Comment les experts en « sales enablement » d'IFF utilisent l'IA et l'AR e pour transformer l'interaction entre vendeurs et acheteurs

La plupart des fonctions d'aide à la vente restent encore fragmentées en initiatives disparates : du contenu par-ci, des formations par-là, des données d'adoption dans un tableau de bord que personne ne consulte. Chez IFF, Pedro Correia a passé des années à mettre en place exactement le contraire : un système étroitement interconnecté où le contenu, l’adoption et les analyses de données se nourrissent mutuellement.

En tant que directeur numérique mondial chez IFF (et ancien responsable de l’accompagnement commercial), Pedro a piloté les efforts visant à intégrer la technologie à tous les niveaux du processus par lequel les commerciaux d’IFF se forment, se préparent et interagissent avec les clients — du marquage de contenu à la réalité augmentée en passant par l’intelligence artificielle. Dans cet entretien, il explique comment cela se traduit concrètement, en commençant par le modèle opérationnel qui sous-tend cette démarche :

Notre fonction d’accompagnement commercial s’articule autour de trois piliers : (1) Contenu et formation, (2) Adoption de la plateforme et (3) Analyse des données. Ces piliers sont étroitement liés, et leur combinaison permet d’améliorer l’engagement client. Par exemple, nous ne pouvons pas créer de contenu ou de formations de qualité si nous ne nous appuyons pas sur les données, et nous ne disposerons pas de données pertinentes si personne ne sait utiliser notre plateforme.

Cette approche cohérente imprègne tout ce que Pedro explique ensuite, notamment la manière dont IFF a mis en place un modèle « à la carte » qui permet aux vendeurs d'accéder, à la demande, au contenu et aux formations dont ils ont précisément besoin pour le client qu'ils ont en face d'eux.

Parlez-nous de votre rôle de responsable de l'accompagnement chez IFF et de la manière dont il a évolué au fil du temps.

Mon rôle consiste à coordonner les processus afin de m'assurer que l'équipe commerciale dispose de tout ce dont elle a besoin pour vendre, et que l'équipe marketing dispose des données nécessaires pour optimiser ses créations. 

Nous avons vu là une occasion de centraliser ces initiatives lors de la fusion majeure de nos deux entreprises. Nous avions deux équipes commerciales issues de sociétés différentes qui devaient désormais se familiariser avec une nouvelle gamme de produits. La pandémie nous a également montré à quel point il est important de veiller à ce que l'équipe commerciale trouve facilement ce dont elle a besoin et, surtout, qu'elle dispose de moyens attrayants pour communiquer avec ses clients. 

Sur quoi votre équipe met-elle l'accent lorsqu'il s'agit d'accompagner les ventes dans un environnement virtuel ? 

Nous nous concentrons sur la création de nouveaux formats numériques pour les contenus, les formations et l’engagement client. Nos équipes commerciales doivent pouvoir trouver les contenus qu’elles recherchent, où qu’elles se trouvent, et ceux-ci doivent être faciles à utiliser. Nous avons également dû trouver un moyen de transposer nos formations au format numérique, en veillant à ce qu’elles soient captivantes et que nos équipes puissent les suivre de manière autonome, sans avoir à se rendre physiquement au bureau. Notre dernier axe prioritaire, et sans doute le plus important, est l’engagement client. Nous devons proposer à nos équipes commerciales différents moyens d’interagir avec leurs clients à distance. Auparavant, nous nous contentions de nous réunir dans une salle de réunion. Bien sûr, nous ne pouvons plus procéder de la même manière qu’auparavant.  

Pourriez-vous donner un exemple de stratégie d'engagement client qui a vraiment bien fonctionné ?

Notre équipe marketing a lancé une formidable initiative autour des boissons à faible teneur en alcool et sans alcool. Auparavant, nous avions l’habitude de créer une présentation regroupant des analyses sur le comportement des consommateurs, les tendances du marché et les nouveaux concepts. Cette fois-ci, nous avons plutôt organisé un événement virtuel inspiré d’un festival de musique en ligne, ce qui a permis de créer des environnements immersifs pour présenter notre contenu et aux chargés de clientèle d’interagir virtuellement avec les clients. Les clients ont visité les différents environnements que nous avions créés pour eux – le salon, la piste de danse et le bar – chacun présentant des analyses et des approches spécifiques. Par exemple : « Voici le type de boissons que les consommateurs recherchent lorsqu’ils dansent. » Nos clients ont pu facilement naviguer d’un espace à l’autre et utiliser le chat ou les appels vidéo pour communiquer avec les chargés de compte présents dans les différentes salles. 

Un autre exemple lié à la pandémie : nous avons développé des formats de réalité augmentée (AR) pour présenter nos produits. Nous avons proposé à nos clients une expérience complète de conception de produit de manière entièrement numérique, afin qu’ils puissent se faire une idée de l’aspect, de la texture et du toucher grâce à la réalité augmentée. Imaginons que je vous parle et que je vous dise : « Voici un excellent produit qui va améliorer votre burger végétal. » Avant, je vous aurais emmené dans le laboratoire pour que vous en fassiez l’expérience par vous-même. Mais désormais, je vais vous envoyer un lien que vous pourrez ouvrir sur votre téléphone. Vous pourrez ainsi vous faire une idée de l’aspect du produit final, directement sur le bureau devant vous. Et comme cela peut être hébergé sur Showpad, nous pouvons suivre numériquement le niveau d’engagement des acheteurs et les résultats globaux des actions commerciales. 

Quelle est votre approche en matière de formation à la vente ? 

Pour vous donner une idée, nous organisons plus de 700 sessions de formation par an, que nous déployons auprès des équipes commerciales dans toutes les régions. L’une de nos réussites réside dans les interactions « freestyle ». Nous segmentons notre contenu et nos formations pour les aligner sur le parcours client ; ainsi, lorsqu’un client pose une question, un commercial peut trouver le contenu ou la formation dont il a besoin, le consulter et être mieux préparé pour mener des discussions de qualité. Tout est organisé sur Showpad Coach sous forme de cours ciblés par thème, ce qui nous permet d’adopter cette approche. 

La plupart de nos formations ne sont pas obligatoires et ne doivent pas être suivies d’emblée ; elles sont plutôt à la disposition des participants lorsqu’ils en ont besoin. L’alternative serait un format plus traditionnel, dans lequel nous inviterions l’ensemble de l’équipe commerciale à participer à un webinaire en direct. La majorité des participants n’y prêterait pas attention, mais ils prêteront s’y intéresseront vraiment lorsqu’un client posera une question sur ce sujet précis. Je pense donc que c’est pour cette raison que cela fonctionne si bien : cela permet aux collaborateurs d’apprendre à leur propre rythme, lorsqu’ils en ont réellement besoin. 

Quelle nouveauté avez-vous hâte d'essayer et que vous n'avez pas encore mise en place ?

Nous envisageons d'intégrer « collègues dotés d’intelligence artificielle » au sein de l’équipe. Oui, vous avez bien entendu. Nous disposerons de trois acteurs virtuels, qui ne sont pas de vraies personnes, pour soutenir nos efforts de formation. 

Nous souhaitons garantir une cohérence, mais pour l’instant, nous ne pouvons pas assurer que chaque sujet soit présenté par le même collègue. Grâce à nos collègues IA, nous pourrions parvenir à ce que chaque formation portant sur un programme spécifique (par exemple, nos produits) soit présentée par la même voix IA. L’objectif est d’accélérer la création de contenus de formation et d’apporter cohérence et uniformité – ce qui constitue également un avantage pour notre organisation internationale. Bien entendu, les IA ne remplaceront pas nos experts en la matière, mais elles viendront simplement soutenir et présenter nos intervenants réels, et deviendront les « visages » de chaque programme de formation. 

Comment parvenez-vous à faire preuve d'autant d'agilité, de souplesse et d'esprit d'innovation avec une structure commerciale aussi importante et internationale ?

Pour être agiles, nous devons pouvoir parler la même langue et disposer d’un écosystème technologique harmonisé utilisant les mêmes métadonnées. Showpad nous aide à comprendre ce dont parle notre chargé de compte au Japon et à comparer cela avec ce que fait une autre personne ailleurs dans le monde. En regroupant tout au sein d’une même structure, du contenu à la formation, nous pouvons prendre de meilleures décisions. Nous n’en sommes pas encore tout à fait, mais nous avançons dans la bonne direction.

Nous ne disposons pas seulement d’une vaste organisation commerciale mondiale ; nous proposons également des milliers de produits, ce qui peut compliquer les choses. Pour faire preuve d’agilité, de flexibilité et d’avant-gardisme, nous devons faciliter les ventes croisées. Nous utilisons des métadonnées pour organiser et référencer toutes les informations au sein de nos plateformes, ce qui permet de parcourir facilement cet immense catalogue de produits en un clin d’œil. Si je discute avec un client et que je lui demande : « Dis-moi, sur quoi travailles-tu ? », et qu’il me répond : « Je développe ce burger végétal. »

Lorsque j’ajoute un tag « à base végétale » dans Showpad, tous les produits que je peux proposer au client s’affichent. Cette harmonisation a véritablement changé la donne pour nous, notamment avec la fusion et les nouveaux produits qui sont soudainement venus enrichir notre gamme. Désormais, nous n’avons plus besoin de compter autant sur les formations en présentiel comme seul moyen de soutenir nos équipes commerciales.

Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confronté(e) dans le cadre de vos fonctions dans ce nouvel univers de la vente ?

La gestion du changement est la première chose qui vient à l’esprit lorsqu’on cherche à aider les gens à adopter de nouveaux formats numériques. Pour certains, utiliser leur téléphone et l’application pour suivre la formation sera facile. Pour d’autres, moins à l’aise avec la technologie, cela peut s’avérer difficile. Ils se demandent alors : « Comment ça marche ? » Ou bien ils doutent que cela fonctionne ou que les acheteurs s’intéressent au contenu virtuel. Nous essayons de remédier à cela en utilisant Showpad et en favorisant l’adoption de cet outil. Nous savons que cela ne fonctionnera pas si l’outil n’est pas facile à utiliser ou si nos chargés de compte ne se sentent pas à l’aise avec lui ; il s’agit donc de trouver le juste équilibre et d’accompagner nos chargés de compte dans cette démarche. Cela prend du temps.  

Pouvez-vous décrire la relation entre l'accompagnement commercial, les ventes et le marketing dans le cadre de vos efforts de numérisation du processus de vente ?

En fin de compte, il s'agit avant tout de simplifier les choses, afin de faciliter la vie des commerciaux. Nous devons veiller à ce que tous les membres de l'équipe marketing s'appuient sur un cadre commun pour communiquer avec les commerciaux, afin de préserver la capacité de traitement de ces derniers. Si les équipes marketing de différentes régions et de différents secteurs s'adressent aux commerciaux sans coordination, nous créons une surcharge d'informations.

Pour ce faire, nous limitons notamment le nombre de notifications afin de préserver la capacité de l’équipe commerciale et de ne pas la submerger avec des centaines de formations par an. Nous jouons ainsi un rôle de filtre, ce qui permet à l’équipe de soutien commercial de rappeler au service marketing à quel volume d’informations les commerciaux peuvent s’adapter à un moment donné. Et bien sûr, nous devons veiller à la cohérence de la présentation, de l’esprit, du ton et de la terminologie afin de créer une base de connaissances cohérente et qui se renforce mutuellement.

À quoi ressemble la réussite pour votre équipe chargée de l'accompagnement commercial ? 

Lors de notre premier projet pilote avec Showpad, nous cherchions à mesurer trois éléments : la productivité commerciale, la satisfaction des commerciaux et les taux de conversion. Nous n’avons pas encore tout à fait atteint nos objectifs en matière de taux de conversion, mais c’est un aspect que nous n’avons pas encore pleinement mis en relation avec l’outil. Bien sûr, l’indicateur principal pour Showpad est l’adoption et l’utilisation globales de l’outil. Mais lorsque je réfléchis à la manière dont les données étayent notre processus décisionnel en matière de ventes et d’utilisation de la plateforme, nous essayons de regrouper trois indicateurs : le contenu dont nous disposons, les formations proposées et le chiffre d’affaires.

Voici un exemple qui permettra peut-être de mieux comprendre en quoi ces indicateurs facilitent notre processus de prise de décision : Je constate un manque à gagner en Europe pour un produit spécifique. Quelle en est la cause ? Est-ce parce que les équipes commerciales ne disposent pas des outils nécessaires pour vendre ?  Lorsque je me connecte à Showpad, je peux le constater. Si ce n’est pas le cas, l’action à mener consiste à demander au service marketing de développer ce qui manque. L’autre scénario possible est que les outils de vente sont disponibles, mais qu’ils ne sont pas partagés avec les clients. Peut-être ne les partagent-ils pas parce qu’ils n’en ont pas connaissance. Nous pouvons rapidement rendre une formation obligatoire et suivre les taux de réussite pour nous assurer que nos équipes sont prêtes à vendre. Ou peut-être qu’elles disposent de ce dont elles ont besoin, qu’elles ont toutes été formées, qu’elles partagent ces ressources avec les clients, mais que nous ne parvenons toujours pas à convertir les prospects. Pourquoi ?  Dans ce cas, le problème réside dans la proposition de valeur. Il faut donc se pencher sur la question et se dire : « D’accord, peut-être que la tarification n’est pas adaptée. » 

Cela ne se traduit pas encore exactement par des indicateurs clés de performance (KPI) concrets, mais notre ambition à long terme est de disposer de ces informations exploitables et d'un cadre nous permettant de comparer ces trois indicateurs et de définir les mesures à prendre.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute dans cette fonction ?

Mon premier conseil est que l’équipe de soutien commercial doit entretenir des liens très étroits avec l’organisation commerciale. Il est impossible de réussir si vous ne les comprenez pas et ne communiquez pas avec eux. Un bon moyen de créer cette relation consiste à inviter un groupe de chargés de compte à se réunir tous les deux mois pour faire le point : voir comment les choses avancent, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, comment se déroule la mise en œuvre du nouveau cadre de proposition de valeur, etc. Tout ce que vous souhaitez mettre en œuvre depuis le service d’aide à la vente doit être validé par l’équipe commerciale. Vous ne pouvez pas simplement lancer une initiative au hasard, car cela ne fonctionnera pas.

Mon deuxième conseil est de réfléchir à la manière dont les données que vous obtiendrez aideront votre organisation à prendre de meilleures décisions. Réfléchissez-y dès le départ afin que, lorsque vous serez prêt à mettre en œuvre le projet, le contenu et les métadonnées soient organisés de manière à vous aider à répondre aux questions que vous aurez identifiées dès le début.