LE DÉFI
Le cloisonnement entre les services commerciaux et marketing a laissé les vendeurs dans l'incertitude — et les acheteurs dans l'attente
Chez LANXESS, les commerciaux étaient confrontés à un problème qui s'aggravait à chaque nouvelle gamme de produits et à chaque nouveau marché : le contenu était dispersé dans plusieurs bibliothèques, et il n'existait aucun moyen clair de trouver la ressource adaptée au moment opportun pour l'acheteur.
Les équipes marketing investissaient dans des supports qui restaient inutilisés. Les commerciaux passaient plus de temps à chercher des présentations et des documents de synthèse qu’à préparer les entretiens qui font réellement avancer les dossiers. Et lorsqu’ils trouvaient enfin quelque chose, c’était souvent obsolète ou trop générique pour convaincre un acheteur en particulier.
Ce décalage ne se contentait pas de ralentir les équipes en interne : il se répercutait également auprès des clients. Les supports de communication statique et généraux ne permettaient pas de répondre aux questions ciblées des acheteurs ni de les guider dans une décision d’achat complexe. Cet écart prend encore plus d’importance lorsque un tiers des acheteurs B2B préfère mener à bien le cycle de vente sans aucune intervention d’un commercial. Dans le secteur des produits chimiques de spécialité, où les gammes de produits sont vastes et où la précision technique est primordiale, chaque point de contact avec un acheteur doit mériter le suivant.
Anke Horenkohl, ancienne experte en processus au sein de la division Marketing Solutions chez LANXESS, et son équipe se sont donné pour mission de s’attaquer à la cause profonde du problème : offrir aux commerciaux un espace unique et fiable où trouver, partager et suivre les contenus qui comptent.
« C’est là le principal obstacle à l’alignement entre le marketing et les ventes », explique Anke. « Non seulement les documents et les applications sont cloisonnés, mais les mentalités des collaborateurs des services commerciaux et marketing le sont également. »
LA SOLUTION
Une source unique d'informations fiables qui transforme chaque étape du parcours d'achat
LANXESS a mis en place Showpad afin de centraliser l'ensemble de sa bibliothèque de contenus et de permettre aux commerciaux d'accéder directement aux ressources dont ils ont besoin à chaque étape du processus de vente.
Avant la réunion : Grâce à la centralisation de tous les contenus dans un emplacement unique et contrôlé, les commerciaux peuvent filtrer les ressources appropriées au lieu de passer au crible des dossiers et des disques durs dispersés. Si un commercial a des questions sur un support particulier, il peut voir qui en est l’auteur et le contacter directement. Résultat ? Des présentations personnalisées et percutantes, préparées en un temps record.
Au cours de l'entretien : Lorsque les acheteurs soulèvent des questions ou des objections inattendues au cours de la conversation, les vendeurs consultent les documents pertinents et y répondent immédiatement — pas de bousculade, pas de « Je vous tiendrai au courant à ce sujet. »
Après la réunion : Les commerciaux partagent des contenus de suivi personnalisés en quelques clics seulement. Analytics & Insights leur indique précisément quand les contenus sont consultés, sur quels éléments les acheteurs passent le plus de temps et si les documents sont partagés par la suite. Ces indications orientent le prochain point de contact, garantissant ainsi que chaque suivi soit aussi pertinent que la première conversation.
« La technologie peut être exceptionnelle, mais si les utilisateurs ont l'impression qu'il manque quelque chose, ils n'aiment pas s'en servir. L'application doit donner envie à nos collaborateurs de l'utiliser — et c'est exactement ce que nous avons réussi à faire avec Showpad. »
Anke Horenkohl
Ancien expert en processus au sein de la division Solutions marketing chez LANXESS
LANXESS analyse également les données agrégées afin d’identifier les éléments qui fonctionnent à chaque étape du parcours d’achat, puis étend ces bonnes pratiques à l’ensemble de l’entreprise.
En tant que grand fabricant de produits chimiques, LANXESS participe à des salons professionnels dans le monde entier. Grâce à Showpad, ses stands disposent désormais d'un panneau interactif qui permet aux visiteurs d'explorer le contenu à leur rythme et de s'envoyer directement des documents. Les nouvelles pistes commerciales sont directement enregistrées dans un CRM connecté, ce qui permet aux commerciaux d'assurer rapidement un suivi et d'accélérer ainsi le parcours d'achat dès la toute première interaction.
L'IMPACT
Une meilleure coordination, un suivi plus rapide et une équipe commerciale qui travaille main dans la main
Le point de départ a été de briser le cloisonnement des contenus. Mais LANXESS est allé plus loin : en utilisant la fonctionnalité de commentaires intégrée à l'application Showpad, l'entreprise a fait de la communication inter-services une partie intégrante du flux de travail quotidien, et non plus une simple réflexion après coup.
« Grâce à Showpad, nous avons pu surmonter de nombreux défis dans nos échanges avec les clients, et tous les collaborateurs travaillent désormais dans le même sens. »
Anke Horenkohl
Ancien expert en processus au sein de la division Solutions marketing chez LANXESS
Pour maintenir cette dynamique, LANXESS a mis en place un groupe consultatif métier au sein duquel des collaborateurs issus de différents services échangent des idées sur des cas d'utilisation, créent des modèles de contenu communs et développent ensemble des ressources internes.
Cette collaboration à l'échelle de l'entreprise renforce la coordination entre les ventes et le marketing, et offre à l'équipe une base commune pour offrir une meilleure expérience aux acheteurs. À chaque étape, les commerciaux s'appuient désormais sur des contenus auxquels ils font confiance, des conversations qu'ils peuvent suivre et des informations exploitables.