LE DÉFI
La fragmentation des systèmes rendait impossible la recherche, le suivi ou le partage des contenus
MasterControl aide les entreprises du secteur des sciences de la vie à développer, fabriquer et commercialiser leurs produits, en proposant sept solutions logicielles distinctes, chacune nécessitant sa propre documentation spécialisée. Les commerciaux et les responsables marketing représentant près d’un quart des effectifs, le contenu ne manquait pas. Le problème était de le trouver et de le partager.
« Auparavant, nous disposions de nombreux systèmes de gestion et de partage de contenu, qui étaient disparates et relevaient de responsables différents », explique Tyson Olcott, responsable de la stratégie marketing chez MasterControl. « Lorsque les équipes commerciales et marketing ne parviennent pas à collaborer ou à communiquer efficacement, cela entraîne des informations erronées et l’utilisation de supports obsolètes. »
L'e-mail constituait le principal moyen de partage, mais les limites de taille des pièces jointes rendaient difficile l'envoi simultané de présentations et de plusieurs documents d'accompagnement. L'équipe n'avait aucune visibilité sur la manière dont les acheteurs interagissaient avec le contenu après l'avoir reçu.
LA SOLUTION
Une source unique d'informations fiables, associée à des expériences client qui favorisent l'engagement
MasterControl a lancé Showpad en janvier 2019. Olcott a été chargé d'ajouter des milliers d'éléments de contenu à la plateforme et, grâce à sa simplicité d'utilisation, a pu constituer rapidement une bibliothèque complète et bien organisée.
Le moment s'est avéré idéal. Une récente refonte de l'image de marque de l'entreprise a nécessité la mise à jour de l'ensemble des ressources sur tous les marchés mondiaux, dans tous les secteurs d'activité et pour tous les segments de public. Showpad a veillé à ce que chaque commercial dispose de la version la plus récente.
« Showpad était exactement ce dont nous avions besoin pour nous assurer que tout le monde utilise toujours les contenus les plus récents », explique Olcott. « C’est la ressource incontournable pour tout ce qui concerne les nouveautés au sein de notre marque. »
Deux fonctionnalités ont révolutionné la manière dont les vendeurs interagissent avec les acheteurs. Grâce à « Pages », l’équipe sélectionne les contenus les plus performants par solution, profil client ou thème, et les présente sous des formats visuellement attrayants et faciles à partager. Quant aux « salles de vente numériques », elles permettent aux commerciaux de créer des microsites entièrement personnalisés à l’image de la marque, où plusieurs parties prenantes peuvent consulter des contenus, collaborer via des commentaires et interagir tout au long d’une transaction.
« Nos équipes commerciales mettent en place des espaces de vente numériques de manière originale, adaptés à nos clients », explique Olcott. « Le fait de partager ces espaces avec nos prospects a simplifié le processus tout en nous apportant de nouvelles informations sur les performances de nos contenus. »
« Nous sommes désormais en mesure d'adopter une approche plus stratégique en matière de contenu et de développer des contenus en fonction de ce qui est réellement consommé. »
Tyson Olcott
Responsable de la stratégie marketing chez MasterControl
L'IMPACT
19 contrats conclus grâce au contenu — et à une équipe marketing qui sait enfin ce qui fonctionne
Le taux d'adoption a atteint 90 % au sein de l'ensemble de l'organisation commerciale, avec environ 33 000 sessions uniques enregistrées au cours des 10 premiers mois.
Mais le véritable atout réside dans l’attribution. Depuis l’intégration de Showpad à Salesforce, MasterControl a pu établir un lien direct entre environ 19 contrats conclus et le contenu partagé via la plateforme. Chaque fois qu’un commercial enregistre une interaction avec un client dans Salesforce, celle-ci est répercutée dans Showpad, ce qui permet à M. Olcott de savoir quels supports sont régulièrement partagés, lesquels permettent de remporter des contrats et comment le contenu contribue au chiffre d’affaires.
L'analyse des données a également transformé le fonctionnement du marketing. Au lieu de répondre à des demandes de contenu ponctuelles émanant des vendeurs, l'équipe élabore désormais sa stratégie en fonction de ce que les acheteurs consomment réellement.
« Nous pouvons indiquer à notre équipe chargée du contenu ce qui fonctionne réellement dans les interactions entre l’équipe commerciale et les prospects », explique Olcott. « Nous sommes désormais en mesure d’adopter une approche plus stratégique et de développer du contenu en fonction de ce qui est réellement consulté. »
ET MAINTENANT ?
Aller au-delà des contenus commerciaux pour proposer des ressources de marque à l'échelle de l'entreprise
MasterControl prévoit d'ajouter à Showpad des ressources internes — guides de style, logos, modèles, messages de marque et vidéos — afin de permettre à l'ensemble du personnel de l'entreprise d'accéder plus facilement aux supports approuvés par la marque et de les utiliser.
« Notre équipe commerciale trouve cet outil simple et efficace, et le service marketing a ainsi l’assurance d’utiliser un contenu toujours à jour », explique M. Olcott. « Chez MasterControl, nous sommes tous ravis des efforts constants déployés par Showpad pour améliorer les fonctionnalités de son produit et proposer sans cesse de nouvelles fonctionnalités. »