CooperVision, leader du secteur des soins oculaires, a transformé un « Far West » numérique en 2,8 millions de livres sterling de chiffre d'affaires supplémentaire

LE DÉFI

Lorsque chaque marché régional élabore sa propre stratégie commerciale, personne n'y gagne

La myopie devrait toucher la moitié des enfants dans le monde d’ici 2050, exposant ainsi des millions d’entre eux à un risque de perte irréversible de la vue. CooperVision s’est donné pour mission de changer la donne en faisant de la prise en charge de la myopie une norme de soins à l’échelle mondiale.

Cet objectif est au cœur de chaque interaction entre un commercial de CooperVision et un professionnel de la vue. Le problème : l'entreprise ne disposait d'aucun moyen fiable pour orienter ces entretiens avec les acheteurs.

« C'était un véritable Far West numérique », explique Dan Prest, responsable des technologies d'accompagnement commercial chez CooperVision. Les responsables de marché de différents pays créaient leurs propres présentations, applications HTML5 et supports de vente, les diffusant sur divers appareils et canaux sans qu'il n'y ait de source unique de référence. Les commerciaux n'avaient aucun moyen de savoir si les documents dont ils disposaient étaient à jour, cohérents ou approuvés.

« C'était incroyablement lent et fastidieux pour eux de trouver le contenu au bon moment pour le client », explique Dan. « Nous avions besoin d'une solution tout-en-un où les commerciaux pourraient accéder rapidement et facilement, trouver le contenu instantanément, sans avoir à se soucier de la technologie qui se cache derrière. »

CooperVision n'avait pas seulement besoin d'une bibliothèque de contenus centralisée. L'entreprise avait besoin d'une plateforme capable d'harmoniser les pratiques sur tous les marchés et de donner à ses commerciaux la confiance nécessaire pour aborder chaque entretien client en étant parfaitement préparés.

LA SOLUTION

Une expérience d'achat axée sur le conseil qui transforme la découverte en plans d'action

CooperVision a adopté Showpad il y a plus de dix ans, et le succès a été immédiat. Ce qui n’était au départ qu’un moyen de mettre de l’ordre dans leur environnement de contenu fragmenté est rapidement devenu un élément fondamental du mode de fonctionnement de leurs commerciaux sur le terrain. Mais à mesure que la plateforme évoluait, les ambitions de CooperVision à son égard ont elles aussi pris de l’ampleur.

La avancée la plus marquante : Navigator, une application sur mesure développée par notre partenaire Bridge sur la plateforme Showpad, qui révolutionne la manière dont les commerciaux interagissent avec les professionnels de la vue pour leur proposer des solutions de prise en charge de la myopie.

Les commerciaux utilisent Navigator pour suivre un parcours d'achat structuré, en guidant chaque entretien client, de la découverte à la décision. Dans un premier temps, les commerciaux évaluent la situation actuelle du client : son approche actuelle de la prise en charge de la myopie et les patients qu'il touche.

À partir de là, les commerciaux présentent les arguments cliniques et commerciaux en faveur de l'extension de cette approche, donnant vie à ce potentiel inexploité grâce à une présentation visuelle s'appuyant sur des données. Ensemble, le commercial et le client concluent l'entretien en élaborant conjointement un plan d'action définissant clairement les prochaines étapes et les responsabilités de chacun.

« Cette expérience personnalisée vient compléter toutes les autres fonctionnalités dont le commercial a besoin dans Showpad », explique Dan. « Elle s'appuie également sur l'intégration entre Showpad et Salesforce, qui permet de recueillir les informations fournies par le client et de les transférer directement vers notre base de connaissances centrale. »

Pour les commerciaux, cette intégration a permis d’éliminer les tâches fastidieuses qui suivent un rendez-vous client : la synchronisation des notes et des mises à jour directement dans Salesforce, sans étapes supplémentaires. Mais l’avantage ne s’est pas limité au seul commercial. Chaque interaction client étant centralisée en un seul endroit, les responsables des ventes, de l’accompagnement commercial et du marketing bénéficient également d’une visibilité en temps réel sur l’ensemble des territoires, des produits et des équipes. L’activité sur le terrain se transforme ainsi en informations exploitables qui orientent les ajustements de formation, les investissements dans la création de contenu et les prévisions de pipeline.

L'IMPACT

Plus d'engagement, plus de confiance, plus de chiffre d'affaires

L'un des principaux marchés européens de CooperVision a servi de terrain d'essai à cette approche d'accompagnement plus harmonisée. Après avoir réorganisé leurs parcours de contenu et simplifié l'utilisation de la plateforme Showpad par les commerciaux, le taux de réalisation annuel moyen du chiffre d’affaires est passé de 96 % à 102 %. Des années de résultats manqués de peu ont laissé place à des performances systématiquement supérieures aux objectifs.

Mais les données ont révélé un élément encore plus révélateur. Lorsque CooperVision a analysé l'activité commerciale sur la plateforme, une tendance claire s'est dégagée : les commerciaux qui partageaient davantage de contenu via Showpad concluaient davantage de contrats.

Les meilleurs commerciaux spécialisés dans le partage de contenu ont également ont généré des millions de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport à ceux qui partageaient moins via Showpad, et les commerciaux qui utilisaient régulièrement Showpad avaient avaient 26 % plus de chances d’atteindre leurs objectifs. Même au niveau des fonctionnalités, cette corrélation se confirmait. Les trimestres au cours desquels les commerciaux interagissaient le plus avec le contenu d’un produit sur Showpad étaient également ceux où l’adoption de ce produit par les clients progressait le plus rapidement.

Grâce à la mise en œuvre du cadre consultatif de Navigator, la confiance des commerciaux a augmenté de 60 %, les nouveaux vendeurs ont été opérationnels 50 % plus rapidement, et les clients n’ont cessé de faire savoir à CooperVision que cette approche se démarquait nettement de tout ce qu’ils avaient pu connaître chez leurs concurrents.

ET MAINTENANT ?

Appliquer à l'échelle mondiale une stratégie qui a fait ses preuves sur un marché donné

La prochaine priorité de Dan est claire : reprendre ce qui a fonctionné sur le marché pilote et le reproduire à l'échelle mondiale.

« Je souhaite vraiment uniformiser les règles du jeu », explique-t-il, « et voir l'utilisation de Showpad se développer sur certains de nos marchés où elle est encore peu répandue. »

Les preuves sont là. L'équipe de Dan prévoit de présenter les données de performance à la direction générale, afin de plaider en faveur de la reproduction des succès obtenus sur le marché pilote dans toutes les régions. Les commerciaux utilisant déjà l'application Navigator et l'intégration à Salesforce, l'infrastructure nécessaire à une expansion à l'échelle mondiale est déjà en place.

Pour CooperVision, les enjeux vont bien au-delà des résultats commerciaux. La myopie chez les jeunes constitue un défi sanitaire mondial de plus en plus important. Chaque rencontre entre un représentant commercial et un professionnel de santé est l'occasion d'élargir l'accès aux solutions de correction visuelle.

« C’est un véritable tournant dans la manière dont les commerciaux mènent leurs ventes », explique Dan. Pour une entreprise dont les produits visent à protéger la santé des enfants, c’est exactement le genre de changement qui mérite d’être mis en œuvre.