LE DÉFI
Coca-Cola devait remédier à un manque de cohérence et mettre en place une communication homogène
En tant que l'une des marques les plus reconnaissables au monde, Coca-Cola bénéficie d'un avantage certain : tous ses clients potentiels connaissent déjà ses produits. L'équipe commerciale n'a donc pas besoin de présenter le produit aux acheteurs. Son défi consiste plutôt à créer un lien émotionnel avec les prospects et à leur offrir une expérience d'achat exceptionnelle.
« Les supermarchés savent qui nous sommes », explique Grégory Capidis, responsable de l’accompagnement commercial sur le terrain au sein du bureau bruxellois de Coca-Cola Europacific Partners, qui dessert la Belgique et le Luxembourg. « Nous devons donc leur fournir des informations à valeur ajoutée. Nous voulons leur offrir une expérience qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs. »
Pour créer ce lien émotionnel et faire des commerciaux des partenaires de confiance, l’équipe d’aide à la vente avait besoin d’un moyen d’harmoniser les messages, d’offrir une meilleure visibilité au marketing et de réduire le nombre de présentations commerciales non conformes. Le manque de coordination entre les ventes et le marketing faisait que les commerciaux passaient moins de temps avec les clients, car ils devaient se démener pour trouver du contenu. Celui-ci était dispersé un peu partout, et il n’existait aucun système garantissant que le contenu qu’ils trouvaient était bien le plus récent.
« C'était le chaos », raconte Grégory.
LA SOLUTION
Fournir aux commerciaux les supports adaptés au bon moment
Showpad Content a simplifié l'expérience d'achat et a permis à l'équipe commerciale de se concentrer davantage sur la vente. En 2016, l'entreprise a déployé cette solution de gestion de contenu commercial auprès d'une équipe de 50 commerciaux. Coca-Cola Europacific Partners a constaté que Showpad organisait ses ressources de manière intuitive, tout en offrant à l'équipe marketing une visibilité sur les contenus les plus efficaces.
« Showpad a permis de gagner en efficacité, non seulement au niveau de nos collaborateurs, mais aussi en termes de performances globales », explique Grégory.
Aujourd’hui, l’équipe commerciale de Coca-Cola Europacific Partners, qui compte près de 400 personnes, utilise Showpad. « Ils parlent de Showpad comme s’il s’agissait de leur bible, car ils y trouvent toutes les informations dont ils ont besoin pour mener un entretien commercial », ajoute-t-il.
Les acheteurs peuvent également accéder à ces contenus via une interface facilement accessible depuis un appareil mobile. Il est également important que les commerciaux aient la possibilité d'envoyer instantanément ces contenus par e-mail, qu'ils soient connectés à Internet ou non.
« Showpad a permis de gagner en efficacité, non seulement au niveau de notre personnel, mais aussi en termes de performances globales. »
Grégory Capidis
Responsable de l'accompagnement commercial sur le terrain chez Coca-Cola Europacific Partners
L'IMPACT
Un contenu personnalisé et une collaboration renforcée améliorent l'expérience client
Le contenu est désormais adapté sur mesure aux acheteurs et aux présentations ; il contient des informations plus pertinentes et est plus facile à assimiler.
« Avant, nos présentations faisaient 40 pages. Aujourd’hui, nous pouvons leur proposer un document d’une seule page, riche en visuels, qui sait toucher le public », explique Grégory. « Nous pouvons ainsi transmettre les bonnes informations à la bonne personne. »
L’équipe de Capidis utilise également de courtes vidéos — une première pour elle. Les acheteurs apprécient l’outil de calcul du retour sur investissement, qui leur permet de simuler différents scénarios afin de déterminer comment tirer le meilleur parti de leur relation avec Coca-Cola Europacific Partners. « C’est ainsi que nous souhaitons travailler avec nos clients », explique-t-il. « Nous voulons être leurs partenaires et gagner leur confiance. Nous voulons leur montrer que nous sommes capables de résoudre tous les problèmes auxquels ils sont confrontés. »
Non seulement l'équipe d'assistance de Showpad était toujours disponible lorsque Capidis avait des questions, mais elle était également à l'écoute de ses commentaires afin d'améliorer l'expérience de ses clients. « Nous avons apprécié la façon dont les collaborateurs de Showpad sont à l'écoute et tiennent compte de tous vos commentaires pour créer un produit encore meilleur », explique-t-il.
ET MAINTENANT ?
Tisser des liens pour l'avenir afin de susciter l'enthousiasme pour nos produits
Dans l'ensemble, Coca-Cola Europacific Partners a renforcé ses relations avec ses acheteurs, ce qui a facilité la tâche non seulement à ces derniers, mais aussi aux commerciaux chargés de les convaincre. Même si ces acheteurs connaissent peut-être les produits de Coca-Cola European Partners depuis toujours, il est désormais possible de susciter un regain d'enthousiasme autour de ces produits.
Car, comme le dit Capidis, les acheteurs peuvent découvrir le produit sous un nouvel angle.
« Nous ne vendons pas de produits très complexes, mais la dimension émotionnelle du produit est très importante », explique-t-il. « Nous devons raconter notre histoire, et Showpad nous offre les moyens de le faire. »