Kaiser Permanente transforme une immense bibliothèque de contenus en un atout commercial stratégique

Pilier du secteur de la santé depuis 1945, Kaiser a créé une multitude de contenus de grande valeur destinés à sa communauté de clients. Mais au fil des ans, la gestion de cette immense bibliothèque de contenus est devenue un véritable défi.

Les commerciaux et les chargés de clientèle de Kaiser passaient des heures à fouiller dans des montagnes de contenus pour trouver ce dont ils avaient besoin au moment où ils en avaient besoin.

« Nos équipes commerciales et de gestion des comptes avaient du mal à trouver les ressources les plus récentes à diffuser sur le marché ou à utiliser pour répondre à une question », explique Tom Carter, vice-président national chargé du marketing d’entreprise chez Kaiser Permanente. « Du coup, les collaborateurs créaient eux-mêmes beaucoup de contenu et le diffusaient. Et nous n’avions qu’une vision limitée de ce qui était transmis à notre public B2B. »

Dans le secteur de la santé, où la gestion des versions et l'actualité des informations sont essentielles pour respecter les normes de conformité, Kaiser savait qu'il devait changer sa façon de gérer et de diffuser ses contenus. L'entreprise avait besoin d'une solution capable de fournir à ses équipes commerciales et de gestion des comptes les informations pertinentes pour chaque entretien.

Cela leur permettrait de gagner du temps et leur donnerait l'assurance que le contenu qu'ils partagent est toujours à jour, conforme à l'image de marque et aux normes du secteur.

Kaiser utilise désormais Showpad Content comme plateforme de contenu de référence. Lorsqu'elle crée du nouveau contenu ou met à jour des ressources existantes, l'équipe marketing de Kaiser peut rapidement mettre en ligne ou remplacer des fichiers dans son instance Showpad. Ses commerciaux et ses chargés de compte peuvent ensuite facilement trouver et partager ce contenu avec les acheteurs.

« Showpad est très intuitif. Si j’ai trouvé ça facile, je savais que ce serait aussi facile pour l’équipe », explique Tom. « Je me suis donc mis à la place des utilisateurs et je leur ai montré que cette solution leur permettrait d’être plus efficaces dans leurs activités quotidiennes. »

Fort du succès rencontré lors de la mise en œuvre et de l'adoption de Showpad, Kaiser a décidé d'aller encore plus loin. L'entreprise a ainsi créé une série de profils sectoriels et de guides de conversation classés par préoccupations courantes des acheteurs ou des clients.

Désormais, les commerciaux et les chargés de clientèle peuvent trouver du contenu plus rapidement que jamais et gagner ainsi des heures qu’ils auraient normalement consacrées à des recherches de leur propre initiative. Ils peuvent ainsi mieux accompagner les acheteurs et les clients tout au long de leur parcours et avoir l’assurance que le contenu qu’ils partagent apporte une réelle valeur ajoutée.

Et grâce aux analyses d'engagement de Showpad, Kaiser comprend mieux comment les acheteurs consomment le contenu.

« Avant Showpad, nous n’avions aucune donnée à analyser », explique Tom. « Du coup, on devient accro à l’idée de se plonger dans ces données et d’observer les différentes façons dont les gens accèdent à l’information, où ils vont et à quoi ressemblent leurs parcours décisionnels. »

Les équipes chargées de la mise sur le marché chez Kaiser s'appuient sur ces informations pour améliorer en permanence leur contenu et tisser des liens plus solides avec leurs acheteurs et leur communauté de clients.

Kaiser utilise la fonctionnalité « Shared Spaces » de Showpad pour partager l'ensemble des contenus utilisés tout au long du cycle de vente au sein d'un espace de vente numérique sécurisé, facile à parcourir et entièrement personnalisable à l'image de la marque. Les « Shared Spaces » s'avèrent particulièrement utiles pour une entreprise de grande envergure comme Kaiser, qui travaille avec de nombreux niveaux hiérarchiques au sein de son organisation.

« Il nous arrive de travailler avec le service des ressources humaines, un directeur médical et un responsable du bien-être au sein d’une même entreprise », explique Tom. « Grâce à un “Shared Space”, ils peuvent tous suivre les autres discussions en cours à différents niveaux de l’entreprise. »

Shared Spaces Elles aident les équipes commerciales et de gestion des comptes de Kaiser à offrir une expérience d'achat fluide lors des échanges avec les différentes parties prenantes. Elles permettent également aux commerciaux de Kaiser d'optimiser le partage de contenu avec les acheteurs et la manière dont ces derniers interagissent avec ce contenu.

Ces espaces sécurisés et collaboratifs regroupent contenus, commentaires et bien plus encore en un seul et même endroit. Il s'agit là d'un autre avantage majeur lorsque l'on travaille avec de grands comités d'achat, au sein desquels les parties prenantes peuvent entrer et sortir du cycle de vente à leur guise.

« Le client sait toujours où se déroulera la conversation », explique Tom. « Il n’a pas besoin de fouiller dans ses e-mails pour trouver une pièce jointe. Et si nous mettons à jour un contenu, celui-ci sera automatiquement mis à jour dans l’Espace partagé, ce qui est un énorme avantage. »

Les vendeurs de Kaiser consultent ensuite les analyses d'activité de Shared Space afin d'obtenir une vue d'ensemble pertinente des contenus qui suscitent l'intérêt des acheteurs, ce qui leur permet de mieux comprendre comment faire avancer la conversation.

En révolutionnant son approche de la gestion de contenu et en investissant dans de nouvelles méthodes pour susciter l'intérêt des acheteurs dans un environnement numérique, Kaiser est bien placé pour s'adapter à l'avenir de la vente (et s'y démarquer).