S'il y a bien un sujet qui occupe (ou tourmente) le plus les communautés d'enablement, c'est celui de la démonstration du retour sur investissement (ROI) de l'enablement. Si votre parcours dans le domaine de l'enablement ressemble un tant soit peu au mien, vous avez vous aussi passé beaucoup de temps à réfléchir au ROI. Nous connaissons notre valeur, mais l'entreprise en a-t-elle conscience ? Comment la démontrer de manière convaincante ?
Si la plupart des responsables de l'enablement savent qu'il est essentiel de démontrer l'impact de leurs actions, pour beaucoup, c'est plus facile à dire qu'à faire. En effet, 30,3 % des professionnels de l'enablement affirment que leurs indicateurs ne reflètent que très peu la valeur de leurs efforts en la matière.
C'est un problème, non seulement pour votre équipe chargée de l'accompagnement, mais aussi pour l'entreprise dans son ensemble. En effet, les organisations qui considèrent l'accompagnement comme un moteur de retour sur investissement — et qui investissent dans cette fonction en conséquence — constatent une augmentation de 15 % de leur taux de réussite et une augmentation de 12 % du taux de réalisation des quotas.
Démontrer l'impact au niveau des initiatives et au niveau fonctionnel
Comment donc aller au-delà de l'intuition et des exemples de réussite isolés pour établir un argumentaire clair et solide démontrant le rôle de l'« enablement » dans la génération de résultats en termes de chiffre d'affaires ? Le simple fait de suivre des formations jusqu'au bout ou de consulter du contenu ne suffit pas. Pour démontrer véritablement l'impact de vos initiatives, vous avez besoin d'un cadre clair permettant de relier vos programmes aux résultats commerciaux et de mettre en évidence des succès mesurables, tant au niveau des programmes qu'au niveau fonctionnel.
Il est essentiel de se concentrer sur ces deux niveaux :
- Au niveau de l'initiative : les résultats clés issus d'efforts spécifiques de gestion du changement.
- Au niveau fonctionnel : l'impact cumulé de l'habilitation sur l'activité.
À ces deux niveaux, votre mission consiste à favoriser des changements de comportement durables au sein des équipes commerciales. Ces changements de comportement stimulent la performance et, à terme, auront un impact sur les résultats de l'entreprise, notamment en termes d'amélioration de la réalisation des quotas, des taux de réussite, de la valeur moyenne des contrats et des taux de fidélisation de la clientèle.
Commençons par poser quelques principes fondamentaux.
Les principes fondamentaux des indicateurs de performance liés à l'accompagnement commercial et leur impact
Tout d'abord, bien qu'il existe quelques indicateurs dont le service d'accompagnement peut assumer l'entière responsabilité, la plupart sont ceux sur lesquels nous peuvent influencer. C’est pourquoi la réussite dépend d’une forte coordination avec les parties prenantes de l’ensemble de l’organisation chargée du chiffre d’affaires.
Deuxièmement, notre impact est rarement la seule cause d'un résultat commercial. Si un indicateur clé de performance (KPI) s'améliore, l'accompagnement pourrait être l'un des nombreux facteurs qui y contribuent. Cessons donc de rechercher des liens de causalité et concentrons-nous plutôt sur les corrélations étroites. L’objectif est d’établir un lien crédible, fondé sur des données, entre nos efforts et les gains de performance.
Comprendre les indicateurs avancés et retardés de l'aide à la vente, ainsi que leur impact
Pour établir ce lien, il est essentiel de savoir quels types d'indicateurs de performance en matière d'aide à la vente il convient de suivre — notamment, les indicateurs avancés par opposition aux indicateurs retardés.
Les indicateurs avancés sont les premiers signes indiquant si une initiative de formation des commerciaux porte ses fruits. Les commerciaux suivent-ils leurs formations jusqu’au bout ? S’intéressent-ils aux nouveaux contenus ? Mettent-ils en pratique ce qu’ils ont appris ?
Indicateurs de retard reflètent les résultats commerciaux sur lesquels l’enablement vise à influer, tels que les taux de réussite, la croissance du chiffre d’affaires ou la fidélisation de la clientèle. Ce sont les indicateurs qui comptent le plus pour l’entreprise, et ce sont ceux sur lesquels vos efforts d’enablement doivent, en fin de compte, avoir un impact.
Le cadre en trois niveaux permettant de mesurer l'impact de l'accompagnement commercial
Pour structurer votre approche en matière de mesure de l'impact, utilisez ce cadre à trois niveaux permettant de suivre les indicateurs de performance liés à l'accompagnement commercial :
Niveau 1 : Indicateurs d'adoption et de réaction des utilisateurs
Commencez par mesurer l'engagement. Suivez la fréquentation, les résultats des sondages, les notes aux tests, l'adoption des contenus et le taux de réussite aux formations. Il s'agit là d'indicateurs avancés qui peuvent généralement être extraits directement de votre plateforme de formation, comme Showpad.
Niveau 2 : Indicateurs d'application comportementale
Ensuite, vérifiez si la formation est mise en pratique dans des situations de vente réelles. Appuyez-vous sur l'analyse des entretiens téléphoniques, les évaluations de compétences, l'observation au poste de travail et les retours des responsables pour vérifier si les comportements acquis sont appliqués de manière cohérente — et pérenne.
Niveau 3 : Indicateurs d'impact sur l'activité
Établissez un lien entre ces signaux précoces (issus des niveaux 1 et 2) et les résultats commerciaux concrets. Examinez les indicateurs retardés tels que la valeur des contrats, le taux de réussite et le délai de mise en route. Ces indicateurs d'aide à la vente permettent de démontrer comment vos programmes influencent les performances à grande échelle.
Suivi des indicateurs et de l'impact de l'accompagnement commercial lors du lancement d'un produit
Imaginons que vous lanciez une nouvelle initiative visant à faciliter la mise en œuvre d'un produit. Voici quelques exemples, mais il existe bien d'autres indicateurs que vous pourriez souhaiter suivre :
Indicateurs de niveau 1 : suivez le taux d'engagement et le taux de réalisation du guide de vente, ainsi que les notes obtenues dans le cadre des programmes de formation sur les nouveaux produits. Ces indicateurs vous fourniront une base de référence qui vous aidera par la suite à répondre à la question suivante : les commerciaux qui s'investissent davantage dans le nouveau programme de formation vendent-ils davantage de nouveaux produits ?
Indicateurs de niveau 2: surveiller le nombre de réunions organisées autour du nouveau produit, passer en revue les appels au cours desquels le produit est mentionné et suivre les partages de contenu relatif au nouveau produit avec les clients dans Shared Spaces c'est-à-dire les salles de vente numériques).
Indicateurs de niveau 3 : mesurent l'augmentation du chiffre d'affaires générée par le nouveau produit. Vous pouvez également recourir à des tests de cohortes pour évaluer l'efficacité du programme. Cela permet de comparer les performances des vendeurs ayant participé à la formation préparatoire au lancement du produit à celles des vendeurs n'y ayant pas participé.
L'idée est de relier ces premiers indicateurs — comme la fréquence à laquelle les vendeurs utilisent les ressources sur les produits — à des indicateurs de réussite à long terme, tels que la croissance du chiffre d'affaires générée par le nouveau produit. Si vous parvenez à démontrer que les vendeurs qui ont consulté les ressources d'accompagnement à la vente concluent davantage de contrats ou vendent des offres plus importantes, vous aurez ainsi établi un argumentaire démontrant l'impact direct de ces ressources.
Évaluer la réussite de l'accompagnement au niveau fonctionnel
S'il est essentiel d'évaluer les initiatives individuelles, il faut également prendre du recul et examiner la réussite de l'accompagnement commercial au niveau fonctionnel.
La mesure au niveau fonctionnel consiste à analyser dans quelle mesure l'ensemble de vos initiatives et de vos efforts contribuent à la réalisation d'objectifs commerciaux à long terme, tels que :
- Améliorer le taux moyen de réalisation des quotas
- Élargissement de la couverture du pipeline
- Réduction du temps de montée en régime
- Renforcer la fidélisation de la clientèle
Il est important de garder à l'esprit que la réussite au niveau des initiatives contribue à la réussite au niveau fonctionnel. Par exemple, si votre objectif est que 80 % des commerciaux atteignent un taux de réalisation de leurs quotas supérieur ou égal à 80 %, vous devrez mettre en évidence et illustrer comment chaque programme d'accompagnement individuel (par exemple, l'accompagnement au lancement de produits, le déploiement de méthodologies, la formation aux compétences et le coaching des responsables) contribue, au fil du temps, à un impact global.
Et si votre plateforme d'enablement ne vous aide pas à mesurer et à relier les indicateurs afin de démontrer son impact opérationnel, cela pourrait constituer une lacune dans votre infrastructure technologique. Vos outils ne doivent pas seulement soutenir vos programmes : ils doivent vous aider à présenter une vision complète de l'impact de l'enablement sur la croissance de votre entreprise.
Célébrez vos réussites en matière d'accompagnement, qu'elles soient grandes ou petites
Toutes les réussites ne doivent pas nécessairement s'inscrire dans la durée. Une simple initiative permettant de réduire la courbe d'apprentissage ou d'améliorer un comportement clé peut rapidement renforcer la crédibilité — à condition que ce comportement soit pérennisé. Ces petites victoires peuvent contribuer à obtenir le soutien de la direction et à susciter davantage d'investissements dans les mesures d'accompagnement.
À quoi ressemble un impact mesurable ?
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Foire aux questions
Les indicateurs de performance les plus importants dépendent de ce que vous cherchez à démontrer et de vos supérieurs hiérarchiques. Au niveau de l’initiative, concentrez-vous sur les indicateurs avancés tels que les taux d’achèvement des formations, l’engagement vis-à-vis du contenu et la mise en pratique des acquis sur le terrain. Au niveau fonctionnel, suivez les indicateurs retardés directement liés aux résultats commerciaux, notamment les taux de réussite, l’atteinte des quotas, le délai de mise en route et la fidélisation des clients. Les équipes de formation les plus efficaces associent ces deux types d’indicateurs afin de se faire une idée précise de la manière dont leurs programmes stimulent la performance au fil du temps.
Commencez par aller au-delà des indicateurs d’activité tels que les formations terminées ou les consultations de contenu. Les dirigeants souhaitent voir en quoi la formation contribue à la croissance du chiffre d’affaires, à la couverture du pipeline et à la performance concurrentielle. Utilisez un cadre à plusieurs niveaux — en suivant l’adoption, le changement de comportement et l’impact commercial — pour établir un lien crédible entre vos programmes et des résultats mesurables. L’analyse par cohorte est l’un des moyens les plus efficaces de démontrer cet impact. Associez-la à des visualisations de données claires et à une cadence de reporting régulière pour instaurer la confiance et renforcer votre crédibilité au fil du temps.
L'« enablement » fonctionne rarement de manière isolée. Lorsqu'un indicateur clé de performance (KPI) s'améliore, l'« enablement » est souvent l'un des nombreux facteurs qui y contribuent, au même titre que les changements apportés au produit, à la tarification, aux conditions du marché ou au niveau de la direction. C'est pourquoi chercher à établir un lien de causalité direct peut s'avérer être une impasse. Concentrez-vous plutôt sur l'établissement de corrélations solides entre vos efforts d'« enablement » et les gains de performance. En suivant les indicateurs avancés et en les reliant aux résultats retardés, vous créez un récit solide qui démontre le rôle de l'« enablement » dans l'obtention de résultats.
Votre plateforme d'accompagnement commercial doit offrir des outils d'analyse performants qui vous permettent de suivre l'engagement au niveau des utilisateurs et des contenus, d'observer l'évolution des comportements au fil du temps et de relier ces indicateurs aux résultats commerciaux. Privilégiez les fonctionnalités telles que la comparaison de cohortes, l'analyse des performances des contenus, le suivi de l'engagement au sein des salles de vente numériques et les tableaux de bord personnalisables qui vous permettent d'adapter les rapports aux différents acteurs concernés.
