilisation », a-t-il déclaré. « Nous avons mesuré l’impact : le temps passé à chaque étape d’une transaction, le taux de réussite face à la concurrence et le montant des transactions. » L’exemple d’Alex illustre la nécessité d’établir un lien entre l’utilisation de l’IA et les résultats qui comptent pour l’équipe commerciale. Ainsi, le débat ne porte plus sur l’adoption de l’IA, mais sur la valeur ajoutée pour l’entreprise.
C'est un changement majeur. Si vous ne liez pas vos investissements dans l'IA à des résultats commerciaux concrets, vous aurez du mal à convaincre votre PDG et votre conseil d'administration de la nécessité de poursuivre ces investissements.
Cela confirme également une vérité plus générale : l'accompagnement est le lien entre une stratégie efficace et une exécution réussie. Et l'IA, lorsqu'elle est utilisée à bon escient, renforce ce lien.
Le bilan de l'IA
S'il y a une chose à retenir de cette conversation avec Alex et Morgan, c'est bien celle-ci : l'utilisation de l'IA n'est plus une option. Mais savoir bien s'en servir ? C'est là que réside l'avantage concurrentiel.
Pour résumer :
- Commencez par mettre en place une stratégie commerciale solide, puis déterminez dans quels domaines l'IA peut vous aider.
- Utilisez l'IA pour améliorer vos ventes, et pas seulement pour automatiser des tâches.
- Investissez dès le début dans la gestion du changement lié à l'IA.
- Donnez aux vendeurs la possibilité de se consacrer à ce qu’ils font le mieux grâce à l’IA.
- Évaluez l'impact de l'IA, et pas seulement son activité.
L'avenir de la vente sera façonné par des équipes qui sauront allier l'art de la relation humaine à la science de l'IA, avec sa rapidité et ses capacités d'analyse. C'est l'objectif vers lequel nous tendons chez Showpad. Je suis plus convaincu que jamais que l'IA ne remplacera pas les commerciaux. Au contraire, elle aidera chaque commercial à être plus efficace dans son travail.
À quoi devrait ressembler l'avenir de l'IA pour les organisations de vente sur le terrain.
Par Amanda Bedborough, directrice des ventes chez Showpad
Foire aux questions
Commencez par votre stratégie commerciale, et non par la technologie. Identifiez les défis spécifiques auxquels votre équipe est confrontée — qu’il s’agisse de la qualité des opportunités, du délai de mise en route, de la pertinence du contenu ou de la cohérence de l’accompagnement —, puis déterminez dans quels domaines l’IA peut apporter une réponse à ces problèmes. Les équipes qui partent de la question « Comment mieux vendre ? » et remontent ensuite en amont jusqu’à l’IA en tirent bien plus de valeur que celles qui adoptent l’IA pour elle-même.
Les obstacles à l'adoption de l'IA se résument généralement à trois facteurs : une stratégie floue (les équipes ne savent pas où intégrer l'IA), un manque de gestion du changement (les commerciaux ne disposent ni de l'état d'esprit ni de la formation nécessaires pour adopter de nouveaux flux de travail) et l'absence de lien avec les résultats (la direction ne parvient pas à percevoir l'impact de l'IA sur les indicateurs de chiffre d'affaires). C'est en s'attaquant à ces trois aspects — stratégie, culture et mesure des résultats — que les équipes qui tirent une réelle valeur de l'IA se distinguent de celles qui en sont encore au stade de l'expérimentation.
Les meilleures équipes ne se contentent pas de suivre l'utilisation de l'IA ou ses taux d'adoption. Elles associent l'IA aux indicateurs qui comptent vraiment : la durée de chaque étape du cycle de vente, le taux de réussite face à la concurrence, le montant des contrats, la vitesse de rotation du pipeline et le délai de mise en route. Lorsque l'on relie l'investissement dans l'IA aux résultats commerciaux, le débat passe de « Est-ce que les collaborateurs l'utilisent ? » à « Est-ce que cela génère du chiffre d'affaires ? » — et c'est ce seul débat qui permet de maintenir l'adhésion de la direction.
Une gestion efficace du changement lié à l’IA commence par la mise en place, par la direction, d’un état d’esprit adéquat, et ne se limite pas à la simple mise en place de formations. Identifiez des « champions » en interne — des commerciaux curieux, innovants et déjà performants — et laissez-les montrer l’exemple d’une bonne utilisation de l’IA. Donnez à chaque commercial accès à l’IA en lui accordant la permission d’expérimenter sur des tâches à faible enjeu. Et sensibilisez l’équipe à une utilisation responsable, notamment en expliquant comment protéger les informations confidentielles et exclusives. L’objectif est de développer la familiarité et la confiance avant que l’IA ne fasse partie intégrante de l’exécution quotidienne des transactions.
Lorsque l’IA se charge des tâches répétitives telles que la saisie de données et les relances, les commerciaux peuvent consacrer ce temps aux missions pour lesquelles ils ont été recrutés : développer les relations clients, élargir leur réseau et conclure des ventes. Ce passage des tâches administratives à un travail stratégique et enrichissant renforce leur épanouissement et leur autonomie. Les commerciaux qui se sentent compétents et motivés sont plus enclins à rester dans l’entreprise et à atteindre un niveau de performance supérieur.
Dans des secteurs tels que l’industrie manufacturière, les dispositifs médicaux et les technologies d’entreprise, les leaders du marché utilisent l’IA pour proposer des recommandations de contenu pertinentes en fonction du contexte des transactions, préparer leurs commerciaux en leur fournissant des informations sur les comptes avant les réunions, proposer des simulations de vente assistées par l’IA à des fins d’entraînement, et établir un lien entre la formation et l’utilisation du contenu d’une part, et les résultats commerciaux d’autre part. Le point commun est que l’IA soutient le commercial sur le terrain — elle ne remplace pas la relation humaine qui est au cœur de ces transactions à enjeux élevés.
La plus grande erreur consiste à considérer l'IA comme une solution autonome plutôt que comme un élément d'une stratégie globale de génération de chiffre d'affaires. Mettre en place l'IA sans cas d'utilisation clairs, sans gestion du changement ni indicateurs de résultats conduit à un faible taux d'adoption et à un gaspillage d'investissement. Les entreprises qui obtiennent de réels résultats partent des défis commerciaux qu'elles souhaitent relever, intègrent l'IA dans leurs processus existants et mesurent son impact par rapport aux indicateurs de chiffre d'affaires dès le premier jour.