Les vendeurs sont les personnes les plus proches de vos acheteurs. Ils leur parlent tous les jours et savent mieux que quiconque ce qui trouve un écho chez eux — et ce qui ne fonctionne pas. C’est pourquoi ils constituent votre source de retours d’expérience la plus précieuse en matière de communication.
Pourtant 60 % des décideurs B2B se disent insatisfaits du contenu qu’ils reçoivent de la part des commerciaux. Ce n’est pas un problème lié aux commerciaux, mais un problème d’alignement. Les équipes marketing investissent massivement dans la création de contenu axé sur les fonctionnalités et le design, mais négligent souvent le positionnement qui met en avant la manière dont le produit transforme le quotidien de l’acheteur. Les commerciaux y jettent un coup d’œil, décident que cela ne marchera pas et ne s’en occupent plus jamais. Il en résulte un gaspillage d’efforts et une perte de chiffre d’affaires.
Le coût d'une communication à laquelle vos vendeurs ne font pas confiance
Le défi est clair : lorsque vos commerciaux ne croient pas au message, ils ne l’utilisent pas — et vos acheteurs se retrouvent avec une expérience incohérente. En effet, plus de 40 % des transactions B2B sont bloquées en raison d’un manque de cohérence interne.
Le message est l'un des éléments les plus faciles à maîtriser dans cette équation. Le service marketing dispose certes d'études sur le marché dans son ensemble, mais les messages les plus efficaces sont ceux qui associent ces informations à des données provenant directement des échanges entre acheteurs et vendeurs, ainsi qu’aux conseils de la direction commerciale.
Commencez par ce que les vendeurs entendent réellement de la part des acheteurs
Lorsque les responsables marketing comprennent ce que les acheteurs disent réellement lors des entretiens commerciaux, les messages gagnent en précision — et les commerciaux commencent à s’en servir. Collaborez avec la direction commerciale pour permettre aux responsables marketing d’accéder régulièrement aux enregistrements d’appels, afin qu’ils puissent entendre le langage réel utilisé par les acheteurs, les objections qu’ils soulèvent et les résultats qui leur tiennent à cœur. Il ne s’agit pas d’un exercice ponctuel, mais d’une pratique continue qui permet de garder les messages ancrés dans la réalité.
Impliquez les responsables commerciaux avant le déploiement de la campagne de communication
Lorsque les responsables commerciaux adhèrent activement au message, cela renforce son importance. Invitez-les à donner leur avis sur les premières versions. En les impliquant dans le processus d’élaboration, vous augmentez leurs chances de le promouvoir naturellement auprès de leurs commerciaux. Par ailleurs, associez-les au déploiement du message auprès de l’équipe commerciale afin de présenter un front uni, et fournissez-leur des arguments clés pour qu’ils continuent à défendre ce message au fil du temps.
Trouvez un vendeur exemplaire pour prouver que ça marche
Allez plus loin que l'adhésion de la direction et obtenez le soutien de vos pairs. Collaborez avec un commercial engagé et sympathique pour mettre en œuvre votre message. Il pourra alors jouer le rôle de votre ambassadeur sur le terrain, s'adresser de manière authentique aux autres commerciaux et les encourager à adopter cette approche. Enregistrez ses appels clients et partagez-les avec les commerciaux afin de leur montrer comment les meilleurs vendeurs utilisent avec succès ce message pour mener leurs entretiens avec les acheteurs. Cela créera également un esprit de compétition, ce qui incitera davantage les commerciaux à adopter votre message.
Mettre en place une boucle de rétroaction entre les ventes et le marketing
Pour optimiser votre message, celui-ci doit être peaufiné et révisé en permanence en fonction des retours directs des vendeurs et des acheteurs. Testez votre message auprès d’une sélection de vendeurs afin d’évaluer son efficacité en situation réelle avant son lancement officiel. Enfin, prévoyez des échanges et des réunions réguliers avec l’équipe commerciale afin de mieux cerner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui vous permettra d’adapter davantage votre message et vos supports.
Considérez la communication comme un atout dynamique
Rien n'est gravé dans le marbre : votre message doit évoluer au fur et à mesure que votre marché, les besoins de vos clients et le paysage concurrentiel changent. Considérez-le comme une publicité sur les réseaux sociaux : analysez-le régulièrement et optimisez-le en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
La gouvernance du contenu joue également un rôle important dans ce domaine. À mesure que les messages évoluent, les versions obsolètes doivent être supprimées afin que les vendeurs travaillent toujours à partir du contenu le plus récent et approuvé. Des fonctionnalités de gestion de contenu vous permettent de contrôler ce qui est en ligne et ce qui est archivé — afin que les commerciaux ne puissent pas utiliser par inadvertance une présentation datant d’il y a deux trimestres.
Associez cette gouvernance à des analyses régulières des données de performance (quels contenus suscitent le plus d'intérêt chez les acheteurs, lesquels se traduisent par des contrats conclus) et aux retours qualitatifs provenant du terrain, et vous obtiendrez un cycle de communication qui s'améliore réellement au fil du temps.
Établir un lien entre les messages marketing et les résultats en termes de chiffre d'affaires
Reliez vos supports de communication marketing — présentations commerciales, fiches de présentation, e-books — directement aux taux de réussite et au chiffre d'affaires. Grâce à une plateforme comme Showpad, Analytics AI vous permet d’identifier précisément les supports utilisés pour remporter des contrats et ceux que les commerciaux négligent. C’est le genre de preuve qui convainc les commerciaux : non pas « le service marketing affirme que cela fonctionne », mais « voici les données qui le prouvent ».
Partagez régulièrement ces informations avec votre équipe commerciale. Lorsque les commerciaux peuvent voir précisément quels supports sont utilisés dans les transactions conclues avec succès, il devient beaucoup plus facile d’aborder la question de leur adoption.
L'harmonisation du message est une relation, pas un simple lancement
Les messages marketing qui ne trouvent pas le ton juste auprès des commerciaux sont plus fréquents qu’ils ne devraient l’être — et cela coûte des revenus concrets aux entreprises. Mais la solution n’est pas compliquée. Mettez en place une boucle de rétroaction continue entre le marketing et les ventes, fondez vos messages sur ce que disent réellement les acheteurs et utilisez les données pour démontrer ce qui fonctionne. Ainsi, les responsables marketing pourront s’adapter en toute confiance et les commerciaux pourront aborder chaque entretien avec des arguments auxquels ils font confiance.
Aidez les vendeurs à personnaliser leurs messages à grande échelle
Comment adapter le contenu à l'image de marque pour chaque acheteur — sans travail manuel.
Foire aux questions
La raison la plus courante tient à un décalage entre ce que produit le service marketing et ce que les commerciaux entendent réellement de la part des acheteurs. Le service marketing se concentre souvent sur la description des fonctionnalités et sur un positionnement général sur le marché, alors que les commerciaux ont besoin d’un message qui réponde directement aux problèmes soulevés par leurs acheteurs lors de conversations réelles. Lorsque les commerciaux ne se reconnaissent pas — ou ne reconnaissent pas leurs acheteurs — dans ce contenu, ils ne l’utilisent pas.
Commencez par permettre aux responsables marketing d’être directement exposés aux échanges avec les acheteurs — par le biais d’enregistrements d’appels, d’observations sur le terrain ou de séances régulières de retour d’expérience avec les responsables commerciaux. Impliquez ces derniers dès le début du processus d’élaboration des messages afin qu’ils en deviennent des ambassadeurs, et non des détracteurs. Testez ensuite ces messages auprès d’une poignée de commerciaux motivés avant leur déploiement à grande échelle, afin de vérifier ce qui trouve réellement un écho auprès des acheteurs.
Associez vos ressources marketing (présentations commerciales, fiches de présentation, livres électroniques) aux données d’engagement et de chiffre d’affaires. Identifiez les ressources les plus consultées par les acheteurs, celles qui apparaissent dans les contrats conclus et celles qui restent ignorées. Partagez ces éléments probants avec les commerciaux pour démontrer l’impact de votre message, et utilisez ces données pour affiner en permanence les éléments qui ne trouvent pas d’écho.
