LE DÉFI
Une gamme de produits complexe, une concurrence en constante évolution et la nécessité de rester réactif
Les équipes commerciales de Promega adoptent une approche consultative et technique de la vente. Pour les produits les plus complexes de leur portefeuille, cette approche nécessite de nombreux supports marketing et commerciaux spécifiques. Lors de visites en laboratoire ou de salons professionnels, les commerciaux avaient l’habitude de sélectionner les documents à commander, de passer la commande auprès du siège social et de les emballer en vue de la visite. Tout cela en veillant tout particulièrement à commander des supports précis et à jour. Ce processus les empêchait de se concentrer sur la vente active et entraînait parfois un surcroît de travail de suivi.
« Nous laissions beaucoup de documentation à nos clients, dans l’espoir qu’ils la lisaient réellement », explique Ann MacPhetridge, responsable senior de la commercialisation mondiale pour la division Genetic Identity chez Promega. « Mais lors du suivi, nous ne disposions d’aucun indicateur permettant de savoir si ce contenu était réellement consulté. Nous n’avions d’autre repère qu’un e-mail ou un message vocal laissé par le client. »
Les commerciaux du pôle d’activité « Identité génétique » étaient confrontés à un autre défi concernant les démonstrations de produits : le coût élevé de l’expédition d’un instrument volumineux comportant des composants sensibles. Promega savait que les acheteurs avaient besoin de se familiariser avec le produit pour en comprendre les principaux atouts par rapport aux offres concurrentes.
Promega avait besoin d'une solution permettant à ses commerciaux d'offrir une expérience d'achat captivante, tout en fournissant des analyses et des informations plus précises afin de garantir la réactivité de l'entreprise dans un secteur en constante évolution. Promega s'est donc tournée vers Showpad etPeople Productions, partenaire de Showpad, pour obtenir de l'aide.
« Nous cherchions un moyen, notamment lors des salons professionnels et des visites de nos laboratoires par les clients, de vraiment mettre en avant les atouts de notre instrument. Mais d’une manière plus pertinente, en fournissant du contexte et des exemples concrets. Une brochure a ses limites. »
Ann MacPhetridge
Responsable senior de la commercialisation internationale chez Promega
LA SOLUTION
Travailler en partenariat pour créer une expérience d'achat unique, de manière efficace et à grande échelle
Promega a mis en place Showpad afin d'en faire une source unique et fiable permettant aux commerciaux de trouver facilement le contenu dont ils ont besoin au moment voulu.
Non seulement les commerciaux de Promega peuvent désormais trouver facilement les contenus dont ils ont besoin, mais ils peuvent également s'appuyer sur des analyses et des informations pertinentes pour suivre la manière dont les acheteurs interagissent avec ces contenus. « Désormais, lorsque les membres de notre équipe commerciale envoient de la documentation, ils peuvent voir à quel moment les clients ont ouvert les documents. Mieux encore, ils peuvent voir quand ces contenus sont partagés avec des responsables ou des décideurs. Cela a donc véritablement changé la donne. »
Promega souhaitait également trouver un moyen de donner vie à son produitSpectrumsans avoir à expédier physiquement cet appareil volumineux aux quatre coins du monde. L’entreprise a donc entamé des discussions avec People Productions, partenaire de Showpad et agence créative offrant une gamme complète de services, spécialisée dans les entreprises B2B. Au sujet du choix de People Productions, Ann explique : « Sachant que nous devions intégrer cette application à Showpad, il était essentiel de travailler avec une agence ayant une expérience de Showpad et capable de développer du contenu fonctionnant parfaitement sur cette plateforme. »
Promega a travaillé en étroite collaboration avec l'équipe de People Productions sur la stratégie, le message, l'interface utilisateur et l'expérience utilisateur (UI/UX), la conception et le développement d'une application Showpad Experience sur mesure, afin de créer une expérience d'achat unique en son genre. L'application utilise des éléments narratifs interactifs et la technologie 3D pour permettre aux acheteurs d'explorer le produit et de comprendre ses atouts innovants, ainsi que l'impact que ces atouts auraient sur leur travail quotidien.
« Showpad permet aux commerciaux d'accéder rapidement aux ressources dont ils ont besoin. Ainsi, lorsqu'ils participent à des salons ou se rendent dans des laboratoires, ils se sentent plus sûrs d'eux et plus à l'aise pour partager ces informations. »
Ann MacPhetridge
Responsable senior de la commercialisation internationale chez Promega
L'IMPACT
Renforcer l'engagement des acheteurs, favoriser la coordination entre les ventes et le marketing et générer un retour sur investissement significatif
L'application personnalisée développée avec Showpad offre une expérience fluide aux commerciaux de Promega. Ils disposent toujours de tout ce dont ils ont besoin en un seul et même endroit, ce qui leur permet de trouver et de partager facilement du contenu pertinent avec les acheteurs, même lorsqu'ils sont en déplacement.
De plus, grâce à l’API ouverte de Showpad, les mises à jour de contenu et les développements ultérieurs de l’application sont simples, économiques et évolutifs. « Nous pouvons mettre à jour le contenu en continu et le diffuser directement dans l’application. Cela fait une énorme différence pour nous », explique Ann. « Nous n’avons pas besoin d’attendre une notification Web. Il suffit de le marquer dans Showpad, et hop ! C’est parti. »
Depuis le déploiement de Showpad et de l'application « Experience » personnalisée conçue par People Productions, Promega a constaté un fort niveau d'engagement tant de la part des vendeurs que des acheteurs.
Commercials utilisant Showpad chaque mois
Consultations de contenu générées par les acheteurs et les clients
Taux d'ouverture des messages des clients supérieur à la moyenne du secteur
Pour l'équipe marketing de Promega, cet engagement se traduit par une meilleure coordination avec le service commercial et un retour sur investissement plus élevé et quantifiable.
« L’un des défis permanents auxquels je suis confrontée en tant que responsable marketing est de justifier mon travail et les dépenses que j’engage », explique Ann. « Showpad et notre application ont représenté un investissement important pour nous. Et le fait de pouvoir démontrer à la direction que l’outil est utilisé régulièrement, que les clients réagissent positivement et qu’ils consultent le contenu que nous partageons avec eux…Les statistiques et les données justifient le retour sur investissement. »
Promega prévoit d'explorer plus en profondeur les offres de Showpad et de People Production, notamment en créant de nouvelles expériences, en exploitant la réalité augmentée et en étendant leur utilisation à davantage de divisions au sein de l'entreprise.